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腾讯的心病,视频号能医吗?

腾讯的心病,视频号能医吗?

“起了个大早,没赶上晚集”。

腾讯的心病,视频号能医吗?

作为短视频领域的元老人物,腾讯摸索7年,除投资快手外毫无破圈之势,落寞微视两起两落,腾讯抱憾短视频。面对字节跳动的步步紧逼、进攻腹地,腾讯惶恐,“头腾大战”一触即发。

新时代的腾讯需要梦想,需要一款能够对抗字节跳动系列短视频矩阵的产品,更需要快速跨入短视频时代,蓄势待发的视频号能突围吗?

01、腾讯抱憾短视频

“微视要一直做下去,而且还要做得更好”。去年微视内部会议上,腾讯COO任宇昕激励军心、安抚舆论,腾讯更是将微视定为腾讯战略级短视频平台。

“至今没有下载过微视”“没玩过,不是很懂”“拍长视频上传朋友圈时用微视挺好的,但通常用完就卸载了”……微视不得民心。

2020年2月,据Fastdata极数发布的《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示:2019年12月,短视频领域月活跃用户排名前五的分别是抖音、快手、西瓜视频、好看视频以及火山小视频,微视以第六紧随其后。

其中,抖音月活跃用户数达到4.58亿、快手月活跃用户数达到3.79亿,微视5900万,只是抖音、快手的零头。

腾讯的心病,视频号能医吗?

今年5月,智氪研究院发布的《互联网行业经营数据报告》也指出:短视频作为一种内容承载形式,正在变得越来越大众化。各平台开始出现分化,火山和微视有点扶不起来。

2013年诞生的微视是国内短视频鼻祖之一。彼时,阿里投资趣拍,新浪投资秒拍,腾讯盯上短视频战场。

同年,马化腾亲自上阵吆喝,微视斥巨资邀请李敏镐和范冰冰入驻,平台日活跃用户一度攀升至4500万人。

另据媒体报道,当年除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次,稳居App Store免费榜前五名,微视一度被看好是继微信后的下一个国民App。

可惜好景不长,微视开门红后便接连出现战略性失误

微视的定位是基于开放关系链的8S短视频分享社区,用户通过QQ号、腾讯微博、腾讯邮箱登陆使用,所以当腾讯防御系产品腾讯微博被放弃之时,直接导致微视失去大量原始流量资源。

而后,微信推出的短视频和朋友圈分享10秒小视频功能又与微视本身定位相对重合,用户再度向微信倾斜,更加速了微视溃败。

加之微视本身定位不够准确、过于注重明星效应下的粉丝经济,内容不够接地气,界面设计不够美观等,最终导致其未能在普通用户中破圈,一步步被边缘化。2015年,微视被转入腾讯视频,两年后关闭应用。

微视沉寂的两年里,腾讯除了投资快手,还接连注资或推出包括闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、Yoo视频、酱油、音兔、哈皮等10多款视频类App,却始终没能在用户心中激起浪花。

此时字节跳动早已围绕抖音、西瓜、火山小视频打造短视频矩阵,大量抢占用户时间。不仅如此,抖音进攻社交,西瓜视频进军游戏直播……字节跳动直捣腾讯命脉。

踩中移动互联网风口飞起的80后张一鸣只想称王,其不甘俯臣的野心早在2016年今日头条传闻被腾讯收购之时的直面否认而昭示天下:“我创立公司,才不想成为腾讯高管,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”

腾讯不得不防,微视不得不重启。此时短视频领域却早已换了光景——“南抖音、北快手”格局已定。

再度高调重启的2018年,腾讯启动30亿补贴吸引优质短视频创作人入驻微视,相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜共四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库。

腾讯还宣布,腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。

腾讯的心病,视频号能医吗?

不仅如此,更出动微信发布最严外链公告,包括抖音短视频、火山小视频、快手等在内的腾讯系外21款App恐遭“封杀”,“头腾大战”一触即发。

然而,当抖音、快手早已明确产品定位,拥有成熟的内容体系,养成用户习惯并大量占领用户心智时,错过市场的微视除了模仿竞品,用钱买到创作内容,利用平台优势打压对手外,又能凭借什么吸引广大用户回归呢?

如同马化腾所说:“一模一样的东西很难,越做越没希望。”打败抖音的也一定不是抖音。

02、微信征战视频号

打败抖音的有没有可能是视频号呢?

年初的微信公开课上,张小龙表达了向短视频领域进军的决心。“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体,因为不能要求每个人都能天天写文章,微信的短内容一直是我们要发力的方向。”

视频号自1月22日灰度内测上线,目前还未开放生态,但已经陆续有一批内测用户不断上线。

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视频号内测资格通知界面,制图:新零售商业评论

蘑菇租房联合创始人龙东平作为最早一批拿到视频号内测资格的人,视频号上线48天粉丝数已突破1.1W人次。

“足够简单,和发朋友圈操作差不多,上手容易”是他使用视频号后的第一感受。这也符合张小龙希望它可以成为“人人皆可创作的平台”的产品哲学。

就产品本身的功能而言,视频号目前支持发布不超过1分钟的短视频,或最多9张图片,同时附带不超过1000字的文字描述。

如同“真实、用完即走”的张小龙式互联网产品属性,视频号界面呈单列信息流排列,半屏幕式滑送,支持点赞、评论,可转发朋友圈和好友,还可链接跳转公众号内容。

腾讯的心病,视频号能医吗?

图片自左向右依次为:视频号入口、视频号界面,制图:新零售商业评论

打开视频号端口,零售君的第一反应是,视频号是个类抖音、快手的短视频创作平台;但支持熟人视频点赞、评论的属性又有点像朋友圈,支持订阅关注也倾向于微信公众号属性。

尽管视频号内测上线后被公众质疑声讨,“看不懂微信想做什么,为什么界面如此简单没有诱惑力?感觉视频号无法替代抖音……”,但依旧有很多人看好这是移动互联网时代的最后一波红利。

资深媒体人赵宏民认为,“朋友圈都支持取消插件功能,目前的视频号却是固定的功能,视频号成了除微信聊天功能外的微信最强势功能,这反映出腾讯决心用微信做视频内容+社交的决心。”

03、视频号突围优势

此时用视频号切入短视频领域,在外界看来腾讯多少失去了风口先机,然而,这正是腾讯的背水一战——微视7年征战反响平平,腾讯大力扶持,稳定军心的背后是焦灼不安;国民级社交App微信虽然稳坐最大的文字内容平台,却也早已危机四伏。

不过,在抖音、快手早已抢占用户心智的情况下,视频号可能取胜吗?

零售君认为,不同于微视折戟,视频号手握微信这个巨无霸流量池,很有可能在未来成为国内最大的社交+视频内容平台,毕竟前有微信公众号稳坐国内最大的社交+文字内容平台的成功案例。

视频号可能突围的优势在哪里?其一便是社交关系链。快手、抖音充其量算是内容平台、电商平台,视频号却弥补了它们最缺的社交属性,这意味着抖音和快手已经进入红海厮杀阶段,后起之秀基本无缝可钻。

此时,视频号利用社交关系链可以大大降低冷启动风险,更快突破从0到1的起步阶段。

腾讯的心病,视频号能医吗?

提到社交关系链,就不得不提到传播机制,零售君通过与多名视频号内测用户访谈,总结出大家公认的3条视频号传播机制:

1. 订阅机制,用户已关注视频号内容推送;

2. 社交机制,基于社交关系链传播,从熟人社交进一步扩散至陌生人多度链路传播;

3. 算法推荐,系统自动匹配内容与受众。

由于视频号是基于熟人+陌生人社交链滚动传播机制,一方面他可以直接影响朋友圈,另一方面可以二度、三度链接上下游生态伙伴,从而更直接广泛且精准传播。

微信作为国内最大的社交+内容平台,视频号的推出对微信内容生态又意味着什么呢?

微信公众号红利消逝的说法存在很久了,在新榜发布的《2019中国微信500强年报》中提到,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%,连续五年下降,点赞变在看后,单篇数量同比下降了50%。

与此同时,短视频迎来创业时代,各大资讯平台、新闻客户端纷纷上线视频栏目,疫情下的直播行业更是节节高,大量消磨用户时间的载体早已不是文字,海量文字内容如何盘活?如何提高信息检索效率?拿什么留住用户?……微信不得不防。

如今看来,视频号或许是强大的辅助工具。打开视频号界面,视频左下角有个链接标志,点击可直接链接到微信公众号。

龙东平告诉零售君:“我只是在发视频号的时候带上了公众号内容链接,什么也没做,过去几周公众号就直接涨了6000多个粉丝。”

小白有多年公关品牌行业积累,深刻理解品牌价值。在接连错失了抖音、快手的创业机会后,他看中了视频号基于熟人社交的非冷启动传播属性,开始了个人IP打造之旅。

幸运的是,他的内容自第一条起就拥有数十条点赞量。“视频号将是个新的流量入口,或许可以打开新一波的内容创业。”现在看来,打造新流量入口,进一步盘活微信内容生态,或将成为视频号的第二大核心壁垒。

视频号未来如何发展?

视频号能成为下一个视频版“微信公众号”吗?

视频号能助力腾讯夺回短视频战场吗?

被寄予厚望的视频号就像一座巨大且未被开采的金矿,世人竭尽挖掘,但它到底埋藏了多少宝藏,答案或许只能交给时间来回答……

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