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论带货,大明星可能比不过李佳琦的狗

论带货,大明星可能比不过李佳琦的狗

互联网圈有句流传颇广的名言:“站在风口上,猪都可以飞起来。”

论带货,大明星可能比不过李佳琦的狗

现如今,这句话正从一句戏谑味十足的调侃,变成网络世界的现实——有媒体报道称,李佳琦所在的美ONE机构,或许会将李佳琦的爱犬never,培养成下一个头部或腰部IP。而伴随着各种讨论,这位粉丝口中的 “2020年最火的狗”,也频繁登上热搜,和高晓松、李云迪等大咖进行互动。

这绝对不是一次玩笑式的互联网营销。早在今年初,美妆品牌完美日记便和never进行合作,推出了由never形象代言的“小狗盘”眼影,并于2月25日在李佳琦的直播间里开启预售,10秒内售出16万份;3月,以never名字命名的的微博账号“奈娃家族”开通,3个月内吸粉超过30万,相关话题#奈娃家族的上学日记#阅读量超过3.2亿。

论带货,大明星可能比不过李佳琦的狗

never形象代言的“小狗盘”眼影

而在包罗万象的互联网世界里,never并不是唯一的明星宠物。

直播带货时代前,早就有一大批宠物在微博和B站等平台上正式“出道”了。比如“花花与三猫CatLive”(B站粉丝294万)、“papi家的大小咪”(B站粉丝85.2万)、“回忆专用小马甲”(微博粉丝4098万)、“韩塞的马达加斯加”(微博粉丝392万)等账号,均是通过为萌宠打造人设来吸引粉丝,进而实现流量变现。

综艺《向往的生活》播出后,节目组不仅给两只小狗开通了专属微博账号“小H就是那么红”和“小O的成长日记”(微博粉丝数80万和20万),就连在节目中露脸出现的奶牛、孔雀、番鸭都一一有了自己的专属微博。类似的操作,如今也在被越来越多综艺节目或者剧集复制。

但无论运营的平台、渠道是什么,在长期从事网红运营的业内人士眼里,“萌宠出道”本质上还是典型的IP养成。

只不过比起此前宠物达人的单打独斗、“佛系经营”,如今随着短视频的火热、直播带货的兴起,怎么将这部分流量最大化、以效率最高的方式变现,便开始为人所重视。现如今,专业化已成为一种趋势,越来越多的宠物mcn公司正在涌现,对宠物博主进行商业规划正在转化为实打实的风口。

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虽然相比于已经固化了的“人类网红”阶层,宠物网红的市场目前大局未定,但MCN机构想要打造出一个头部的宠物明星,绝不会比操作一个红人IP简单。一位MCN机构负责人告诉毒眸(微信ID:youhaoxifilm),从内容开发、红人运营再到行业整体升级上,都会影响宠物行业里风口游戏的最终走向。

宠物“翻身”做网红

随手打开B站up主“花花与三猫CatLive”的视频,伴随着橘猫“猪皮”发出奶气十足的叫声,弹幕里瞬间刷过一片“awsl”、“太可爱了”;微博博主“瓜皮的id酱”记录下和宠物相处的日常,晒出照片后粉丝追着评价“心都要萌化了”;抖音红人“赵拉斯吃二狗”拍摄了两只狗正在疯狂的奔跑,以及自己在后面高喊“跑偏了”的背景声音,视频最后收获了百万点赞和一万多的评论……

《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国城镇宠物犬猫数量达到9915万只,而消费市场规模已达到2024亿元。在此基础上,养宠物和云吸猫撸狗,正成为众多城镇年轻人最热衷的消遣方式之一。这也就决定了,图文视频里萌宠的一举一动,不仅是治愈其受众内心的良药,更能为宠物博主们换来大量人气与面包。

微博是宠物网红经济最初的发源地,多年前,“回忆专用小马甲”就凭借一猫一狗的搭配,借助图文的输出和对生活细腻的观察,让自己的宠物端午和妞妞成为走红网络的第一批“宠物明星”;同一时期里,一只名叫楼楼的猫也依靠表情包成功出圈,让“楼板娘”品尝到了最初的流量红利。

此后一段时间,媒介形态发生变化,2015年前后宠物博主里出现了以视频内容为主的形态演变,“国民老岳父公”(微博粉丝1272万)便是其中的代表之一。通过对视频内容的加工,以及三只阿拉斯加的出镜,老岳父的内容在微博迅速走红后,并在2016年斩获“微博十大视频红人奖”等。

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国民老岳父公的三只阿拉斯加(图片来源:微博@国民老岳父公)

也正是借着视频在社交平台上展现出的后浪之势,宠物up主们迅速崛起,并将萌宠经济的阵地拓展到了B站。

通过剪辑、后期加工,up主既可以记录和萌宠的日常生活,也可以策划有主题和故事线的视频,全方位地展现和放大宠物的魅力。拥有近300万粉丝数量的“花花与三猫CatLive”,是目前B站头部的宠物up主,从2017年开始更新至今,其176条视频已在B站收获3亿+的播放量。

相较于图文,视频内容会显得更加形象生动,但也无形中拔高了内容传播的门槛,难以真正意义上击穿各个圈层。“如果不是喜欢宠物的人,可能不会耐下性子看完整个视频。”一位业内人士向毒眸解释——而此时短视频平台的兴起,恰好解决了这一问题。

最近两年,短视频平台引领了萌宠类内容的第三波浪潮。现如今,抖音、快手上随处可以见到达人们尝试将宠物进行拟人化处理,加上剧情帮助宠物打造人设。这些视频除了给宠物的反应配上观众理解的文字外,还会模拟宠物与人类交谈的情景,既提高了视频的趣味性,也降低了受众观看的门槛。

通过对内容和呈现形式的调整,抖音上的宠物头部KOL积累起了上千万级的粉丝,如“会说话的刘二豆”、“金毛蛋黄”、“尿尿是只猫”等仍以猫狗为主的大V们,除了在内容上发力之外,也在尝试将各类品牌广告与内容融合,打破了带货专属于人类主播的限制。

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图片来源:抖音用户@会说话的刘二豆

但就在内容更迭和商业化的浪潮一次次席卷而来时,不少人逐渐意识到,这个行业虽然有着高复合率、粉丝粘性高等优势,可却没有形成专业的机构和公司。宠物背后的红人们习惯了单打独斗,故很难在内容推广、品牌打造、供应链等各个方面做到兼顾,长此以往便也无法做大相关产业的规模。

于是乎,便有人开始尝试将培养其他红人的经验复制到宠物达人的身上,成立了专注宠物红人的资源整合和培养运营的MCN,将宠物行业的上下游资源整合起来。

MCN机构一方面通过签约账号和孵化账号的形式,提升旗下宠物红人的数量和质量,另一方面也承担起了运营的核心角色,在推广营销、供应链打造、与品牌合作等方面可以实现全面布局。

2018年,蛋壳视频的创始人刘东东从这股热潮中看到了商机,决定转型做一家宠物类目的MCN机构。现如今,公司内部自签约、自分发50多个宠物类帐号,而合作约签的账号则多达170+。账号类型范围涉及偏垂直类的帐号——知识类、种草、评测、宠物医疗、训产等。而从2019年下半年开始,蛋壳视频的业务还延伸到网红电商、打造微信生态的电商,并与淘宝等平台的店铺进行合作。

另一家MCN公司38度传媒,也在同一年内宣布和“瓜皮的id酱”等微博大V合作,开始在短视频领域里挖掘达人。截至目前,38度传媒签约的账号有200余个,其中便包括“小帅家的大狼狗们”(抖音粉丝数286万)、“小胖的柯基大队”(抖音粉丝数243万)等知名宠物红人。

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图片来源:新抖

整合了一批宠物账号资源后,此类MCN机构会帮助账号进行成长规划。从养成期到变现期再到电商期,不同的阶段红人承担的任务也不同,但最终目的都是为了通过内容收获流量和曝光量。在流量的驱动下,新入局者会以微博和抖音平台为主阵地,但同时在B站、小红书等平台上进行内容布局,试图形成全网覆盖,并可以根据不同平台的调性,增加宠物红人的盈利方式。

从整体行业现状上出发,刘东东将目前宠物达人的盈利路径概括为六个方面:红人电商、直播打赏、知识变现、平台的补贴和流量的分成、品牌植入广告、IP授权。

运作初期,微博、抖音、B站上的广告收入或流量分成收入,仍然会是达人们主要的收入来源。一些比较头部的微博萌宠大V,目前单条广告刊例基本上都是数十万的级别。

2019年,B站宠物内容头部up主“花花与三猫CatLive”曾在录制的一期视频里透露,自己这两年来在B站、头条和Youtube等平台上累计收获了1000万粉丝,期间累计收入到达到90万元,包括来自粉丝打赏和流量分成的70万,以及商务广告费20万元。

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B站up主“花花与三猫CatLive”

而之后随着粉丝的积累和增长,“网红宠物”便有机会逐渐变身为“带货博主”,开拓电商业务。坐拥240万粉丝的“王可可是个碧池”,早期作为王思聪的爱犬从而走红网络,如今该账号由名为蔡镕宇的人来运营,他在2017年创建了与王可可同名的淘宝店铺,通过微博粉丝的引流快速完成了初期流量的积累,并在2017年实现淘宝店销售额突破3000万的成绩。

相比于传统平台,淘宝直播、抖音等平台还多了一种更直接的模式,那就是直播带货。根据今年3月发布的《淘宝经济暖报》数据显示,每天有100万人在淘宝直播上看猫、狗等宠物。2月份,淘宝上这类宠物直播的场次同比增长375%。云吸宠的概念已经屡见不鲜,相比于淘宝店铺直播,宠物红人想在抖音、快手等短视频平台进行直播带货,就会要求着MCN公司建立起自己的产品供应链。

根据刘东东透露,蛋壳视频旗下的宠物达人中,也出现过一次带货有40-50万流水的情况。这一数据虽然比不上李佳琦等大V红人,但在他看来,在一个垂直细分又小众的领域里,这种数据成绩已经很不错了。

重塑风口下的游戏规则

和母婴等品类一样,宠物行业作为一个垂直领域,有着较大商业潜力和高黏性的粉丝群体,这也是其能吸引越来越多从业者入局的原因。

但也恰因其垂直性,如果想要深耕于此,专业性便会成为第一道阻隔的高墙。对于相关的MCN机构而言,面对这块逐渐热得发烫的市场,真正想要开疆拓土却没有那么容易——光是挖掘和孵化主播这关键的第一步,就很不好走。

和其他领域的MCN机构一样,在选择合作的达人账号时,宠物类MCN也会青睐那些有着粉丝基础、用户精准度高、内容和人设奇特、甚至具有高配合度和涨粉野心的达人们。但是由于行业里优质头部KOL的稀缺性,能符合要求的达人其实十分有限,相关MCN机构在对宠物达人的抢夺上,也往往充满着焦虑。

“有的大V是不会签机构的。”一位业内人士向毒眸透露,由于如今宠物MCN行业出现不久,还处于早期发展阶段,在数量上和质量上还没有出现可以与谦寻、美ONE对标的头部公司。因此有的大V会借助自身携带流量的优势,建立自己的团队来运营,倾向将更多的操控权都掌握在自己的手里。

正是感受到了优质账号稀缺的问题,不少MCN机构在争取账号签约权的同时,也会选择自主重新孵化新的红人。然而这一过程并不是顺风顺水,机构一般会面对账号类型选择上的两难——是投入有知识性的垂直类账号,还是更偏向娱乐性质的账号。

“宠物医疗、训犬师等垂直类账号的成长周期会非常慢,传播出的内容相对枯燥,但垂直类账号的粉丝里100%都是精准养宠。”刘东东告诉毒眸。相比之下,娱乐性质的宠物账号培养起来相对较快,但用户群体里,可能真正养宠的只有15%-20%,所以既想要增大粉丝的数量,又要确保粉丝的精准度。如何抉择,便成了对MCN机构的一道考验。

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出于对内容和商业化层面的规划,主要的MCN机构在类型账号的开发上,需要有自己的考量。无论是在兼顾两者的同时略有侧重,还是打造出垂直类和娱乐性交叉的账号,都有其优势存在,而决定其生长前景的,则在于MCN机构对于市场未来的走向是否具有一定的洞察力。

如果说孵化和签约的千百个账号只是MCN公司运作的第一步,那么对账号内容和商业模式的精细化运营,才是公司能否扩大影响力的关键,也决定了一个宠物红人IP的上限。

首先在宠物达人的开发上,随着平台推荐逻辑的变化、受众的审美疲劳等,导致一个帐号会经历几次的内容天花板。

“即使是像’猪小屁’这样拥有一千万粉丝的大V,都是完成了4-5次内容迭代才跑到千万级体量。”刘东东向毒眸介绍,面对内容生产的困境,MCN机构会依据达人的特点,或者宠物的性格特点,进行账号的内容迭代。

蛋壳视频运作的红人“黑喵千岁岁”(抖音粉丝数801万),在账号积累到50万粉丝时,曾经陷入过流量增长的瓶颈。此后公司便通过对宠物特点的挖掘,增加娱乐搞笑内容的输出,才得以继续吸引到了粉丝的注意力。

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图片截自抖音用户@黑喵千岁岁

其次,除了坚持开发优质内容和全平台投放之外,越来越多的MCN机构也在探索新的盈利方式。如今趁着短视频和直播电商的东风,MCN机构已经开始重视在人、货、场里,如何做好中间的衔接——既可以帮助养宠的达人解决产品供应链问题,也能帮助品牌方解决流量曝光的问题。

在毒眸的采访中,几位业内人士均提到,无论是宠物行业整体对品牌的构建,还是对于购买的理解,这个行业依旧具备细分且小众的特点,导致行业的天花板没有其他类目高。

“宠物整体的客群低于美妆和美食等品类,是因为关注美妆博主的人可能会冲动消费,但关注宠物博主的人,如果没有养宠就一定不会下单购买。”38度传媒联合创始人喻旸粢向毒眸解释道。

由于爱宠人士对于宠物用品的要求较为严格,故MCN在帮助达人完成供应链选品的工作时,选品质量会被放到第一位,之后才会更多的考虑产品能否兼顾到短视频或者直播场景的呈现感,并根据不同账号的特点进行选品的调整。“比如娱乐性账号带货会偏玩具、穿搭多一些,而知识类的账号更多的是主粮和用品。”刘东东介绍道。

至于面对行业发展缓慢、天花板较低的问题,喻旸粢认为,这个行业并不是一个能挣快钱的地方,而是需要时间的沉淀,更不会在两年里就能发生翻天覆地的大变化,但想要让行业变得健康,却需要更多的宠物红人和MCN们共同撑起行业的天花板。

因此,谈及一些明星或者综艺节目热衷给宠物开通账号,以及never入局红人领域时,业内人士普遍觉得这会是一种大的趋势。喻旸粢也告诉毒眸:“这也证明着市场正在扩大,而现有的宠物红人暂未满足所有的品牌需求以及市场所需的体量。”

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李佳琦的never(图片来源:微博@李佳琦Austin)

虽然一位熟知李佳琦的业内人士向毒眸透露,李佳琦应该不会着急利用never在宠物红人领域里变现,因为之前很多宠物品类的商家想在他的直播间里卖货,但都被李佳琦的团队拒绝过。

但在一些MCN机构的眼里,在李佳琦的名气加持下,never天然携带的流量一定比重新孵化一个红人IP要快得多。即使现在会受到专业壁垒、对宠物行业需求不了解等问题的限制,直接转型为宠物红人可能在短时间并不会成功,但坐拥着一大批粉丝和流量,“很难说李佳琦团队会不会心动。”

而不管李佳琦和团队的选择如何,在更大范围的市场上,风已经起了。

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