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年收入16亿,“盲盒”品牌泡泡玛特是如何做到的?

年收入16亿,“盲盒”品牌泡泡玛特是如何做到的?

电影《阿甘正传》里有一句经典台词:“Life was like a box of chocolate, you never know what you're gonna get(人生就像各种各样的巧克力,如果不打开就永远不知道是什么样子,)”,它道出了生活的真谛,也道出了人性喜好猎奇和惊喜的心理。

年收入16亿,“盲盒”品牌泡泡玛特是如何做到的?

拿到营销上来说,这种猎奇心理恰好是品牌营销的最好突破口。

而论玩得好、能给消费者惊喜感,就一定要提“盲盒”,这种完全不知道长什么样子,看着像是给小孩子的玩具,却得到了不少成年人的青睐。

这不,专做盲盒的品牌泡泡玛特就被推上了潮流玩具No.1的地位,不仅如此,泡泡玛特还于不久前的六一儿童节当天正式提交了招股书,拟于港股上市。

据招股书显示,泡泡玛特2019年营业收入达到16.83亿元,同比增长超过227%;短短三年时间,净利润从156万元、9952万元上涨到4.51亿元,相当于暴涨了近300倍!

早在此之前,泡泡玛特早已获得了多轮投资,3年时间如此大的飞跃不得不令人惊叹。

但事实上,这家成立于10年前的品牌,其初定位并不是潮流玩具,而是连锁潮流百货商店,因市场同质化严重以及品牌的认知度、认可度较低的原因,其业绩惨淡到甚至快要倒闭。

那么,到底是什么原因令泡泡玛特崛起并爆发的呢?

年收入16亿,“盲盒”品牌泡泡玛特是如何做到的?

1、“汤圆经济”+“沉没成本”,不断刺激购买欲

泡泡玛特成立于2010年,但最初的几年都处于亏损状态,直到创始人发现了“盲盒”玩法。

也就是说,泡泡玛特的成功很大一部分原因在于“盲盒”,那么,盲盒是什么呢?它又为何会火呢?

盲盒,起源于日本,顾名思义就是看不见内容的盒子,同一批次、同一包装,却内涵各异。通常情况下,每一种盲盒包含12个左右的款式,会按照特定的因素进行售卖。

而促使盲盒爆火的基本逻辑就是“汤圆经济”——这是一种控制品类预期,但创造产品惊喜的交付方式,即你知道这是一颗汤圆,只有吃进嘴里了你才知道是什么馅儿。

放在盲盒营销上讲,就是我们都知道这是个盲盒,但打开了才知道具体是哪一款。再加上每一个系列里有一个隐藏款——限量款,这个隐藏款的价值是普通款无法比拟的,其收藏价值也更甚。

所以,当我们拆开盲盒之后,惊喜感迎面而来,尤其是拆到限量款,这样的愉悦感更是能让人上瘾。

南方周末报曾做过关于收集盲盒的调查,这个看起来小众的圈子,其消费者的忠诚度却极高。

有人说,“我发现它是一个系列,可能有点强迫症,就有想集齐一套的心理,然后就越买越多。”

还有人说,“曾经买了将近一百个,收集完成套的,还想要隐藏款和限量款。”

并且,在盲盒界,不存在有钱人和没钱人的区别,只有“欧皇”和“非酋”的区别,现在不少抽卡游戏,比如网易的《阴阳师》就是这种玩法,氪金玩家可能还不如非氪金玩家。

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除此之外,盲盒的玩法还遵循了沉没成本的原则,即我们花的时间、金钱,甚至是情感,都会成为我们跳出这个“坑”的绊脚石。

一边想要脱坑,一边却想着自己付出的一切,再加上深藏在我们内心深处对于“限量款”、“隐藏款”的向往,这些都让我们无法从中抽离。

总之,泡泡玛特就是利用盲盒的属性,牢牢地抓住了消费者的猎奇、收集癖以及“赌徒”心理,不断刺激着消费者的购买欲。

2、打造IP矩阵,为品牌赋能

据数据显示,潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好,在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”,一年有近20万人。近一年盲盒增速高达609%,消费者人均购买4.2个。

而潮玩手办最大的特点就是IP属性。

IP能保证这个产品的独特性,从一众同质化的产品中脱颖而出,为品牌赋能,让泡泡玛特初创时再艰难也没有倒下去的原因就在于IP的力量。

时间倒回到2015年,已经连亏3年的泡泡玛特引进了来自日本的Sonny Angel系列盲盒,没想到的是这个系列一年就贡献了泡泡玛特当时总销售额的30%。

IP价值让泡泡玛特看到了巨大的潜能,但经销商永远只能走在别人的后面。

为了走在行业前列,次年,泡泡玛特与潮流艺术家、香港知名设计师Kenny Wong(王信明)合作,推出了Molly娃娃这就是后来泡泡玛特的当家花旦。去年Molly的产品销量就高达到4.56亿元。

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Molly娃娃爆红之后,泡泡玛特又陆续签约了不少知名的艺术家,推出了不少特有的IP产品,持续为泡泡玛特创造价值。

据此次招股书披露,目前泡泡玛特运营的IP有85个,包括了12个自有IP 、22个独家IP,以及51个非独家IP。

除产品IP化之外,泡泡玛特还特别注意营销上与其他IP合作,如迪士尼、故宫、王者荣耀、喜茶等,借助这些知名IP的力量,泡泡玛特突破了次元壁,扩大了品牌曝光量,并拓展了品牌边界,让消费者看到了泡泡玛特的更多可能性。

也就是说,多个IP的赋能为泡泡玛特建立起了品牌壁垒,行业内其他品牌想要超越也就显得尤为困难了。

3、打通线上线下渠道,提升曝光度

在IP壁垒之外,泡泡玛特还有一条严防死守的护城河,即线上线下的全产业链路。

线下,截止2019年12月31日,泡泡玛特在全国33个一二线城市拥有了114家零售店,在57个城市布局了825家机器人商店。

据了解,泡泡玛特线下零售店店面面积⼀般不超过100平米,店员不超过3个。这样就能给消费者更好的购物体验,同时也能有效提升坪效。

线下渠道让消费者能够近距离地去接触泡泡玛特的产品,提升了消费者对品牌的黏性。

线上,泡泡玛特入驻了天猫等电商平台,还有微信小程序、葩趣线上潮流玩具社区等。

批发渠道上,泡泡玛特在中国拥有22家经销商,其他国家有19家经销商。

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在大部分人眼里,都会觉得同类产品在线上对比三家之后总会有便宜的,但泡泡玛特却消除了这种价差,一来是其产品的独特性,二来则是泡泡玛特坚持线上线下统一价格,这是对原创者的尊重,也是对所有玩家的尊重,由此就提升了消费者的购物体验。

此外,泡泡玛特还特意打造了“国际潮流玩具展”,该展为消费者提供了粉丝与艺术家近距离互动的机会,提升了粉丝的黏性,同时也是泡泡玛特挖掘新IP提供了便利。

如今的泡泡玛特在逆势的情况下选择上市,一来是对自身潜力的巨大信心,二来则是因为上市后资本的加持能让其一骑绝尘,将竞争者远远抛掷在身后。

当然,这并不代表着泡泡玛特就能一劳永逸,其面临的风险依旧不少。

因为泡泡玛特目前卖得最好的IP还是Molly系列,这就要求Molly不断创新,才能吸引新玩家留住老玩家。此外,还有IP授权的问题,一旦IP授权拿不到了,泡泡玛特的盈利能力也将大打折扣。

也就是说,如果泡泡玛特想要发展更为顺利,IP原创是其必须要解决的问题,所幸,泡泡玛特也很重视该问题,在招股书中明确表示了要将研发IP放在首位。总之,未来如何,我们且拭目以待吧。

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