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电商的信任简史(一):信任的演化

电商的信任简史(一):信任的演化

本篇文章的内容里,我将试图回答以下问题:信任的演化经历过哪些阶段?私域的真正定义是什么?电商大平台的瓶颈何在?

电商的信任简史(一):信任的演化

在我们讨论电商的时候,我们讨论的是什么?

无论是以物易物的原始社会,还是现在的线上消费,没有信任作为基础,交易不可能达成,笔者认为,电商无论发展到什么阶段,其核心都是信任,信任的建立是一切的基础。纵观亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多这些电商领域的巨头们的商业帝国之根基说到底都是信任。谁把互信这个问题解决好,谁就更有价值。

时至今日,电商领域可谓百花齐放,社交电商、下沉市场、粉丝经济、直播带货、KOC、私域流量等等名词和概念让人目不暇接,但说到底,我们讨论电商,永远离不开信任这个主题。今天,笔者带你拨开迷雾,穿越时间,回顾信任的形态是如何一步一步走到今天这个状态的。

电商的信任简史(一):信任的演化

信任的1.0 ——抽象概念建立的信任(品牌)

信任是如何演变至此的?如果关注电商领域,我们要从最早的电商网站netmarket说起,早在千禧年web泡沫破裂之前的1994年,一家叫做netmarket的网站正式上线了(比amazon.com还稍早那么一点),我们今天对这个网站已经十分陌生,但不得不承认,对于电商领域,这家网站可能是一切的起点。

简单来说,netmarket是一家在线商店,你可以在上面搜索、浏览、下单购买一些商品,这个模式有点类似网上的百货大楼,品类有限,产品有限,没有评价系统,没有买家秀,简直就是邮购的简单升级。

在这个阶段,用户建立信任的方式完全依靠品牌,这里的基于品牌建立信任有两层含义,一是基于对netmarket这家网站品牌的信任。二是基于对所购买商品品牌的信任。有了这两层信任,这个模式就是成立的。而在网站建立初期,消费者更多依靠的是所购买商品的品牌来建立信任的。

电商的信任简史(一):信任的演化

时至今日,netmarket依然在运营,浏览netmarket的官网如同考古,它依然保持着2000年前后的风格,据笔者观察,全世界范围内依然大量存在类似的网站,尤其是欧洲、日本、俄罗斯,他们的模式十分纯粹,就是在线上展示商品,只卖那几个品类和品牌,简简单单,质朴而有效。没有详细的图文介绍,没有评价系统,没有拼团满减,没有第三方卖家入驻。

但是这种模式的弊端也十分明显,那就是基于品牌建立信任的电商,必须牺牲多元化与开放性,于是品类有限、品牌有限,多样性不足就成了信任1.0的短板。

之所以说信任1.0是基于抽象概念建立的信任,那是因为品牌实际上是我们想象中的符号,是抽象概念,在信息闭塞贫乏的时代,我们只能依靠品牌这单一的抽象概念来构建信任,毕竟它好记好认,方便传播。我们根据品牌可以快速判定一件商品是否值得买,是否信得过。

1.0的这种信任方式的历史实际上比电商这个行业更加古老,自从品牌概念出现,信任1.0的时代实际上就已经被开启了,但时过境迁,科技在进步,互联网逐渐成为经济增长的强劲动力,市场需要新的信任范式,于是,随着马云、贝佐斯们传奇故事的展开,信任的2.0的时代开启了。

信任的2.0——多维度抽象概念建立的信任(品牌+平台背书+评价系统+图文描述)

亚马逊、淘宝、京东,这些如今依然活跃的电商平台基本都崛起于千禧年之后,他们有共同特点,那就是每一件商品都承载了可观的信息量,这些信息包括:品牌、平台背书、图文描述、买家评价、店铺信息。正是这些多维度的抽象概念建立了信任,说服了消费者做出决策,产生了促成消费者购买的信任。

于是,在信任2.0时代,网购实际上变成了一件十分消耗精力且耗时的活动,我们为了买到合适的商品,往往要浏览几个小时,筛选出若干候选商品,再在当中仔细比对他们的品牌、店铺星级、图文描述、买家秀、视频&图文评价,最终才能做出购买决策,笔者曾经为了买一个100多块钱的烤箱而花费周末一个上午的宝贵时光。这实际上说明信息已经过量了,原本一件简单的事,被复杂化了,这样的购物体验实际上是很差的。

之所以说信任2.0是基于多维抽象概念建立的信任,那是因为在千禧年之后,我们迎来了一个信息爆炸的时代,互联网承载了过去不能想象的海量信息,我们在选择信任谁这件事上,除了信任1.0时代的品牌这一个维度,又多了不同的参考角度。我们可以依据这些信息来综合参考、理性决策。

电商的信任简史(一):信任的演化

信任的2.0时代实际上是伴随高速宽带网、web2.0的到来而兴起的,它带来了电商的空前繁荣,让极度多元化的开放电商平台成为可能,这也让线上消费几乎成为千禧年之后出生的Z世代首选的消费方式。

但信任2.0也有自身的短板,那就是信息超载,机制失效。信息超载上面已经表述,重点说说信任2.0机制失效的问题。近些年,那些熟知网购套路的老买家,已经失去了对一些大平台的信任,转而投向一些有品牌背书的平台,甚至是一些二手交易平台。原因之一就是信任2.0机制的失效,具体点说就是:品牌可以是假的或山寨的,店铺星级可以是刷的,图文描述全是夸张和不实,买家秀9成都是托,评价也是花钱买来的,真实买家根本就懒得评价,至于0差评这件事也很虚,毕竟,一旦收到了差评,卖家处理及时,安排退货或者给一点小恩小惠,一般买家都会改回好评。这种信任机制的失效,对电商产业的影响是巨大的,直接导致了用户流失和增长瓶颈。部分用户甚至回归了信任1.0那种基于品牌背书的平台,例如网易严选,小米有品之类。

正是信任2.0的这些短板结合其他因素,促成了信任3.0的迭代升级,也就是以2019为元年的信任3.0时代。

信任的3.0——基于人建立的信任(直播带货、私域流量、短视频卖货)

在信任1.0和2.0这些靠抽象概念建立的信任都不那么管用的情况下,时间来到2019年,我们看到直播带货火了,私域流量火了,闲鱼转转也有可观的用户量。发生了什么?

我们可以看到,信任3.0的主体是人。这是市场和人性得出的结果,相信人是答案。淘宝直播、抖音、快手等平台,无一例外,都是围绕着人这个要素去设计的。我看直播,看得是主播这个人,在闲鱼上淘货,要看卖家个人的信用分和过往表现。过去那种耗时耗精力的网购方式成为了历史,我信任这个人不会骗我,直接买就是了。

至于私域流量这个概念,很多人都误解了,以为把流量从大平台引流到小平台,就建立了私域流量池,这是错觉,《新华字典》对私的解释是:个人的,自己的,与“公”相对。那么你把大平台的流量引到小平台只是从一个公用平台引流到另一个小一点的公用平台而已,不能叫私域流量,私域流量必须是个人的流量,必须是能跟着KOL或者KOC跑的流量,快手上带货的主播如果跳槽到了抖音,那他的忠粉会跟着他走的,这种能跨平台的才叫私域流量,这些用户是真正基于KOC/KOL个人建立的信任。粉丝就是看你顺眼,就是喜欢你说话的声音,就是赞同你、认可你,你说啥我都听,你推给我的东西一定差不了,即使是你用过的二手物品,我也觉得挺好,要是有你的亲笔签名,那更好了。

电商的信任简史(一):信任的演化

信任人,让消费者无需接受海量信息的轰炸,做出购买决策的门槛大大降低。据笔者观察,一旦用户习惯了信任3.0的购物方式,就不大愿意回到信任2.0时代了。大家习惯走路了就不想在地上爬了,看直播的体验已经接近逛街,接近与导购面对面交流了,而且所见即所得,这种体验真的很棒。

总结

最后笔者总结了这张图,阐述了信任的迭代历程,也可以管他叫做进化。

电商的信任简史(一):信任的演化

信任的每一次升级,都是建立在之前版本之上的一次进化,当买家看评价购物的时候,他也会考察品牌,当买家看直播购物时,偶尔也会参考品牌和评价,正是这些多年以来沉淀下来的有效机制促成了我们今天繁荣的线上消费市场。

那么信任3.0的核心为什么会是人?这点我将在以后的文章中详细论述。

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