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直播走向风口,品牌怎么入局?

直播走向风口,品牌怎么入局?

经此一疫,品牌直播火出了天际。当初一直考虑要不要做直播的品牌,纷纷主动或被迫成为入局者。但品牌直播真的只能靠低价拉销量吗?大家都在怎么玩直播?怎么才能提高直播营销效率呢?

直播走向风口,品牌怎么入局?

01 品牌直播真的只能靠低价拉销量吗?

靠低价拉销量是目前品牌直播主流,但这并不意味着直播只能靠低价拉销量。

扒拉品牌直播是否真的只能靠低价拉销量这个问题的答案之前,我们需要先解决另外一个问题:为啥很多品牌明知亏钱还要疯狂降价搞销量?

大家都是聪明的生意人,吃亏不讨好的事谁都不会干。我们观察市场上疯狂做低价促销直播的品牌,基本上都是出于以下目的:

1、新品上市,降低用户尝鲜成本

信任是购买的基础。对于新品来说,想要打开销量,首先要解决的就是信任问题。过去我们靠着疯狂砸电视TVC广告、户外硬广等方式让大家知道自己出了产品,很显然,这种建立用户信任的方式效率是很低的,用户尝鲜成本也非常高。

但品牌可以通过直播直击工厂生产现状(原产地直播),或者借直播之口,快速get到新产品的卖点、优势以及品牌信息。与之相比,直播这种”面对面“的交流方式,信息流通效率更高,也更能快速高效地帮助品牌公开自己的一切。

就拿品牌找头部主播合作为例,很多品牌都是一边亏一边做。为什么?

其实就是因为主播可以帮助他们迅速获得用户信任,降低自己的尝鲜成本。比如花西子推出一款新品,我们在不了解它的情况下肯定不愿意尝试,但它有一天出现在了李佳奇的直播间,而且折扣超过五折?听说比双11还要低,自己信任的达人推荐+吐血折扣刺激之下,用户或许就会觉得:不如试试,万一真的好呢,反正正在打折,错过不就亏了嘛。这种高折扣带货主播直播给品牌带来的大曝光量及新客成长,几乎是所有品牌刚需。

2、大促节点,品牌需要销量冲榜

大促节点需要销量冲榜的情况,在电商平台比较常见。比如双11,完美日记需要冲榜销量榜单。这时候,品牌借助直播低价促销,可以让自己迅速拔得销量榜头筹。

登上榜单的回报自然也十分丰厚:可以获得电商平台更多流量(比如淘宝)扶持,也能迅速打开产品知名度,获取用户信任。这也算是借助低价直播,进入良性营销生态循环的开端。

3、尾货清仓,需要甩货

无它,过度货物积压不利于企业现金流通,利用直播打折将尾货清仓,方便快捷。

厘清了直播低价拉销量的原因,我们再返回来看待它就会发现:品牌直播促销,就像大餐中的甜点,化学实验中的催化剂,其实不是迫不得已的选项,只是我们会在不同的需求驱动下,主动进行选择。因此,我们没必要非在高折扣直播之下鼓吹大家亏得有多惨。而要放下不得不低价的心理包袱,探寻一下更为多元的直播营销玩法。

02 大家都在怎么玩直播?

放下我不得不低价的心理包袱,我们再看看现在大家都再怎么玩直播:

1、明星+达人直播

拉明星下场直播的品牌,首先考虑的就是榨取自家代言人的商业价值,于是我们就看到代言人直播就像雨后春笋般在2019年集体冒尖。

考虑到还是得让专业的人干专业的事,很多品牌会以采用达人+明星双管齐下的方式,辅助品牌促销,直接向用户安利产品,并打开用户钱包。比如冷场神手周震南、萌萌小哥哥朱一龙就曾经出现在李佳奇的直播间,为自己代言的品牌带货;天王郭富城也曾经联手辛巴开启直播模式,直接把自家洗发水给卖爆了。明星+达人直播组合,优势就在于可以兼顾声量与销量,在某种意义上来讲,也算是”品效协同“的真知实践。

2、直播+黑科技

除了导购式直播,现在已经有很多品牌将创意与直播形式结合,在升级用户体验上贡献出更加多元的玩法。巴黎欧莱雅就曾经搭上淘宝直播AR技术快车,在新品上市时,上线了AR交互云开盒直播派对。

直播现场,科学家会从专业角度进行产品知识输出,演员宋轶也亮相直播,掀起粉丝关注狂潮。直播当天全网观看量高达220W+,点赞人数高达1000w+,实时新增粉丝超过70%,成为创新直播营销范本。

今年4月21日,虚拟歌姬洛天依也空降李佳奇直播间,为欧舒丹产品带货并贡献了自己的歌喉。虽然搞出个“聋的传人”大乌龙,但我们还是看到了二次元与三次元之间的壁垒正在被击穿。值得注意的是,洛天依已经在6月8日正式入驻淘宝直播,真人主播是否会被虚拟主播代替,也成了营销人茶余饭后的谈资。

3、CEO+直播

疫情防控期间,品牌销量受阻,各大品牌的CEO们都着急得像热锅上的蚂蚁,开始下场直播。但是,CEO直播到底是为销量还是为声量呢?

我认为,CEO下场直播没必要和达人一样非得背着销量KPI的包袱,和大家聊聊,展示一下自己的专业和人格魅力,让自己成为品牌的IP,岂不是可以推动企业更为长久的发展?看看有多少人因为董大姐直播而了解了格力产品多硬核,大家心里就大概能知道孰轻孰重。

4、直播+互动内容

疫情防控期间,在大家都急于靠直播带销量的时候,NIKE是怎么做的呢?他们也在做直播。

NIKE洞察到大家宅家无聊状态,于是集结多位NIKE教练,推出「把运动,练到家」内容栏目,以直播的形式免费向用户传授运动技巧。他们从为用户解决问题的角度出发,增强了自己在用户心中的价值感,用户觉得你对我有用了,粉丝黏性有了,销量还会差嘛?

5、品牌+直播型综艺

除了品牌和达人,我们观察到如今很多电视节目制片人入局直播了、编剧入局直播了,这时候,直播界奇怪的营销机会可就更加多了。这意味着品牌不仅能够靠直播做销量,似乎还意味着品牌可以利用直播型综艺打品牌信任背书了。

淘宝作为走在直播风口浪尖上的大佬,就率先打造了《爱豆选择题》、《集美放大招》、《夜市指南》等电商直播综艺,品牌除了可以直接切入常规的综艺植入,也可以抓住品牌红包雨、直播间定制礼物、边看边买购物组件等营销工具,玩出声量更玩出销量。

综合来看,品牌想要走出不一样的直播路,不管是低价搞促销,还是搞创意,都需要做到以下几点:

要直播就别矜持

直播这件事,不管是品牌自己播,还是找别人播,最重要的就是别端着。想让别人买你的东西,又要摆出一副“我们并不熟”的样子,搁谁都不会太开心。

既然要做,就放下心底那一份我要保持高贵的底线,踏踏实实来直播。用明星下场直播做类比的话,最好是像宋茜或金靖一样,和大家成为朋友,而不是像我们的大幂幂一样,全程表示“我只是为了恰饭而来。”想想老罗在直播室把蓄了六年的胡子都刮了,咱们非端着干啥?

加强互动频率

品牌直播虽然通常只有几个小时,但它也需要完成人货场的调度。在调动人这一块,不管是哪种创意玩法,我们都需要加强与粉丝的互动频率。

最常规的比如新人进直播间要cue他点击关注;略有创意的就是,通过黑科技完成情感互动;借助平台辅助的话就是,把直播组件玩到666,比如时不时降落一波红包雨、利用爆款秒杀激发互动兴趣等。

全程不断线

无论以上哪种类型的直播,想让用户全程不断线是非常非常难的。但如果不想让用户成为买了就走的过客,品牌要想尽办法把用户留在直播间。

就拿薇娅直播举例,他们除了用产品低价高质吸引用户,他们还会预埋一波一波用户期待值,比如SKU组合上,通常融入化妆品、视频、衣服等多个品类,并将爆款产品穿插在不同的时间节点,吸引大家蹲点等自己想要的产品;此外,还有他们还会通过整点福利、专业问题回答,拉长用户关注的时间线。

03 怎么提高直播营销效率呢?

排除品牌日常销货直播,我们谈谈当遇到品牌大型营销节点时,该怎么借助直播放大营销势能。品牌想要提高直播的营销效率,像传统广告公司做广告时那样死磕创意是不大可行的,像工厂流水线作业一样,把前期预热、中期销量引爆、后期长尾用户沉淀串联起来,搭建起完整的营销链路,把每一分钱都花在刀刃上才够意思。

1、前期预热,集中火力实现大曝光

前期预热的时候,我们要解决的是让用户知道我某某品牌要直播这个问题,因此,需要想尽办法把消息给放出去。这个时候,建议大家有多大力使多大力,把私域公域流量都用起来。除此之外,我们还可以联合达人发布短视频直播预告,把直播信息放出去。就像李佳奇,几乎在每次直播前都会在微博、微信公众号发布爆款清单预告吸引大家前来关注。其短视频页面也会提供直播预告信息,吸引大家关注。

罗胖直播首秀能刷爆关注度,抖音爸爸的倒计时,开屏等广告宣传也是功不可没。常规一点的,悦木之源在直播间上新之前,也会提前布局KOL话题营销,通过免费试用、会员派样等形式引发关注。

现如今,抖音和淘宝等电商平台都针对直播推出了相应的曝光资源位,抖音有直播广场banner、用户Push、开屏等曝光资源,为品牌直播进行声量加持;而淘宝直播已经打通了花生日记、高佣联盟、省钱快报、惠头条等站外媒体,这意味着在淘宝直播的品牌将可以在全网全域通过CPS模式,进行拉新以及关注导流。在品牌新品上市或想要利用直播打造爆款产品时,品牌需要把直播平台站内站外宣传资源连总起来,为自己的直播间引流。

2、中期销量引爆,内外全面协同

直播中期销量引爆时,品牌通常会引入达人/明星直播。直播时,达人直播间页面会出现明显引流标志,刺激用户进入直播间。同时,不同的媒体平台会给予主播不同的流量扶持。淘宝商家和达人就可以通过直通车推广,为直播间引流。

此外,我们观察到在直播销量引爆期时,品牌会在自己的直播间同步达人直播信息,店铺装修也会与达人直播信息协同。罗胖直播时,出现在直播间的信良记小龙虾,就将罗胖直播信息在电商平台做了以上协同,保证在每一个环节放大达人的商业影响力。

3、后期长尾流量收割,高效榨取素材价值

后期直播长尾流量收割上,在抖音上直播的品牌目前做得比较出色。他们会在达人/明星直播后,将直播内容剪辑成短视频,在私域进行人群二次触达,甚至会将达人直播短视频作为信息流广告素材进行二次投放,持续放大达人影响力,为自己赢得长尾流量收割。纽西之谜就总是将薇娅为品牌直播的视频,进行二次剪辑并用于抖音信息流广告投放,持续发挥达人商业余温。

结语

直播在很多文章里被吹嘘得神乎其神,但我仍认为品牌应该首先从工具使用的角度去拥抱它。只有这样,我们才能越过那些神化直播的噪声,从品牌营销战略层出发,将整合营销思维融入进去,更加高效地撬动品牌销售动能。

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