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品牌个性:影响顾客的右脑,从而撬动整个市场

品牌个性:影响顾客的右脑,从而撬动整个市场

品牌个性,是一个品牌带给目标顾客的感情因素,是一种强化定位,促进记忆的调性,与目标顾客的精神世界产生共鸣的风格。通俗地讲,品牌个性就是顾客右脑里最特别的感觉。

品牌个性:影响顾客的右脑,从而撬动整个市场

法国著名的市场研究公司IPSOS曾经在研究过60多个品类后发现,独特性(价值)与喜好度(感觉)对顾客购买兴趣的影响是不一样的。把价值做到最好。但“感觉”做得不够好的时候,顾客的购买兴趣最高只有82.6%。反过来,把“感觉”做到最好,这时即便“价值”做得不够好,购买兴趣也能过到90%,如图为这个结论的数据模型(全球经验值 )。

品牌个性:影响顾客的右脑,从而撬动整个市场

例如,三个手表品牌的个性有何差异?

同样的手表,但是以下三个品牌带给我们的感受是截然不同的。劳力士“奢华”,雷达“简约”,而斯沃淇“时尚”,这说明了什么?说明品牌个性是有区别的,不同的定位配置不同的个性,不同的个性发展出不同的视觉。

品牌个性:影响顾客的右脑,从而撬动整个市场

品牌个性的划分

根据个性化还是群体化、内向还是外向分为六大象限。其中,前面带有“+”的为正面个性,而带有“一”的为负面个性。负面个性,一般的品牌都不会采用,这里列出来的目的是让大家有个更加清晰而形象的认识。图中橘色的部分为“品牌黑洞”,即落入黑的品牌是缺乏个性的品牌。

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提炼品牌个性的八大方法

1、强化目标顾客的突出性格

强生婴儿用品的消费者,毋庸置疑是婴幼儿,而购买大多是妈妈。因此,强生的品牌个性就是强化妈妈们呵护婴儿时的温暖和关爱,色彩上特意采用淡淡的粉红色,图形中常常看到“心”型图案。连Logo都是手写字体。几十年来,强生这种“温柔呵护”的品牌个性从来没有改变,几乎所有的广告画面中看到一位妈妈和一个婴儿充满温情的画面。强生的品牌个性已经成为“强化目标顾客的突出性格”的经典案例。

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2、张扬与对手相反的个性

百事可乐是典型的跟可口可乐“对着干”的品牌,它的品牌个性与可口可乐完全是相反的。可口可乐的品牌个性比较强调主流文化,提倡和谐,奉献和责任。而百事可乐却强调叛逆、反传统。可口可乐用暖色调-红色,而百事可乐用冷色调-蓝色。可口可乐的形象代言人非常有亲和力,强调团队精神,而百事可乐的形象代言人却耍酷,强调个人英雄主义。这种跟竞争对手“反到底”是一个非常好的塑造品牌个性的方法,在这一点上百事可乐是典范。

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3、渲染品类突出的感性特征

特斯拉,作为全球豪华电动跑车的代表品牌,品牌个性的打造 上也非常成功。特斯拉根据电动车这个新品类的感性特征,突出“未来感”。无论在Logo上,还是在标准字体及车身的设计上,都融入了很多暗示“未来感”的元素,通过这咱个性来强化促进新品类在人们心智中的价值 。尤其,它的车身设计充满未来感,2015年上市的MODELX,越野车更是把车门设计成“欧翼”造型,向上开启,进一步凸显了“未来感”。

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4、复制创始人的性格

苹果的个性是“极致简约”,这个大家都知道。其实这个品牌个性就来源于公司创始人乔布斯本人。乔布斯无论是产品的设计上,还是在日常的生活中,都是一位极端的简约主义者。他因为看不上家具的设计风格,所以在家里,宁可空着,也不买家具。苹果的品牌个性就是典型的乔布斯个性的延伸和升华。毋庸置疑是在“复制创始人的性格”。不过,乔布斯去世后,虽然苹果仍然在延续这种个性。但是在细节上出现了很多妥协和扭曲,“极致简约”的苹果范儿正在悄悄被瓦解。

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5、复制代言人的性格

在耐克的营销史上,说起代言人,可能大家最容易想起的人就是乔丹。曾有一段时间,乔丹几乎成为了耐克的全部形象。正因为乔丹对耐克的品牌传播具有不可磨灭的贡献,很多顾客也把乔丹的性格等同于耐克的个性。后来,耐克也确实复制了乔丹的性格,成为建立了“充满运动的,颇具攻击性”的品牌个性,现已深入人心。耐克著名的“比赛第一,友谊第二”的广告语就是这种个性最好的诠释。

6、强化成功广告的风格

万宝路香烟,最早的时候不是这种粗犷的美国西部牛仔形象。这个形象是塑造者是美国广告大师李奥.贝纳。老人家当年接万宝路的广告设计时,大胆创意了“西部牛仔”系列广告。由此一炮打响,成就了一个世界级的品牌。在这个广告上尝到甜头的万宝路,在品牌个性的提炼上就沿用了此创意传递出来的“粗犷的牛仔的”个性。至今都没有改变,成为一个世纪的经典。如今,万宝路仍然稳坐全球烟草第一品牌的地位,销售最超过第二与第三品牌之和。品牌价值 804亿美元(5500亿人民币)。

7、强化企业历史元素

对于那些历史悠久的品牌而言,要想打造一个与众不同的品牌个性,去强化公司历史中的某种元素是个不错的方法。Burberry,就是用这种方法打造品牌个性的经典案例。他们忠于自己的历史,牢牢抓住经典的“英伦”范儿,并把“格子”图案作为彰显品牌个性的主要视觉元素,取得了巨大的成功。目前,在全世界所有的奢侈品品牌中,Burberry以其“英伦”和“格子”图案成为最具个性,最具辨识度的品牌。

8、抢占区域文化元素

挖掘自己所处的地域文化元素来打造自己的品牌个性也是一种很好的方法。在这个方法上,宜家是一个典型案例。宜家似乎是全世界唯一一家从来不做市场调查的公司。他们所有的家具,都是典型的“简单、清新、实用”的北欧风格,无论到哪个国家开店,这个风格从来没有改变。在东方国家,宜家家具几乎是北欧生活的代名词,很多人把宜家的风格等同于北欧风格。

当我们翻开《消费行为学》的时候发现,影响顾客消费行为的第一个因素就是个性。如果你通不过这一关,后面的事情做得再好也没用。这也是那些“好产品卖不动”的重要原因。

品牌个性:影响顾客的右脑,从而撬动整个市场

小编的观点:市场是靠右脑驱动的。我们有必要通过品牌个性来影响顾客的右脑,从而撬动整个市场。

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