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电商的信任简史(二):信任回归于人

电商的信任简史(二):信任回归于人

上文提到,信任的2.0弥补了信任1.0多元化不足、开放性不足的短板,促成了千禧年之后各电商巨头的崛起,而信任的3.0时代让人成为信任的主体,也使得线上消费得以更加繁荣。但问题随之而来:为什么信任3.0的主体是人?比起信息,为什么我们更爱相信人?为什么人没有成为信任1.0和2.0时代的主体?

电商的信任简史(二):信任回归于人

下面的内容将试图回答以上问题。

为什么信任3.0的主体是人?

带货的主播实际上是台“人肉过滤器”。

电商的信任简史(二):信任回归于人

人肉过滤器这种说法只是个比喻,带货的主播过滤的是信息,而有效过滤信息在当今的科技生活中实际上是一项重要技能。

我们之所以需要过滤信息,那是因为人类有限的注意力,接受任何信息我们都要支付宝贵的注意力。每个人每天都享有24小时,除去睡眠和进食等日常活动,供我们自由支配的时间大概只有8小时左右,再除去那些大脑空白、思维涣散、迷迷糊糊的神游时刻,每天可用的注意力也就6小时左右。管理注意力在这个信息爆炸的时代格外重要,这项技能决定了个人的身心健康、幸福程度、认知水平以及人际关系质量。事实上,我们潜意识里是明白这一点的,都倾向于将注意力用于更有意义的事情上面,而逛电商平台这种线上消费模式显然透支了本来就不够用的注意力。这就造成了用户的焦虑和无意义感,导致了不良的用户体验。

凯文•凯利在其著作《必然》中有一章节内容专门描述了过滤(Filtering)在现代生活的重要性。书中写道:“进行更多的过滤是必然的,因为我们在不停地制造新东西。”

信息过滤的重要性体现在网络生活的各个层面,其中当然包括线上消费这个日常行为。在信任的1.0时代,品牌是主要的信息过滤器,这种过滤方式不需要分配太多的注意力。而信任2.0的时代背景下,注意力被大量用于关注产品相关的多维度信息。于是发生了注意力危机,用户的注意力在海量的信息面前显得捉襟见肘,网购成了一种耗时耗力的折磨。

电商的信任简史(二):信任回归于人

在此背景下,带货主播、短视频博主以及公众号作者们主动承担起了过滤器的责任,那些合格的“人肉过滤器”在前期选品过程中十分严谨,每次上新款都要谈判压价格,对产品亲自评测,严格对比,只选那些性价比高的好货。于是用户省了很多麻烦,稀缺的时间和注意力得到了节约,买买买这件事重新变得简单了。

当然,他们的汗水没有白流,那些最称职的“人肉过滤器”都获得了丰厚的回报。各大平台带货王频出,销售额屡创新高。

实际上,在很多领域中,应用高效的外部信息过滤器能够为我们节省稀缺的注意力。不仅是网购这件事,生活中的方方面面,我们都能利用他人作为外部过滤器来节省注意力。比如买电影票之前,问一下看过这部片子的朋友,就能立刻知道是不是一部值得看的片子。

在信任的3.0时代,人作为前置的信息过滤器,大幅减少了用户需要接受的信息量。充分解决了信任2.0时代信息超载的问题。在信息爆炸的时代为用户节约了宝贵的注意力资源。而通过人为对虚假信息的提前甄别和排除,很大程度上解决了信任2.0时代信息造假的问题。

当下,电商平台上的一些商品会有某某主播推荐的醒目标注,这说明,在成为信息过滤器的同时,人也成了信任的载体,带货的主播在推荐商品时,也在用自身的名誉和信用为商品做担保。一件商品除了有品牌、平台、店铺的信用担保之外,又多了人这一层要素。这让用户在线上消费中更有安全感,网购这件事可信度得到提高,变得更加靠谱了。

在数字世界中,人承载信任的同时还成了注意力的守护神。

2019年,在平台和诸多个人以及团队的共同努力下,中国的线上消费领域取得了突破,解决了信任2.0时代信息超载、信息造假这两大难题,信任的范式完成了一次重大升级,以2019为元年,信任3.0的时代拉开帷幕,而人成为了信任3.0时代的主体。

比起信息,为什么我们更爱相信人?

答案是:因为懒……确切地说,是大脑想偷懒。

电商的信任简史(二):信任回归于人

回顾人类的进化史,与信息建立信任这件事的历史不过几万年,但相信人这件事可能要追溯到智人这个物种诞生之前。作为社群化动物,在百万年进化的某个早期节点上,我们就具备了彼此相互信任的能力。实际上,我们的猿类近亲以及大多数哺乳动物都能够在种群内部建立信任。

如今的我们,可以相信公司、社群、党派、民族、国家、宗教这些想象中的共同体,不过这类信任的建立往往需要时间。可是,数字时代的普罗大众极度缺少时间和注意力,快速建立这种信任很难。反观一个人对另一个人的信任可以在电光火石之间建立,这就是为什么当海量信息无法快速建立信任的时候,我们立即回归了最古老淳朴的互信模式,那就是相信人。

阅读理解500+的评价、2米长的图文描述以及3000字的品牌故事,我们需要调用图像识别、语义分析、逻辑推演、记忆检索等大脑高级理性进行比较、分析、判断。当与同类建立信任时,仅仅是看着靠谱就够了。无论看直播还是观看短视频,注视他人的时候,我们脑内有大量神经元负责判断信任这件事,一个躲闪的眼神,一个狡黠的微笑或者是不安的小动作,全都逃不过我们敏锐的动物直觉。即使是最高明的骗子,他在某一瞬间的微表情也能够暴露他的真实意图,而我们的潜意识天然是捕捉这些信号的大师,综合这些蛛丝马迹,敏锐的直觉最终会得出例如“感觉不靠谱”的结论,从而左右最终的判断,其效率大大高于依据品牌和多种信息做出判断。

电商的信任简史(二):信任回归于人

比起相信信息和概念,相信人更加容易。比起阅读和分析各种形式的信息,人是否可信更好判断,相信人对于我们的大脑来说负担更小,效率更高。相信人更贴近我们的本能和习惯。

为什么人没有成为信任1.0和2.0时代的主体?

既然人作为信任的载体是那么顺理成章,我们判断人是否可信也十分高效,那么从电商出现的早期,人为什么没有成为信任这件事的核心?

探究这个问题,我们要意识到,电商这种业态是以互联网为基础的,也就是说,电商的交易和互信全都发生在数字世界中,而在数字世界,技术发展水平是决定性因素。

电商的信任简史(二):信任回归于人

有了这个思路,答案不言自明,人之所以没有成为信任1.0和2.0时代的主体,那是因为技术水平的限制。

大约在千禧年之前,我们生活在一个信息相对匮乏的世界中,信息量受限、信息传递手段有限,传递速度慢,传递广度不足,信息在传播中失真严重,而且信息需要不断压缩以适应有限的传播带宽。这就造成了品牌在信任1.0时代的统治地位,品牌作为符号,因为足够抽象,在传播中不容易失真,信息量也足够小,方便在当时的环境中传播。所以在2000年左右,我们在线上购物时,基本上只能通过品牌判断一件商品是否值得买,也没有其他可参考的信息。

千禧年之后,随着高速宽带网的普及和移动通讯的快速发展,信息的传播效率和传播质量得到了极大的提升,传播不再失真,广度也不是问题。于是,我们在线上消费这个场景中,可以依据不同维度的信息判断商品是否值得购买。这就是信任2.0时代的基本逻辑。

但是,只有当4G、高清摄像头、云计算等技术大规模应用后,人的要素才能够有效地进行传播。技术的普及和大规模应用以及应用成本的快速降低,才能促成线上消费新模式的诞生,才可以让信任的建立方式发生迭代升级。所以信任1.0和2.0时代之所以信任的主体不是人,那是因为技术发展水平不足,网络带宽不够、新技术应用成本高等多重因素的共同作用导致的。

所以归根结底,是科技让人的要素得以在数字世界展现,让信任回归于人。

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