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铁打的商业,流水的流量

铁打的商业,流水的流量

我不知道“流量红利”“流量枯竭”“流量入口”“流量焦虑”之类的车轱辘话还能红多久,但有一点可以确定,尊重商业本质的那一批公司从来都处在这种周期之外。

铁打的商业,流水的流量

2020年了,没想到还有人认为,手上攥着大把流量,就能做成生意,还能做好生意。这种论调简直让人感觉回到了所谓的「古典互联网」时代,靠烧钱烧出个伪入口,接下来就能坐地捞钱?

近的有瑞幸咖啡实力打脸的中概股丑闻,远的有共享单车、共享电动车等留下的一片狼藉和待退款的押金,第三方应用商店在手机厂商寡头面前的不堪一击,还有曾经行业前两名都落败于千团大战……历史告诉我们,流量或许是消费互联网前期生意的必要条件,但流量≠生意。

当然,肯定会有人说,你看看现在拼多多势头多猛,靠的就是巧妙利用了腾讯富裕的社交流量。而快手、抖音凭借短视频获取巨大流量池后,现在直播卖货,做成电商平台妥妥的。

这的确是个事实,但只是阶段性事实。如同股市波动有周期一样,身处一个W或M型曲线中的人,没有谁能预料,我们现在处在什么位置,上升还是下降,我此时做的选择或决策对还是不对,只有度过一个完整周期回望,我们才能准确知道彼时的站位。

事实上,中文互联网的流量是周期性的,不同的阶段,不同类别的互联网企业,会站上流量的潮头。但流量并不意味着用户忠诚度,也不意味着商业的走通。

只不过,不同的周期里,我们总能看到流量平台无边界扩张的野心,也总会看到有些观察者模糊和误读流量和商业的差别。但野心归野心,像做商业和做流量是两码事一样,平台能力和野心也是两回事。

既然提到流量,我们不妨说说「流量为王」时代的案例。很多人可能只记得C2C淘宝崛起,击退eBay,率先升级B2C商城,而不记得百度和腾讯两个流量王者也曾经进军电商,但丝毫未对阿里造成实质冲击。

流量迁徙的故事来来去去,总是缺乏新意。

在门户网站过后,就是搜索和社交的天下,也就是百度和腾讯长袖善舞的开始。百度曾在2008年推出百度有啊,并且模仿淘宝完善产品,同样主打免费,并且陆续上线了有啊店铺、有啊商城、有啊店铺助手以及百付宝等等,尽管拥有庞大的搜索流量加持,但最终,扬言3年内打败淘宝的百度有啊在3年后没有逃脱关闭的命运。

同样的,腾讯拍拍网有QQ的加持,拍拍网开始运营时,QQ已经有6亿左右的用户。但含着金汤匙出身的拍拍,并没有因腾讯海量的用户资源而持续增长。尽管拍拍网创下过电子商务网站进入全球网站500强的最短记录,但是其后继无力。拍拍网市场份额从2007年就开始萎缩,最终卖身给京东,而后者恰恰也没有流量基因,核心是线下物流。

空有流量没啥用,还必须与价值模型结合。

所以我们看到,百度核心还是回归搜索和信息流,百度仍然拥有流量入口,但还是走向衰落。

而腾讯作为流量大户,现在的战略和投资逻辑,也都是让社交更多与商业接触,其在新文创领域的合纵连横,也凸显了IP连接的重要性,而非流量的灌溉。

风水轮流转,搜索和社交江山尤在,但流量的大王旗,慢慢被快手、抖音这两个「短视频+直播」的平台扛走了。而历史总是惊人的相似,有流量了,就有流量焦虑,焦虑劲儿上来了,就想搞电商。

在淘宝直播诞生了李佳琦、薇娅两位现象级电商直播红人的同时,快手随即捧出了辛有志、散打哥两个家族,并且和董明珠、丁磊等企业家联手搞带货,抖音则是扶持了罗永浩。

不仅是直播带货,快手和抖音已经有了电商化的动作。大家似乎认为,不管是平台型还是自营型,有了流量就有了GMV,电商这事就能持续。

但一个前提是,娱乐型流量和消费型流量本身不是一回事,同样的点击人数和次数,淘宝和天猫的转化显然更高。

快抖的逻辑还是娱乐流量的逻辑,和淘宝天猫本质上是不一样的物种。这在海外也是如此,Facebook和Instagram的流量再高,也和亚马逊不是一回事。

另外,就算流量获客了,留存和复购则是另外一回事。品类数量、性价比、服务体验等方面,对供应链的管控能力都提出了很高的要求,这也决定了,电商是把重的活做细,而不是把轻的流量用到细致。

总而言之,商业不一定一切设计都以效率导向,但效率一定是根基。交易一定要大流量、有大流量就能交易,都是逻辑上不成立的臆想式论断。如果电商真有这么容易,中国今天应该已经造出十个八个亚马逊了。

中国商业生态能有今天的繁荣,靠的不是在流量池里搭个小店搭出来的,也不是靠补贴补出来的。

很大程度上,没有担保支付、金融、算力、物流等等「新基建」的开拓和成熟,也就没有如今的新商业。

阿里选择的路子是做生态,今天已经是一个基础设施属性的商业经济体,腾讯则是IP连接器,新巨头们,美团和滴滴也都不是传统意义上的流量打法。

但浪潮袭来,获取流量的公司还是会一茬一茬地长出来,又因为获取流量的效率更迭而一茬一茬地过去。

我不知道“流量红利”“流量枯竭”“流量入口”“流量焦虑”之类的车轱辘话还能红多久,但有一点可以确定,尊重商业本质的那一批公司从来都处在这种周期之外。

作者:李小歪,编辑:吴怼怼

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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