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科斯定理的启示:从交易成本的角度重新理解互联网的价值

科斯定理的启示:从交易成本的角度重新理解互联网的价值

经济学是一门研究事物发展规律,并追求一个系统下最大效率的学科。每个产品其实都是一个约束条件的系统,那么产品经理自然就是这个系统的制度设计者,如何追求产品内效率的最大化是可以从经济学中获得启发的。今天要讲的概念是科斯定理,希望对你有帮助。

科斯定理的启示:从交易成本的角度重新理解互联网的价值

一、科斯定理

科斯对于其定理写成文字,比较流行的解释是:在交易成本为0的情况下,无论在开始时将财产权赋予谁,这个财产权最终都会流向最能发挥其价值的人手中,实现资源配置的帕累托最优。这样看不仅拗口难懂,而且无法真正理解科斯定理的含义。下面我用产品人的视角去解读一下,并讨论如何在产品中有效地运用科斯定理。

1. 社会对成本的判定

先举个例子,从前火车都是烧煤的,烧煤就会喷出火星,这种烧煤喷出火星的状况是改不了的,所有火车都有这个特性。

如果这辆火车经过了一块农地,农地种的是亚麻,农场主把700吨亚麻堆在了铁道旁,火星把亚麻点燃了。亚麻是农场主的,铁路旁的农场也是农场主的,你觉得火车公司该不该赔偿农场主?你肯定觉得应该赔。

再看一个案例,有一家养鸡场,他们知道自己养鸡会发出恶臭,所以在建厂的时候就把地址选在了偏远的郊区,这样就不会影响到别人了。这家养鸡场经营了很多年,城市在这期间不断扩张,终于有一天这家养鸡场旁边建了居民区。居民住进去后发现养鸡场在风吹之后恶臭会飘过来,就去告养鸡场,说它污染了环境。如果你是法官,你又会怎么判?

所有的冲突和伤害,本质上都是对资源的争夺。

我们看上面两个案例都有一个共同点,看起来都是一方伤害了另一方:铁路公司的火车运行烧了农场主的亚麻,养鸡场的恶臭影响了居民的生活,大部分也都是这么认为的。

这时候科斯站了出来,在几次辩论后发表了影响深远的《社会成本问题》。他认为所有的伤害都是相互的,在这些案例里不存在一方伤害一方,应该换个视角,看成双方在争夺一些稀缺的资源。铁路公司和农场主在争夺铁路旁土地的使用权,养鸡场和居民在争夺新鲜空气的使用权,他也因此在1991年得到了诺贝尔经济学奖。

1)火车和亚麻的案例

其实上面两个案例都是真实事件,最后法官是怎么思考这个问题的呢?法律经济学这爱泼斯坦提出了一种思考方式,假如铁路公司和农场的主人都是同一个人,情况会怎样,那么他一定会把亚麻搬到离铁路更远的地方,而不会想着如何防止火车喷出火星。

如果法官判决铁路公司需要承担亚麻被烧的责任,那么会产生什么结果?铁路公司为了防止这样的事情再发生,他们需要买下铁路旁边的土地,这显然是成本非常高的,铁路旁边的土地资源也因此被浪费,而铁路的发展也一定会比现在滞后很多,所以最后法官判定农场主应该承担更多的责任。

这是一个非常重要的思想,正是基于这个想法,科斯提出,谁避免意外发生的成本更低,谁就应该承担更多的责任,这样才能使社会整体的效率更高。

2)养鸡场和居民的案例

同样我们去看法官是怎么判这个案子的,居民认为养鸡场伤害了他们,但是法官说:人家可没有伤害你,人家特意把厂设的远远的,是你们自己靠近人家。

但是法官又说,城市的发展在所难免,这是应该鼓励的。我们不应该因为一家养鸡场而限制了整座城市的发展,所以居民可以要求养鸡场搬走,但是居民剥夺了养鸡场本应该拥有的权利,所以应该承担养鸡场搬迁的费用。这样的判决是不是比判决某一方胜诉,更能促进社会发展呢?

假如法官判决养鸡场胜诉,会带来什么结果?那么一座城市的郊区会早早的设立很多工厂,最后限制的城市的发展,这显然是对整个社会不利的。

3)互联网产品中的责任归属问题

我相信很多产品经理看到这里已经深有体会了,在很多产品中也有不同的角色。比如很多产品中有B端商户和C端用户,他们之间也会常常有冲突,如果处理不好整个产品就会逐渐衰败。产品经理作为产品的制度设计者,就需要思考这样的问题。

首先举一个淘宝的例子,作为电商平台,用户在购买前看不到实物,难免没有安全感。那么平台为了鼓励用户放心购买当然要给予用户退货的权利,但是退货产生的运费谁承担呢?这时候的商家是有评分和信用体系的,用户在购买前可以仔细查看商家信息和商品信息,但是商家却无法避免用户恶意退货,所以在减少退货这件事上,管理用户的成本更低,平台判定退货的权利归于用户,但是运费也需要用户来承担。

但是这并不是最好的方案,因为很多信用良好的用户因为信用差的用户因为没有办法甄别,一起均摊了这部分成本,这时候就体现了商人对经济学的补充。我前面说过经济学追求的是整个人类社会的最优解,而产品经理角色定位更像是商人,要利用经济学规律追求自身企业的最大化。淘宝拿出了芝麻信用这个利器,信用好的用户凭什么和信用差的用户一起均摊成本啊,你放心买,退货的费用有运费险给你担着。你要是总是随便退货怎么办,慢慢的运费险赔付的金额就会越来越少,直至无法购买运费险。也就是说你的权利使用是需要有成本的,否则就会被滥用。你看在这个案例里,商人就利用新技术和经济学规律,找到了一个系统的最优解。

再看一个滴滴的例子,很多用户在打车的时候会把东西落在车上,很多司乘会因此产生矛盾,乘客认为司机应该把东西送给他,司机也认为自己没有责任把东西送回去,得让用户自己回去取。作为平台如何去处理这种矛盾呢?

首先要看避免落东西这件事谁的成本更低,当然是乘客,所以乘客需要承担最大的责任。但是司机和平台也承担一部分责任,那么避免类似事件发生的总体成本会更低。所以现在所有乘客上车下车时系统都会提示用户不要忘记东西,司机也会再提醒一句别忘记东西,这就已经避免很多类似事件发生了。如果还是把东西落在车上了怎么办,平台可以判定东西归属于乘客,司机需要把东西送回去,但是送回去产生的成本应该由乘客来承担。

还有我自己遇到的亲身案例,目前这种事件平台还没有很好地解决。我以前在自如平台租过房,室友A的房间在浴室旁边,她习惯11点就睡觉,而且一听到声音就睡不着,室友B呢很辛苦总是需要加班到11点才回来,所以需要12点才洗澡。室友A认为室友B吵到她睡觉了,室友B也很委屈,自己加班到那么晚难道还不能洗个澡吗,两人因此也爆发了很多矛盾。在这件事上自如是怎么处理的呢,平台很粗暴地禁止了室友B11点之后洗澡。

在这件事上我认为平台应该能更好地发挥作用,首先谁避免这种事情发生的成本更低。应该是平台,然后是室友A,平台如果在用户租房时就提醒房间隔音不好,室友A也考虑到自己情况多留意一下,这种事就能用较低的成本避免。平台如果把责任判定到室友B身上,那么与室友A以后合租的人都需要加一个条件就是必须在11点前洗完澡,那么等于直接筛选掉了一批用户,显然对平台来说是不利的。

如果这种冲突没有避免还是发生了,怎么办呢?平台应该帮助其中一方换房,谁应该搬走呢?我认为应该是室友A,因为如果室友B搬走了,还是解决不了隔音问题,换个人来类似事件还有可能发生。如果让室友A搬走,可以帮她寻找一个隔音好一点的房间。至于搬家的费用,平台或是室友B承担我认为都比现在的结果要好。

二、科斯对资源归属的判定

1. 谁用的好就归谁

科斯说所有一方伤害另一方的问题,都应该看作是双方对资源的争夺,那么资源该归属哪一方呢? 要看谁能更好的利用资源。

比如说我们在淘宝上的使用数据应该归谁?用户认为,这是我是用产品时产生的数据,当然是归我;商家认为这是在我商铺内产生的数据,应该归我;平台当然也认为这是在自己平台产生的数据,应该归平台所有。

按照科斯定律,谁用的好就应该归谁,因为不管这些数据最开始归谁,谁能把这些数据用得最有价值,那么他一定可以用很多办法最后获得这些数据。而且对整个系统而言,一项资源当然要用在最能发挥其价值的地方,最后整个系统的效益才会最高。

那么谁最能发挥这些数据的价值呢?当然是淘宝平台了。平台使用这些数据,用户能更容易地找到自己需要的商品,商家能获得更多的订单,平台能促成更多的交易,从长期来看最后三方都获益。

其实看上面那些案例都是这样判定资源归属的,铁路公司能更好的使用铁道旁土地资源,所以铁路运行时资源归属于铁路公司;居民能更好地使用城市的空气资源,所以最后空气的归属判定给了居民。

在产品中也是一样,一个入口资源、一个banner位,谁用得最好,就应该给谁。

2. 科斯对价

上面说到所有一方伤害另一方的问题,都应该看作是双方对资源的争夺,无论我们怎么界定责任,判定资源归属,都需要达到一种平衡。要达到平衡,必须防止在判定权利后,对权利的滥用。

首先举一个例子,有一块保护区发现自己的生态链里缺少狼群,但是需要引入多少狼群呢?

如果你问饲养员,他们当然希望最好一只也没有,自己的工作可以少一点。如果你问猎人,假如他是猎狼的,他当然希望越多越好。如果他是猎兔子的,他当然希望一只也没有。保护区的管理人员呢,他希望狼越多越好,狼越多他们得到的经费就越多。最后他们从科斯定律找到了办法,养兔子的人如果可以证明自己的兔子被狼咬死了,那么就可以向养狼的人索要相应的赔偿。有了这个价格之后,养狼的人就知道养狼是有代价的,就会把狼控制在一个合理的范围。这个价格通常就叫科斯对价。

同样看上面的例子,淘宝把退货的权利给了用户,但是如果不给这个权利定价,用户就会滥用这种权利。最后弄得商家无法生存,整个平台的生态崩塌。所以用户可以退货,但是需要支付运费,这样他们既能安心购买,又不会滥用退货的权利。

滴滴把拿回物品的权利给了乘客,但是不过不给这种权利定价,用户就不会记得要下车时检查有没有落下东西。所以乘客可以要求司机送回东西,但是司机送东西这段时间的成本都得由乘客来承担。

三、交易成本

1. 什么是交易成本

下面就要讲到今天的重头戏,前面提到科斯假设在交易成本为0的情况下,无论在开始时将财产权赋予谁,这个财产权最终都会流向最能发挥其价值的人手中。但现实中交易成本是不可能为0的,所以很多交易是不会发生的,那么这个交易成本是什么呢?

张五常老师给过一个广泛的定义:凡是在一个人的社会里不存在,而在多个人的社会里存在的成本,就是交易费用。换句话说,凡是为了达成一笔交易要付出的成本都算作交易成本,它在人类社会几乎不可避免。

这么说可能还是比较抽象,我们从产品经理的视角怎么去理解这个交易成本呢?用户在购买一个产品的时候,付出的成本可不仅仅是直接支付的金额,在现实中他可能需要去搜索、比较、议价、还得监督产品的质量,这些种种都是交易成本。也就是说交易成本是为了促成一笔交易需要额外付出的成本,这些成本明明用户付出了,但是企业不会因为这些成本多给用户什么。我们常说一分价钱一分货,但是这些交易成本,付出再多也换不回一分货。

2. 为什么说交易成本对产品经理很重要

产品经理只有理解了交易成本,才能更好地理解用户。当用户与企业产生交易购买了一个产品,他获得的是这个产品吗?有了交易成本的视角我们就知道,用户获得的是“这个产品带给他的价值-用户付出的成本”。这个成本既包括为这个产品付出的直接成本,也就是钱,也包括我们刚刚说的交易成本。交易成本就像是物理学中的摩擦力一样,它是达成交易的阻力。

所以对于产品经理而言,要想更多的促成与用户的交易,一方面当然是需要不断增加产品本身的价值,另一方面还要更多的关注交易成本。

我见过很多人抱怨自己的产品明明很好,但是因为各种不公平,却没有用户。且不说用户是不是认为产品好,就算真的好,你的产品能不能被用户容易地搜寻到,能不能让用户快速上手,是否能让用户放心的购买……用户可是会通过判断自己能获得的价值和所需付出的成本来判断,这笔交易值不值,如果交易成本太高,就算产品好又有什么用呢?

3. 产品经理需要从两个角度关注交易成本

一是要从用户角度,俞军老师就提出过一个用户价值公式,用户价值=新价值-旧价值-替换成本。

怎么理解呢?用户要用你的产品,首先会考虑你的产品比自己正在使用的同类产品好用多少,也就是新价值比旧价值高出多少。

光看这一点还不够,我在换产品的时候还会产生一定的替换成本,比如说我要重新学习使用新产品,旧产品中还有一些东西需要迁移。只有超出旧产品的价值同时高过了用户的替换成吧,用户才有动力使用你的新产品。

可不要小看这个公式,用这种思维框架基本可以解释大部分产品的发展趋势,我自己也是受益颇深。

拿这个公式分析一下熟人社交的市场,你认为比微信体验好十倍的产品会取代微信吗?我认为不会,因为用户的替换成本太高了,如果一个人想去用新的社交产品,那么他至少需要说服身边大部分熟人一起使用新产品,这个迁移成本是无法估量的。即使新产品的体验再好,也无法超出这部分替换成本。

那么有没有可能有一天微信被取代了呢?除非交易成本降低了,各个社交产品之间能够通信了,那么刚刚说的巨大的替换成本就不存在了,这个时候比微信体验好十倍的社交产品没准就取代微信了。

现在各家企业都在想法设法地提高用户的替换成本,就举一个手机的例子。

现在几乎所有的智能手机都会免费提供一定空间的云存储服务,把你珍贵的照片、短信、以及各种记录保存起来,在你更换手机的时候就再也不怕弄丢了。你以为他们是爱用户,才免费给你提供云服务吗?他们是为了增加你的替换成本,让你更倾向于继续使用自己的手机品牌。至少我身边有很多朋友,都是因为很多数据保存在云端,不得不持续使用同一个手机品牌。

另一方面要从企业角度关注交易成本,对于企业而言交易成本,就是为了促成用户购买行为而要付出的成本。其实一家企业为了与用户产生交易,不管需要付出生产产品的成本,还有很高的交易成本。

比如说我们要不停的打广告,让用户不需要搜索就能知道我们;我们要塑造品牌,让用户更容易地做出购买决策。我们还可以从这个角度看懂补贴行为,为什么拼多多要不惜亏损来补贴用户,就是为了培养用户的使用习惯,从而达成后续更大规模、更有效率的交易。

4. 降低交易成本的案例

首先回到标题里说的,为什么互联网会这么快速、这么彻底地进入到我们的生活?底层逻辑是它极高的信息传递效率,极大降低了交易成本。尤其是移动互联网到来时,更多高效的交易方式取代了原有的交易方式。

过去我们在线下购买一件东西,需要先花20分钟跑到商场,然后再花20分钟查看比较,最后和老板讨价还价才决定买下。看似我们付出的直接成本是50元,但是中间还有来回的时间成本、搜寻成本、议价成本、还有监督产品质量的成本,这些成本加起来可能高过50元本身。

在电商平台上,我们只需要坐在家里动动手指,一键就能找到最便宜的商品,看看别人的评论就能大概知道产品的质量,甚至还有七天无理由来保证我们放心购买。这两者交易成本的对比,也难怪电商会基本取代线下零售。

有很多传统零售商抱怨电商毁掉了零售经济,其实本质上是高效的商业模式淘汰了低效的商业模式,就是我们说的淘汰过度产能。

正是因为互联网降低了交易成本,它给社会产生了无法估量的经济效益。一方面新的商业模式取代旧的商业模式,社会整体的交易成本降低了。另一方面本来因为交易成本太高而不会产生的交易,因为互联网的出现而得以实现。

比如很多长尾商品在线下是很难买到的,因为交易成本太高了,但是现在可以很容易在网上购买到。这就使得本来不会发生的交易产生了,整个社会的资源配置更合理了(这里稍微引申一下,交易可以使资源用在更有价值的用途上,所以交易本身也是创造价值的)。

再回到互联网产品中,我所在的在线教育行业的一个重要特点就是交易成本极高,因为在线教育产品客单价高,而且专业性强,所以用户没办法轻易做出购买决策,往往一次交易要付出很高的搜寻成本、 鉴别成本、寻价成本、决策成本。

猿辅导为了降低交易成本是怎么做的呢?用免费的搜题工具与用户建立高频且长期的联系,以此不断加深用户的信任感,然后在用户搜题过程中以知识点为切入点,介绍自己的课程。等到这些精准用户一有课外辅导的需求,那么购买猿辅导的课程就成了顺理成章的事。猿辅导用长期建立的信任,来降低用户的搜寻成本、 鉴别成本、寻价成本、决策成本,所以才能做到远高于行业水平的转化率。

总结科斯定理给产品经理的启示:

  1. 在产品生态中,哪一方避免冲突的成本更低,哪一方就应该承担更多的责任,这样整个产品的效益才能最高。
  2. 一种资源谁用的最好,就应该给谁。
  3. 赋予权利的同时,要给权利相应的成本,否则权利就会被滥用,最终使产品生态崩塌。
  4. 产品要获得用户、增加交易,一定要关注如何降低交易成本。

其实关于科斯定理和交易成本的文献非常多,本文旨在从产品经理的角度去理解这个经济学概念,限于篇幅也无法充分讨论,只能算作抛砖引玉。感兴趣的小伙伴可以去再去拓展阅读,也期待能与我交流讨论~

本文由 @帅得翻皮水 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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