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1分钟1块钱,星巴克到底要卖啥?

分钟1块钱,星巴克到底要卖啥?"

今年3月,星巴克在日本东京高轮站推出Smart Lounge全新概念店,瞄准办公人群和商旅客户。星巴克这是要正式进军共享办公界了吗?

1分钟1块钱,星巴克到底要卖啥?

坦白讲,星巴克的线下门店被当做临时办公点并不是什么新鲜事儿。衣着靓丽的CBD精英们,真的很喜欢带着MacBook去星巴克办公。点一杯拿铁,一定要再加一个shot(浓缩咖啡),然后再配一个羊角面包,整个人简直就是精英的镜像诠释。

而这家Smart Lounge,除了标配的WiFi畅享、靠窗的单人座、可以七八个人一起畅谈阔聊的大长桌之外,还多了两种空间设计。一种是半封闭式包厢、另外一种是更封闭、更隔音、且需要付费的私人包厢,15分钟250 日元,差不多1分钟1块钱。

1分钟1块钱,星巴克到底要卖啥?

星巴克Smart Lounge概念店

欸?是不有点像功能齐全的网咖?只不过,咖啡不免费、电脑也需要自带。那么:

01、"不务正业"的星巴克,到底在卖啥?

众所周知,星巴克的官方介绍是全球最大的咖啡连锁品牌,但,怎么说呢?貌似“咖啡不够好喝”也是星巴克被人诟病最多的。倒是有很多周边经常卖到断货,比如一度风靡、价格贵上天的猫爪杯,甚至引中年猛男大打出手。

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其实吧,星巴克“不务正业”也不是一天两天了,明明卖的是咖啡,但星巴克前董事长舒尔茨曾明确说过,“星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏合剂,为人们提供聚会场所的第三空间。”

换句话说,星巴克本来就是想为“社畜们”提供一个家庭、职场之外更便利、轻松的第三空间,所以才会有那么多人买一杯咖啡在星巴克耗一下午。甚至有人会选择在星巴克相亲,一杯咖啡的时间,聊得来么,再一起去吃个晚饭,聊不来么,就尴尬而不失礼貌地拜拜。

一直以来,星巴克的“第三空间”都玩得很6。东京知名游乐园中的温室乐园、台湾花莲的集装箱星巴克、上海太古汇烘焙工坊、广州手语咖啡店、立等可取的智能派餐啡快体验店……总是能引来一波又一波的打卡和关注。

1分钟1块钱,星巴克到底要卖啥?

啡快概念店取餐柜

不管咖啡叫不叫好,星巴克的空间和服务体验绝对能碾压一大批餐饮零售店。话说回来,星巴克在卖的,不仅是咖啡和周边,更是不可替代的线下服务体验

那么,现在网购和快递服务这么发达,一键下单等待快递小哥送货上门不香吗?人们去实体店消费到底图个啥?

早就有人说过”实体店不行了”这样的话,但线下体验短期内是不可能被完全替代的。网恋再火热、陪聊机器人讲的段子再好笑,关系进阶还是要和真人奔现。就算618官网打3折,还是要3天前就找家店试一下才算真的合适。

那我们就来简单说说,星巴克的线下门店都有哪些小“心机”。首先一点,扑鼻的咖啡香,老远就能闻得到。没错,这就是故意的。而且星巴克店内是不允许吸烟的,店员也不能喷香水,至于清洁剂什么的,统统无香或者微香,甚至还“丧心病狂”在门窗附近放一些咖啡粉,让味道散发得更远。

星巴克太懂味道的作用了,味道会影响人们的记忆和判断,也可能在不知不觉中影响人们自掏腰包。除了味道,还有肉眼可见空间陈列、店内上新的杯子,肉眼不可见的接待话术、甚至店员小姐姐的微笑幅度等,都是被“设计”过的。

以上所有这些标准化操作,Smart Lounge都有,而这一次的突破在于,星巴克开始对空间使用和服务时间收费了。1分钟1块钱的包厢,15分钟起,无时间上限,只要付费也可长时间占用。封闭、隔音、有电源,老板再也不用担心我出差在外找不着安静的地方开会了。

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Smart Lounge封闭隔音包厢

星巴克之所以“不务正业”,因为星巴克压根儿可能就不是全球最大的咖啡连锁品牌,而是全球最大的咖啡+服务连锁品牌

02、服务产品化怎么理解?

星巴克Smart Lounge跟以往各类概念店的最大不同,是它将空间体验和时间拆成了可量化、可复制的服务来卖。以前是咖啡收费,空间免费,买了咖啡就能享受空间服务,但从Smart Lounge开始,人们去星巴克消费,不光要花钱买咖啡,还可能要花钱买坐在空间里的时间和环境。

想象一下,一个空间,有基本的办公桌椅,能开会、能上网、能多人脑暴,还有咖啡续杯、续命,工作效率大概率不会受影响,甚至还比格子间多几分舒适。对那些暂时还不稳定的初创企业来讲,这类办公空间,可能是相对而言性价比更高的开会和脑暴场所。比至少半年起租的固定办公空间更适合。按需投入,投入产出比更可控。

Smart Lounge不再是星巴克以往的售卖咖啡附赠服务,而是将服务产品化,并出售。以后,其他服务也可能成为新的可售卖产品。比如海底捞,以免费、丰富、贴心的服务而闻名,有没有可能将来的某一天,等位的食客们也需要为美甲付费呢?不过,这本来免费的服务,如果突然要开始收费,要收多少钱?来吃火锅的人愿不愿意掏?这就是另一个话题了。

话说回来,空间服务按时间段来收费,也是很多线下零售店最常用的做法。尤其是那些本来就以服务为卖点的企业,比如游泳健身。

2014年的时候,健身品牌超级猩猩就开始按次付费的健身新模式。1节课1小时,价格39元起。

坚持不了没关系,坚持一次算一次。这就大大降低了很多人办卡心理负担,办了年卡可能变成洗澡卡,但如果按次买还只去洗澡,那你可能就真的只是想洗澡吧?「手动狗头」

1分钟1块钱,星巴克到底要卖啥?

超级猩猩课程预约界面截图

不过,健身房本来就是卖服务,但星巴克Smart Lounge不同之处在于,星巴克将原来附赠的空间和时间作为服务型产品,另外收费。当然这也建立在星巴克对人群进一步细分的基础之上。每一个拎着电脑来回奔波的都市职场人,有可能真的随时需要一个能安静对接客户爸爸需求的空间。

坦白讲,品牌的服务化转型也不是一个新概念,在这个消费者个体权利时代,谁不想被好好服务?那,品牌的服务产品化要怎么做?有差异的、有记忆点的品牌价值到底是什么?毕竟,如果每家火锅店都做到像海底捞一样服务无微不至,那这样的服务可能也就没有什么竞争力。

03、万物皆可服务

产品服务化,是买产品的时候我们愿意为更好的服务而支付溢价。比如很多人会因为海底捞的服务而忽略人均多出来的几十块。

而服务产品化,就是为服务本身付费。比如这次星巴克按分钟给空间计费。星巴克可能真不是要进军共享办公,也不是要开更多的实体概念店,而是要开始走上服务产品化的道路。

体验经济到今天,服务化几乎是所有行业所有品牌都在做的事情。

假如你要在某宝买个吸尘器,A家店的客服几乎每条消息都能秒回,还恰到好处发个表情包啥的,但B家的客服好像永远都是一句自动回复“稍后为您服务”。

是你你会选哪家?当然是服务更舒服的A店。没错,服务质量会影响下单率,而且是重要因素之一。

还有升级改造之后的耐克001体验店,从B1贯穿到3楼的巨幅数字屏,到店顾客互动完成运动项目,成绩足够好就能“上墙”展示。用艺术装置展示鞋子制造全过程。试衣间都有瑜伽室、健身房和自然光3种色调,供试穿选择。

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耐克001体验店

再比如,共享经济、租赁服务,本质上都是更灵活的服务提供方式。骑车半小时只要1块钱,还要啥自行车?

服务化,可以说是体验经济中一个不可逆的趋势。服务产品化,有两个关键点,一是标准化,二是差异化。

首先,需要把服务的生产过程变得像制造产品一样,一步步拆分服务的内容,实现标准化生产。然后,再把标准的、可复制的服务产品,提供给消费者。

说回星巴克的Smart Lounge,原来可以免费蹭的店面大厅空间,现在多出来2个使用需要花钱的封闭空间。从设计上来说,有点像电话亭,看起来也是即拆即用可复制的设计。1分钟1块钱计费标准,这也是标准化的一步。这家店采用无现金支付,从预约、使用,到买单、离店等,全都记录在案。这就意味着,顾客信息可收集、可分析,甚至可预测。

其次,不同的人对产品的需求也千差万别。就拿外出办公这件事来说,最基础需求肯定是基本的设备层满足,电源、网络和相对安静的环境。再细分一点,空间隔音到什么程度?需要提前预约吗?如果需要预约,要提前多久 ?如果我在这里办公一下午,附近有方便干净的卫生间吗?……

所有这些,都是服务产品化需要思考的问题。要想差异化,先要知道谁会觉得这个差异化值钱、并愿意掏钱。

买更多东西肯定不是目的,一般人家里也没矿,当然不能为了花钱而花钱。大多数人还是想用有限的金钱享受到更多、更好的服务。性价比,性能不仅仅指实体的产品。

对于品牌来说,以前,提供更好的服务是为了让更多人买产品,服务是免费增值项目。但以后,品牌很有可能将服务直接做成产品,并明码标价卖给消费者。

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