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中国美妆没有品牌

中国美妆没有品牌

这些品牌的共同点则是,都在挤压品牌溢价。它们通过产品为王,甚至无品牌的经营,其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。

中国美妆没有品牌

01

2006年,美妆行业诞生了全球第一只嫁接式睫毛膏。

这个不用假睫毛也能画出大眼流苏的神器,在当年取得了每15秒售出1支的惊人业绩。

嫁接式睫毛膏,是国产彩妆品牌玛丽黛佳(Mariedalgar)推出的第一款产品。

接下来,玛丽黛佳首创了国内第一支360°正反双向旋转刷头睫毛膏、第一支微震电动睫毛膏、第一颗烘焙式系列眼影腮红、第一个彩妆个性定制的DIY眼影……

可谓爆品不断。

2010年,亚洲最大的睫毛膏生产基地,也在玛丽黛佳的筹建下落成。

这一年,湖南卫视时尚娱乐节目《我是大美人》开播,首播收视率就成为同时段全国收视第一。而这档节目中使用的眼部系列产品,就是出自玛丽黛佳。

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这让玛丽黛佳和整个中国美妆行业,迎来了快速发展的5年。

品观网联合棋盘资本发布的《2016中国化妆品投融资报告》显示,2006-2016年的化妆品行业投融资,79%其中的后5年,2014年-2016年更是占比46%。

2010年,化妆品牌芳草集突然火了。当时,这是化妆品类第一个在淘宝投入100万广告的品牌。半年时间里,其成交额突破2000万,成为淘宝化妆品类第一。

4年之后,芳草集淡出人们视线,一个叫做WIS的品牌在微博刷屏。通过粉丝通等微博变现工具,WIS一年累计350万粉丝,年销售额突破2亿。

到2016年,中国美妆零售交易规模达到3360.61亿,国内市场的消费总额超过日本,成为全球第二大化妆品消费国。

其中表现最好的品类就是彩妆。本土彩妆品牌市场份额,于2016年第一次超越外资品牌,贡献了52%的市场销额。

要知道,当时有数据称,62%的都市女性几乎每天都会化妆,这推动彩妆市场实现10.20%的复合增长率。

这一年,玛丽黛佳再一次从芳草集、WIS的热度中脱颖而出,成为了2016天猫双十一彩妆品类销售榜第一名。

同期,又一个叫Perfect Diary完美日记的品牌也在广州诞生。

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到2018年,稚嫩的完美日记首次参与天猫双十一活动。没想到,这个品牌仅用1小时28分,就成为了天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

彩妆领域新的黑马出现。

那年的彩妆类目排行榜中,玛丽黛佳付出了63.2%的折扣率,抢到了2.3%的市场份额,排名第九。而完美日记只用37.9%的折扣率,就换取了3.3%的市场份额,排名第四。

2019年天猫双十一,完美日记成为了天猫首个销售破亿的彩妆品牌,登上了榜单第一。而曾经的国产彩妆第一玛丽黛佳,无缘榜单前十。

铁打的榜单,流水的品牌。

02

令我们感到骄傲的是,而今无论品牌怎么“流”,国产美妆品牌终于在榜单之中有了一席之地。

星图数据对22家主流平台统计显示,2020年618全网美妆行业销售额前五大品牌中,完美日记依旧位列第一,而同期涌现出来的国货品牌花西子也荣登榜单。

当然,离开榜单的玛丽黛佳表现并不输以往。

作为国内彩妆头部品牌,玛丽黛佳今年4月一场直播,就创下了单场售卖3万多件、销售额超过500万元的纪录。

但这些表现都逃不过整个美妆行业的“魔咒”,有爆品无品牌。

纵观玛丽黛佳成长史,从嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妆,爆品增长的轨迹尤为明显。对比完美日记,更是被成为爆款制造机,2019年初6款人气单品销量破10万。

在虎嗅Pro采访OIB.China总经理吴志刚时,就谈到了完美日记爆品增长的现象。后者表示,“这不是品牌的胜利,而是爆品的狂欢。”

相较于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂,中国美妆的品牌存在感确实薄弱了些。

这其实是时代的产物。

中国90后一代,对新事物有空前的接纳度,对于价格和质量却尤为敏感——这样的用户特征,助推了极致性价比的无品牌运动。

早在二三十年前,优衣库在日本的诞生也是如此。

三浦展在《第四消费时代》中就表示,优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”,他们在孩提时代就被服务带着逛银座,高中就开始在涩谷玩。

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但追究到最底层,依旧是经济基础决定上层建筑。

优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后,日元汇率飙升,日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。

年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰,而对“有时尚感、耐穿,但是价格又不昂贵”产生需求。

显而易见,中国正在经历这样的经济周期。

作为主力消费人群,90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。

尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示,调研中有86.6%的人属于“负债人群”,人均负债12万。

全球市场都在遵循这样的经济规律,Swatch是性价比在欧洲的凯歌;WalMart是性价比在美洲区的胜利;迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为。

这些品牌的共同点则是,都在挤压品牌溢价。它们通过产品为王,甚至无品牌的经营,其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。

而今,中国市场重演历史。

03

玛丽黛佳和完美日记们是典型代表之一。

玛丽黛佳创始人崔晓红就曾表示,公司最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的那群人。

她介绍到,“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯,具备国际视野,有自己的品味和主张。大名牌不那么重要,他们只想找适合自己的东西。”

这群人要契合品牌的价值主张,才能在后续的连接中产生共鸣。

要与这群年轻消费者产生连接,产品当然是最直接的介质。

自嫁接式睫毛膏赢得市场青睐后,玛丽黛佳从单品拓展到品牌系列产品的经营,如面部底妆、唇妆、眼部产品等。

这个过程中,如何让系列产品成为爆品,是品牌运营的重中之重。

第一,聚焦用户场景

以月销售额破1亿的底妆单品“小蘑菇”为例,在打磨这款产品前,玛丽黛佳设想了诸多场景:

用户早上起床急着出门,时间不够,匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均;化妆时,桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……

于是,小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力,流线型弧度设计,无死角贴合肌肤轮廓;盖章式设计,让用户“嘭嘭”几下,就可以简单便捷地上底妆。

在我们团队采访崔晓红时,她曾表示,每天睡觉前都会翻看天猫旗舰店的用户评论,去了解消费者的真实需求。

第二,内容连接用户

有了能表达愉悦主张的产品,企业还要通过它们和消费者互动,引发共鸣。

玛丽黛佳曾出现在肯德基“粉酷”主题店里,免费为消费者提供彩妆造型。随后,遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售。

跨界套盒开卖当天,28分钟突破1万套,次日突破2万套。

这样的活动并不是孤例。

2015年,为契合“伦敦时装周”和“圣诞节”主题,举行两场“快闪店”活动。为消费者模拟真实的秀场后台,让他们与超模一起体验彩妆,了解色彩艺术和时尚潮流。

2016年,玛丽黛佳现身风暴电音节,先后在北京、上海、深圳和成都布局“快闪店”。彩妆师通过粉、黄、蓝三色画笔融合加之唇部色彩点缀,为消费者打造摩登妆容。

2017年,它成了风暴电音节深度合作的唯一品牌。

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玛丽黛佳总经理陈海军当时的总结是:

“实际上我们做这些的逻辑并不复杂,消费者在哪里,我们就去哪里。通过观察,我们发现除了在传统渠道、线上渠道外,类似KFC、时装周、艺术节都能和消费者产生连接。”

那些通过眼眉产品认识玛丽黛佳的消费者,也在这一次次的连接中加深了对品牌年轻化、个性化的印象,并通过社交媒体将每一个兴奋的瞬间传递出去。

第三,渠道布局

互联网N倍的传播力类似于泡腾片,丢进水里慢慢溶解、扩散,直至和水融为一体。品牌也如此,并没有经过刻意传播,而是由用户主动传播。

事实上,连接即渠道,每一个事件不仅和消费者连接,也吸引了渠道方的注意。

2017年6月,玛丽黛佳入驻了全球顶尖化妆品零售商SEPHORA丝芙兰。

丝芙兰是法国化妆品零售商,以CS专柜渠道为主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后,丝芙兰快速在近30个国家布局了1600多家门店。

由于门店入驻品牌档次偏中上,超过95%为国际知名品牌,丝芙兰也被称为“全球化妆品零售权威”。

玛丽黛佳,则是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。而在丝芙兰渠道体系里,玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。

04

如果说玛丽黛佳的短期爆发依托于丝芙兰,那么完美日记就是赌对了小红书社交电商。

小红书自2013年推出以来,累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等ugc内容,并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。

诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝,国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在28万左右。

但这些在完美日记面前似乎都不值一提,后者粉丝量达到197万,全平台笔记数量超过26万条。

完美日记2017年7月上线天猫店,此后几个月的销售量没多少起色,转折点则是2018年2月。

这个月,则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候,初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平。

所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言,可能主要是为两场购物节导流。

比如2019年9-10月,完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里,它在小红书猛推其中1-2款产品。

这其中的投放也很有节奏:

▨ 前期:通过精英博主抛出话题造势

▨ 中期:引入中小博主参与讨论

▨ 后期:大量的普通消费者与个别博主发声

增长黑盒Growthbox在一篇分析中,将小红书中的用户分为7个层次,明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。

通过单次投放数据统计,完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

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▨增长黑盒Growthbox统计数据,图/虎嗅会员Pro

这样的比例当然不是金科玉律,只是如何将一个话题的发声逐渐引爆,才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。

这一切的投放效果,将过来之后的双11购物节见真章。

完美日记母公司逸仙电商后来发布信息:

2019年双11揭幕第28分钟,完美日记的销售额超过了2018年双11全天,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

当然,小红书之外,微信、微博、抖音、B站等平台的运营,也在陆续被完美日记复制。

05

在这些数据之后,我们便听到了吴志刚的那句评论:“这不是品牌的胜利,而是爆品的狂欢。”

前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》拆解了中国美妆市场的割据:

▨ 中国美妆高档市场,主要由国际顶尖品牌占据,如娇兰、克里斯汀迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等。

▨ 中档市场,外资品牌也具有很强的市场竞争力,占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂。

▨ 大众市场才能看到本土品牌的身影,比如相宜本草、自然堂、丁家宜,但它们依旧受到妮维雅、旁氏等外资品牌的挤压。

而我们谈到的玛丽黛佳也好、完美日记也罢,在4000亿美妆市场里,绝对市场份额并没有多少。

一个不恰当的比喻是,这些所谓网红品牌的存在,真的像极了那些网红流量明星。

好奇心日报曾统计过流量明星在微博内地明星势力榜上的排名。那些红极一时的明星,往往只能持续1-2年。

这个数据,甚至还没有芳草地和WIS的火爆持久。

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流量明星从来不是主角,互联网和人们的欲望才是——换句话说,即这样的品牌,有知名度但不一定有忠诚度。

这样的品牌比比皆是,雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。

近几年不断涌现的国货品牌,如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌?这个是全行业在热议的话题。

虎嗅Pro发表的《“网红”完美日记,三年成国产彩妆第一,然后呢?》一文中,提到了完美日记从爆品打法到品牌打法的路径:

▨ 赋予品牌内涵:主要是通过代言人风格、宣传短片等形式去赋予。

▨ 多品牌战略:推出完子心选,布局护肤品领域。

▨ 线下布局:这个品牌打算在未来3年布局100个城市,开600家线下门店。

玛丽黛佳同样在这些方面有所建树。为实现品牌与增长之间的平衡,玛丽黛佳还曾联名毕加索,延续品牌原有的“艺术气息”。

360化妆品网就评价道,尽管玛丽黛佳相对于很多传统品牌来说,已经更像是一个“网红”品牌,但玛丽黛佳实质上还是依靠线下渠道的传统品牌。

这个传统品牌,在传统的渠道布局、多品牌战略和品牌内涵打造上也都做得一板一眼。

它们需要的是时间。要真正做到比肩欧莱雅、雅诗兰黛那样的品牌,中国美妆行业还需要更多的资本参与。要知道,雅诗兰黛旗下30个品牌,24个都来自兼并收购。

这是一条漫长的路,从我们的研究分析来看,这些美妆品牌必须要翻越的山丘,至少3座:

第一,渠道布局。

从线上小红书、微博、淘宝直播火爆的完美日记3年内线下门店将增开100家。

玛丽黛佳也在往线上渠道发展。

2017年,玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城,3天共计售卖近1600支口红。

在有效时间内平均一分钟卖出一支,一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。

通过O2O、LBS,完美日记和玛丽黛佳都在向全渠道整合,实现消费数字化的持续运营。

第二,供应链配置。

4月,完美日记就被传完成新一轮1亿美元融资,估值将达到20亿美元。而这轮融资主要的用途,就是供应链打造。

逸仙电商于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划,投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工。

该基地预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,将成为亚洲最大的化妆品生产基地。

玛丽黛佳这边,亚洲最大的睫毛膏生产基地早于2010年建成。

对于供应链的建设,崔晓红曾在一次演讲中表示,“我一周七天,有五天时间要见很多供应商,经常混在一起谈创新、谈产品”。

但其实,玛丽黛佳背靠一个强大的美妆供应链——创元集团BEUKAY Group。

全球范围内绝大部分品牌,比如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约,70%是都是创元集团的客户。其帮助各个品牌做创新,用过去10年的经验,搭建了一个能够支持创新和供应、实现产品思维和价值的平台。

第三,产品研发。

华兴资本行研报告认为,本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业,研发并不是最主要的驱动因素。——而每一次营销变革、渠道变革,都有可能带来一波新的弯道超车的机会。

但从加速变为现实的极致性价比消费观来看,产品研发越来越将成为下一阶段的品牌竞争力。

但从数据来看,各大美妆集团的研发费用通常很低,真正的技术意义上的创新可能3-4年全球才出现一个。

我们通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。

这是中国美妆品牌崛起的难点,也是从全行业脱颖而出的机遇。

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