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盲盒不值钱

盲盒不值钱

三哥(化名)抱着割韭菜的心冲进潮玩市场,半年后发现,自己就是那棵韭菜。

盲盒不值钱

2019年,盲盒忽然风靡,“学生抽盲盒,月砸数万”“炒盲盒溢价40倍”的报道铺天盖地。紧盯年轻消费市场的炒家,迅速被撩拨起斗志,甚至还没弄清盲盒背后的消费心理,就揣上钱去联系制作工厂,生怕错过风口。

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三哥也不懂这个市场,他是在翻看潮玩、盲盒的分析文章时,被频繁出现的“赌徒心理”抓住了眼球。硬糖君也深有体会,但凡盲盒相关选题,必提抽卡模式,落脚点基本是“投机心理、未知快感”。而和“赌”沾边的生意,三哥都觉得有戏。

十几年前,三哥在长沙四方坪摆老虎机、捕鱼机赚了大钱。后来政府严厉整治赌博,他只得放弃了这块肥肉。不搞赌博的三哥仍专注“赌性”,从麻将馆到线上棋牌,从抓娃娃机到口红转盘,三哥始终紧跟潮流。如今盲盒走红,敏锐的他感觉机会又来了。

可惜,剧情没有按照三哥想象的方向发展。当一年赚4亿多的泡泡玛特向港交所递交上市申请时,他却对着滞销的原创盲盒一筹莫展。

而据硬糖君从几位设计师处了解到,像三哥这样贸然掘金盲盒市场而亏钱的人,不在少数。

一端是等待飞升的“泡泡”,一端是风口搁浅的泡沫。尤其在盲盒市场急速扩容后,设计抄袭、热潮消散、老粉退圈等问题接踵而至。混乱失序的市场,逼着人们重新思考盲盒的价值。

曾国藩盲盒,不可

没有复杂代码,不用维护服务器,只要“把玩具装进盒子”。在三哥最初的印象里,做盲盒比开发线上棋牌简单太多了。半年折腾下来,他才意识到自己当初的想法“真单纯”。

单说制作本身,盲盒的确是生产简单且利润极大的生意。在相关货源平台,单个盲盒的定制价格低至几块钱,量多还能议价。要这么算,加上包装、运费等成本,定价59元的盲盒最少赚一半。

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但实际上,工厂出货只是制作盲盒的某一环节。在批量生产前,漫长繁琐的设计流程会带给商家难以预估的成本耗损。如果你手握成熟的形象IP,大可授权泡泡玛特、52TOYS等厂牌代理孵化,从中赚取分成。在进行盲盒转化时,IP方也能很好的把握用户审美,避免设计严重翻车。

空手进场的投资者呢,多数折在了产品设计这一关。盲盒刚火起来时,设计师香菜(化名)工作室的订单量大幅增长。“老板上来就是要做盲盒,要赚年轻人的钱。”她顿了顿,“结果我一报价,他们沉默了。他们一说构思,轮到我沉默了。”

这段时间,香菜被迫设计过龙虾、麻将、锅碗瓢盆等奇葩设定形象。其中,“曾国藩盲盒”让她印象最为深刻。无论香菜怎么解释劝阻,对方都坚定认为历史人物自带文化底蕴,更能俘获年轻消费者芳心。

理所当然的,这一系列投进市场后并没卖出几件,血亏的老板欠下尾款跑路了。

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相形之下,三哥算是比较懂这届盲盒玩家的圈外投资者了。虽说他开发的猫咪盲盒在造型、工艺、创意上都乏善可陈,但好歹切合了市场的主流审美。

一直以来,盲盒圈的爆款产品几乎全部走得萌系路线。泡泡玛特的招股书就是过硬的数据佐证。据透露,这家公司运营80多个潮玩IP,其中最受欢迎的两大形象是Molly和pucky(毕奇)。2019年,前者创收4.56亿元,占公司总营收27.1%;后者创收3.15亿元,占总营收18.7%。

傲娇小画家Molly和顽皮精灵Pucky造型多变,可主打风格都是可爱治愈,以此满足消费者的少女心。每逢Molly的种草帖,文案三句不离“人气萌神”“可爱炸裂”,足以证明萌文化在盲盒市场的竞争力。

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以猫咪为盲盒设计原型,三哥看上去找对了方向。然而,在这条激烈竞争的赛道上,除了Molly、Pucky等顶流选手外,还有Dimoo、kimmy&miki等孵化已久的“资源咖”。三哥这些圈外老板开发的原创盲盒,既没有经过市场考验,又缺乏长期运营支持,很难在强敌环伺下生存。想从正规军手头分走蛋糕,难上加难。

不过,三哥觉得生产优化那都不是事儿,花钱都能解决。只要有钱,就能找到最优质的团队资源,筛选、制造出符合大众审美的盲盒。退一万步说,自己实在做不好,还可以直接买IP嘛。

如今,交完几十万学费,三哥终于迈过了盲盒的初步门槛,却也逐渐丧失了投资的兴趣。因为他发现这一新兴市场的“赌味”,并没有想象中那么浓。

盲盒的消费心理

提及盲盒背后的消费逻辑,就不得不从媒体疯狂鼓吹的“拆盒的未知结果能给人惊喜”的说法讲起。

隐藏款、限定款的存在,会让盲盒玩家在消费中体验赌博般的快感,刺激他们持续复购。因此,圈内素有“抽盲盒一时爽,一直抽一直爽”的调侃。尤其是被炒高的二手市场,更是培养了许多“以贩养吸”的核心粉丝。

复盘泡泡玛特的商业故事和资本畅想,“盲盒赌博论”也极具说服力。这家公司在潮玩市场深耕近十年,一路从退市走到再上市。在它扭亏为盈的转折期,盲盒模式确实发挥着不可低估的作用。

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看似逻辑自洽,可“老庄家”三哥却不这么以为。他赞同盲盒在某个阶段能够拉动潮玩消费,但认为其并不能成为这一市场的核心驱动力。盲盒和赌博,两种消费心理存在明显差别。

麻将、博彩、线上棋牌……所有的赌博娱乐是以工具和玩法划分,内容缺乏延展性。更重要的是,赌博时预期和现实存在绝对落差,规则内没有达到固定结果的攻略。

盲盒呢,内容的价值远大于玩法。“买家要先认可你的设计,才会为这系列盲盒买单,‘抽’这种形式带来的是附加体验。而且限量款、隐藏款不是筹码,只是饥饿营销的策略。买家可以去置换、求购、端盒,找到获取稀缺资源的很多方案。”三哥停顿片刻,补充道,“时间一长,成本一高,大家就会丧失好奇心。品牌只有不断创新产品,才能保持吸引力。”

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的确如此。今年年初,泡泡玛特推出的AYLA动物时装系列,被扒疑似抄袭娃圈厂牌Dollchateau而遭遇围剿。一则《中国最恶心的公司,一夜因抄袭获利200w+!!!》的热门视频,将这场舆论危机推向高潮,不少玩家表示由此退坑。

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盲盒经济的本质是粉丝经济。在核心受众心里,潮玩IP就是虚拟偶像,能够投放他们的审美趣味和精神追求。因此,饭圈迷妹喜欢挖掘明星的闪光点,盲盒粉丝则热衷探索潮玩产品的故事性。

绝大多数潮玩只有简单的“人设”,形象背后缺乏连贯的背景故事。有趣的是,粉丝会通过改装二创,赋予产品独特的世界观。这些内容经由B站、闲鱼、潮玩展等渠道传递,日积月累营造出良好的圈层社交氛围,以几乎为零的增益成本帮品牌获得新客。

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玩家改娃

而只有延伸产品故事和价值,才能保持这一行业的神秘吸引力。关键是,核心粉丝和路人买家的需求不同,品牌到底该往哪边走?

价格打下来,然后呢?

关于“盲盒经济是风口还是虚火”的问题,硬糖君听到过各种角度的答案。

咱要看泡泡玛特的招股书,2019年营收高达16.83亿元,同比增长超过227%。这吸金能力和增长速度,谁不感慨“前景光明”。况且泡泡玛特目前主攻北京、江苏等一二线城市,还有更广大的下沉市场等着拓荒呢。

但落到实际,三哥这批中小投资者折戟而归,盲盒市场大半年都没能再捧出“新人”。用设计师香菜的话说,盲盒经济没那么火,火的只是某些爆款潮玩。你细看泡泡玛特的成绩单,配有姓名的IP只有几个,绝大多数都在“其他”里待着。

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可想要复制Molly、pucky并非朝夕功夫,后来者怎样才能顺利嵌进产业,从泡泡玛特、19八3等老玩家手里抢下市场份额呢。平价策略,是“新人”普遍采取的上位姿势。

2019年底,名创优品全面进军盲盒市场。短时间里,它和三丽鸥、长草颜团子、宝可梦等知名IP联名合作,推出十多款平价盲盒。售价低至15元,彻底刷新了硬糖君对潮玩价格的认知。名创优品的线下渠道优势,也让这一系列盲盒“随手买”就进入了用户家中。

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蛋趣所代表的盲盒购物APP,则通过密集投放广告,高调亮出了低价招牌。据不完全统计,该软件里定价低于59.9元的盲盒多达百款,其中不乏罗小黑、红小豆、疯狂兔子等人气形象。

盲盒越来越廉价,无形中也给泡泡玛特带来了强烈冲击。它想要保持稳定增长、扩张商业版图,迟早要在价格战里作出调整。坦诚说,低价策略能够吸引路人基本盘,但难以沉淀黏性用户。当年水浒卡一夜由盛转衰,正是因为原有的收集规则和价格体系崩塌。

当然,潮玩从业者清楚知道行业的尴尬处境。拥抱快消零售,其实是亲手摧毁潮玩的文化个性和收藏价值。可继续沿用低效的小批量生产,无法给品牌创作可观利润,更别说打动投资者。

此外,设计师香菜认为盲盒经济重大隐忧在于过度依赖、迎合用户审美。品牌、消费者一味追捧萌系产品,极大压缩了朋克、机械等小众文化的发展空间。用户属性、趣味在持续变化,未来市场的或将面临新的挑战。二手交易平台上大批玩家因“没兴趣”“看腻了”甩货离场,硬糖君亦是其中一员。

从亚文化融进主流,盲盒经济势必会渡过一段混乱期。艺术还是生意,市场将会作出最后的选择。如果Molly变成了烂大街的装饰品,你还会为之疯狂吗?

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