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疫情下进击的618:平台丰富、玩法复杂、力度升级

疫情下进击的618:平台丰富、玩法复杂、力度升级

即使在疫情期间,人们对618购物节的依旧充满热情。在这个特殊的时期,各平台的618策略发生了哪些变化?

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一、引言

618起源于京东店庆,时间不晚于2009年。2009年前,618就作为京东的年中总结表彰会存在,一开始是给内部员工发秒杀福利,后逐渐演变成618 购物节。

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图1:618的演变

从“规模战”转为“效率战”,玩法复杂化是618发展的趋势。2018年之前的阶段理解为“规模战”,即各大平台不断加码扩大优惠力度,扩大618在消费者中的影响力和知名度,刷消费额。但大促活动原始目的是为平台引流,扩大影响力提高粘性。目前“量”已达较大规模,预计未来各平台重心将逐渐转移到“质”,即提高618吸引的流量在平台内留存的时间和转化效率。因此,游戏和直播成为各大平台2020推广重点。所谓“游戏”即通过完成逛店铺等任务赢取奖励,要完成每日任务一般需耗时半小时以上。玩法复杂化的目的是提升用户在平台APP内的停留时间,游戏和直播带货是其中两大手段。

疫情之后的首个全民购物节“618”强势来袭,通过梳理各家优惠方案和玩法,今年的大促有以下亮点:

1. 优惠更大、更直接。

作为疫情后的首个大型购物节,此次618承担了促进消费回暖的关键作用,各平台促销力度更大,同时采取更直接的商家降价、平台补贴及联合政府发放现金消费券的方式。如京东推出百亿补贴、千亿优惠、百亿消费券,提供超2亿件五折商品;天猫联合政府及品牌发放现金券及补贴超100亿,并在预售开始后追加 40 亿,平台每满300减40的力度也大于2019年。

2. 服务和体验更丰富。

在价格优惠的同时,各平台也更加重视用户的消费体验。如天猫推出3D实景逛宜家、1小时达、9大城市地标开店等全新购物体验;京东承诺3C家电产品30天保价,家电“只换不修”、生鲜“只赔不退”,消除用户担忧;苏宁为每位用户匹配 1 对 1 全流程服务管家,快速响应用户需求。

3. 直播、晚会齐造势。

直播已成为今年618新潮流,天猫邀请300位明星、600位总裁加入直播间;京东将组织超30万场重点直播;苏宁将借直播发放20亿红包;拼多多为每场明星直播补贴1亿元。此外,天猫将在江苏卫视举办“618超级晚”,拼多多将携手湖南卫视打造“超级惊喜夜”,京东将组织3场演唱会及2场草莓音乐节,造势力度远超往年。

4. 短视频龙头入场。

今年的618不只是电商平台的战场,快手、抖音两大短视频龙头也推出相关活动措施。快手推出“616 品质购物节”,将投入数亿流量资源、数千万现金奖励以及巨额官方补贴优惠用户,同时配合带货挑战榜、品牌直播日、明星直播、轮盘抽奖、新人优惠券等玩法。抖音推出“抖音直播秒杀狂欢节” ,活动分为主播排位赛、主题日大促、主推产业带商家三个阶段。此外,5月 27日京东与快手签署战略合作协议,快手用户可在快手小店直接购买京东自营商品并享受京东物流服务,双方流量及供应链形成互补。

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二、玩法对比

 

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1、 天猫:“618 列车”游戏逛店铺赢奖励,消费券补贴实物商品

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图2:天猫618活动时间表

天猫这次的玩法包括超级红包、618列车、跨店满减、消费券、非常6免1等,这些活动优惠均可叠加。

l 超级红包

超级红包的入口在主会场,每日可领三次;邀请好友抢红包可额外获得“宝箱”奖励。 超级红包每日领取三次,使用范围包括天猫平台的实物商品,红包可积累(即多个红包一次使用),可与其他优惠叠加使用;领完三次超级红包后,可开启“订阅玩法”和“分享开宝箱”。订阅后在 618 当日可获得额外3次领取红包机会,并有机会赢取最高金额 618 元的红包。“分享开宝箱”即邀请其他用户开红包,人数达1、3、6、10人时可分别获得一个宝箱,宝箱内含有红包金额,使用方法和“超级红包”相同,宝箱内的红包金额随累计邀请人数而增长。红包使用时限方面, 6月12日及之前获得的红包有效期至12 日晚24时,12日及之后获得的红包有效期为16日至20日。红包没有使用门槛,因此金额普遍较低,一般多为几毛钱,累积金额多为几块钱。

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l 618列车

618列车”同时登录淘宝APP和支付宝APP可从支付宝首页“618狂欢升级”和淘宝“我的 618”界面进入。在活动页面领取任务后可获取“喵币”,任务包括邀请好友、开启或使用某项功能,或浏览店铺、品类分会场等特定页面达一定时间等,完成所有每日任务需半小时以上。“喵币”可用来升级列车,升级时可获得领取红包的机会,所得红包将统一在 6 月16 日晚开奖。在限定时间内到达特定等级可获得大额红包奖励。

 

l 一起来赛车

一起来赛车”组队玩法裂变效果强,逛会场+裂变组合拳提高APP粘性。和其他购物平台上游戏的不同之处在于,天猫+支付宝的组合兼具购物平台+生活平台属性,裂变效果更强。可组建战队邀请好友上车,组队后系统按照等级等匹配其他队伍,进行赛车游戏,每日在PK中取得第一名的队伍可以获得高额“喵币”奖励。队伍成员按照“贡献率”分配所得奖励,其中邀请好友的数量是计算贡献率的一大指标,从而激发用户分享欲,达到较强的裂变效果。而新加入的用户在收集喵币时又将花费大量时间浏览各种页面,大幅增加平台粘性。

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l 跨店满减

跨店满减分30040、200减20等多个档位,非天猫店铺也可参与。跨店满减优惠可以和消费券、店铺优惠券、天猫红包等叠加使用。系统在结算的时候会自动提醒用户使用满减和领取优惠券,如果购物额未达到折扣额,还会自动计算提示差值(如还差 XX 元减 XX 元)。 总的来看,购买商品主要的减价还是来源于跨店满减和消费券,这两项优惠叠加可带来数十元以上的优惠,而红包带来的优惠幅度大多在个位数。

 

l 消费券

消费券每日10发放,在淘宝APP内搜索“消费券”即可进入活动页面。消费券每日限领一次,形式为满减券,包括实付满100减10、100减20、200减30等,天猫商城的实物商品通用。消费券的有效期至领券第二日晚24时,用户只有在使用了现有消费券后才能领取新的消费券。消费券发放数量较为充足,下午14时许仍有剩余,但用户体验发现一天中越早领取的优惠券优惠幅度越大。系统在结算时不会主动提醒用户领取消费券,如果用户没有自行领取消费券,将会失去得到该折扣的机会。消费券类似于红包,是平台发放的直接补贴。即客户使用满减消费券后,商家得到的是消费券抵扣之前的货款,其中差额由天猫平台补贴,在订单页面中消费券算作红包。

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l 非常6免1

非常6免1活动即分6期,免除分期服务费和首期还款。必须使用花呗付款及分期还款。如6000元的商品6免 1,只需在8月和之后的五个月每月还1000即可。也有12免1、24免1的商品,活动规则类似。该活动的商品以手表、高端化妆品、高端寝具等使用期限较长的奢侈品为主。参加活动的店铺通常为对应品牌的天猫旗舰店。

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2、 京东: 2-17日不同品类轮番推出最低价,万券齐发

京东618分为三个阶段:

① 6月1日启动第一波优惠,绝大多数商品在该日都会出现较为可观的折扣,某些商品甚至在1日就直接出现最低价;

② 2-17日为品类/品牌日,这一直是京东双11、618的特色,每天针对不同品类/品牌轮番打折,也会发放针对某一品类/品牌的优惠券,这些优惠券的优惠幅度通常比全品类券高一倍以上(全品类券通常为约95折,如满200减10,品牌品类券常为9折以上,如满200减20以上)通常品类/品牌日中有相当概率出现比1日和18日都更低的价格。

③ 18日高潮和19-20日的返场。18日作为店庆日,打折商品数量和折扣幅度都将略高于1日。19-20日大部分商品开始逐渐回归原价,但仍会有部分销售量未达预期的商品出现比18日更低的价格,但这种情况出现的概率较低。

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l 品类日

与淘系平台相比,京东618期间价格波动的幅度更大。根据以往经验,淘宝618期间,1日和18日价格通常差距不大,大多数商品价格在1日和18日是大致相同的。而京东自营商城在1日、对应品牌/品类日、18日均有可能618最低价;除调整页面价格外,也经常通过大额优惠券适用范围调整等方式改变实际价格,从而实现对价格敏感度较高的潜在用户的精准捕捉。

l 叠蛋糕

京东“叠蛋糕”类似淘宝的“618列车”,用户通过逛店铺、加购物车赚取红包。该活动的入口在京东app首页。用户通过做任务攒金币,升级叠蛋糕,可以于18日晚20 点瓜分十亿元奖金池。任务主要包括在品牌自营店铺停留一定时间,或是将在平台指定的精选商品池中选择 5样加入购物车等。“叠蛋糕”活动更加鼓励用户组队参与:用户可邀请好友组队,蛋糕层数多的队伍将可得到额外奖励。

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l 优惠券及红包

京东平台的满减、优惠券的发放和使用与天猫平台相似,也有618红包发放。满减和优惠券多数情况下可以叠加使用,但优惠券一般不能叠加使用(如专属优惠券不能和平台全品类券叠加)。京东的618红包仅面向京享值150以上的老用户,也可一日领取3次,但不可一次性全部领取,一般需早、中、晚各领取一次才能达成一日三红包。京东目前单个现金红包的金额在0.5元左右,红包可积累(即多个红包一次使用),也可以与满减、优惠券叠加,平台宣称现金红包最高额度618元;红包中也可能会出现全品类券。邀请好友开红包可获得额外奖励,通过邀请好友最高可获得24元红包。红包的使用范围是自营全品类商品,期限为5月29日至6月21日。

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l 万券齐发

京东平台会在整点时刻放出大额优惠券,且数量有限,好券会在短时间被抢光,客户需定闹钟蹲守。券的种类不但包括全品类券,还有针对某类产品的品类券、针对某个品牌的品牌券,以及白条支付时可用的白条满减券等。本次优惠券发放力度更大。从发券数量上来看,本次618发券力度显著大于平时。从消费券折扣幅度上来看,平台针对 618 推出全品类满100减 50大折扣优惠券。

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3、 苏宁易购: “J-10%” 大规模补贴占据“C 位”,推出“集鲸币”游戏

l J-10%”计划

“ J-10%”省钱计划,即通过苏宁官方补贴,将商品价格降至比“京东百亿补贴”商品到手价低 10%以上。补贴活动入口放置在APP首页显眼位置,显示平台对此活动之重视。“ J-10%”和“爆款计划”补贴商品主要是手机、彩电等单价较高的电子产品,也有一些母婴用品,与拼多多“百亿补贴”的商品范围较为相似。手机、电视等商品属于高价的标准品,其特征是购买后使用时间较长,且使用频率高、存在感高,客户购买后每次看到产品都可能会想起苏宁平台及这次补贴优惠;奶粉、纸尿布等母婴用品自身就属于需求刚性、复购率较高的标准品。通过补贴这些类目的商品吸引来的客户留存率是相对较高的。“J-10%”计划中出现的商品即有第三方店家,也有平台自营商城和品牌旗舰店。

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l 集鲸币

用户通过逛会场、玩游戏赚“鲸币”,可用于兑换现金红包。游戏入口在APP首页,苏宁易购的618游戏奖励机制比京东、淘宝更加透明,赚取的“鲸币”可以于618当日兑换现金红包,1万鲸币可兑换1,用户可实时看到其通过游戏取得的收益。游戏项目包括逛会场、关注店铺、邀请好友等。

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4、 拼多多:万人团加码,百亿补贴范围扩大

l 万人团

品类丰富不重样,甚至能买到五菱神车。万人团即万人团购,每个团的容量能达到 1 万人,并能做到比一般的拼团更低的价格。至 6月4日17时,已有超过1480万人参与了万人团团购。3日晚8点,拼多多正式上线“五菱荣光售货车”,每台补贴3000 元油卡,至当晚10点已全部抢光。万人团的商品每天都有变化,如 6月3日主题是锐龙CPU史上最低价和五菱售货车,而5日的主题已变为大米、洗衣液等。万人团持续时间较短抢光即止,补货、延时继续贩售的概率不高。

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l 百亿补贴

百亿补贴现已不仅仅局限于“ iPhone”、“ Switch”等大牌尖货上,日用品、食品等类目现在也加入到百亿补贴范围中。最初拼多多的百亿补贴主要面向iPhone、Switch 游戏机等中高档电子产品,目的是吸引中等收入水平的消费者,提高品牌定位和ARPU。目前,百亿补贴类目拓展到食品、百货等类目,以补贴价格和全网底价计算,补贴幅度在20%左右,这个比例与之前补贴 iPhone 等产品的比例相当。

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5、 总结

从优惠玩法来看,天猫的玩法最丰富,还包含了花呗支付非常6免1这样新形式的消费金融促销方法,这一玩法值得探索和学习。京东更注重品类和神券的运营。拼多多依然是靠百亿补贴的形式在价格上给予最大优惠。苏宁则是直接对标京东打出“J-10%”的旗帜。

从游戏玩法来看,每家的游戏大同小异,本质上都是为了提升用户浏览时长,增强用户黏性,采用完成任务获取红包的方式。天猫+支付宝的组合兼具购物平台+生活平台属性,裂变效果更强。

从行业总体来看,复杂化趋势显著。主要体现在打折手段多以及游戏、直播推广力度大。复杂化的目的主要有三个:

提升平台粘性,增加消费者在购物软件内停留的时间,防止平台货架化。以天猫和支付宝的“618”列车为例,每日完成所有的任务,浏览相应页面领完喵币通常需要30分钟以上的时间。而用户看直播时停留的时间会更长。

精准识别价格敏感客户。打折的门路越来越多,一次消费可叠加满减、商品券、消费券、红包等多种折扣,此外通过不同的组合购买商品折扣额度不同,若下单前不做足功课很可能错过优惠,或者买贵。因此,平台得以区分愿意花时间精力做功课的价格敏感性客户,保证补贴/让利的准确性。

裂变。通过草根调研,发现游戏裂变更有趣味性,社交属性更足,因此效果好于单纯的“分享给好友拿红包”这类简单粗暴的裂变方式。如天猫的“618 列车”组队,其具有一定趣味性,并通过大家一起玩游戏拿奖励的方式激发能动性和组队欲,达到比单纯抢红包更好的效果。

三、直播对比

 

2020年618活动期间,直播电商有望成为核心增长点。根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,2020年国内在线直播用户预计将达到5.24亿人,同增4.6%;2020年国内直播电商市场规模预计将达到9610亿元,同比增长111%。电商体系在中国发展成熟,传统电商模式流量获取成本增高;而网红经济、直播经济于近年保持高速增长,特别是在疫情背景下直播带货等新营销形式得到催化。在这一背景下,直播电商有望成为电商行业的在618期间的核心增长点。

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图:直播电商规模趋势及预测

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1、 淘宝:店铺直播1日成交额超51亿,天猫618官方直播明星云集

据淘榜单,6月1日淘宝直播单日成交额超 51亿,一个半小时成交额超过 20亿,全天共有20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交破千万。天猫将于5月30日至 6月20日每晚8点开启官方直播,持续时间可至凌晨1点。618 大促期间淘宝直播主播大力引入娱乐明星、企业总裁直播,淘宝直播公布的首批明星直播名单中,涵盖300 多位明星,600多位总裁,掀起最大规模的明星开播潮,同时淘宝直播还引进了国家馆、城市地标、地方卫视、综艺节目等方式的直播。

 

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2、 京东:联手快手,超30万场品质直播,“百名县长直播带货”

京东首次将直播提至战略核心位置,推出超30万场次直播支持今年618活动,同时以品质直播为目标,将演唱会、音乐节等内容加入直播,提升直播观看体验。京东将直播提升为本次大促节核心战略位置,将通过线上硬核演唱会、草莓音乐节及复古直播等多形式,吸引全年龄段消费者,为活动导流。京东除邀请大量明星及CEO总裁进入直播间引流之外,还开启了“百名县长直播带货”活动,将家乡地方市长、县长邀请进直播间为家乡特产带货。

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京东5月底与快手达成战略合作,剑指618。5月27日,京东快手宣布达成战略合作,6月起快手主播可一键上架京东自营商品,用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品,并享受京东的配送及售后服务。快手是目前领先的直播带货平台之一,平台调性“简单粗暴”,与带货直播高度契合。

快手直播带货在供应链上有所欠缺,之前平台上大多数订单流向淘宝平台,少数流向快手小店、拼多多、魔筷、有赞商城等。此次合作后双方优势互补,京东得以打开快手这一规模巨大的潜在市场,快手得以继续拉升直播商品单价,提高平台定位;后续合作方面,双方还将共同探索精准营销等领域。

此外,京喜还在线下,结合“摆摊”热点,以摆摊+直播的形式推广宣传,拉新获客。

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3、 拼多多:明星推荐官登录拼多多官方直播间

拼多多一反往日对于直播相对克制的态度,在6日高调宣布上线官方明星直播之前,拼多多的直播更“私域”,店铺直播的页面入口较深,一般只有到达店铺页面才能通过“直播中”的小标识得知店铺正在直播。此次 618 期间的明星推荐官直播直接登录首页,用户打开拼多多即可通过弹出窗口进入直播间。直播期间相应商品追加补贴额度打造更低价格,还有定时发放现金红包等活动吸引观众。

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4、 苏宁易购:明星、达人、店铺兼具

明星带货方面,1日晚8点,《非诚勿扰》主持人孟非亮相苏宁开启带货首秀,据苏宁数据,3小时直播中有超700万人观看,成交额超亿元。直播页面中,达人、店铺带货兼具,不少店铺针对618上线直播,其中不乏品牌自营旗舰店。店铺直播中主推商品还会推出限时折扣,观众可在直播页面一键下单。

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5、 快手:发起并主导首个“快手 616 品质购物节”

快手发起并主导首个“快手616品质购物节”,战略合作京东互换流量与供应链资源。快手“616品质购物节” 将从6月6日起持续至6月18日,计划投入数千万现金奖励和补贴,以及数亿流量资源,是首个短视频直播平台打造的年中购物节。另外,5月27日快手与京东达成战略合作,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态根据协议,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。开启合作之后,在快手购物京东自营商品无需跳转站外,此次合作有望帮助快手在短期补充供应链端的不足。快手电商2020年成交额有望突破2500亿。

6、 抖音:开启年中活动月

抖音开启年中活动月,倾斜资源发展直播带货。6月1日至6月21日,抖音将依次举行主播人气排位赛、每日主题大促以及产业带商家和达人会场活动,对于上榜人气主播或产业带商家,抖音将给出包括主会场坑位、热门资源位、优惠券在内的平台资源扶持,投入亿级流量曝光。618开启以来,抖音直播已取得了一定成绩。5月31日晚,罗永浩在抖音平台进行首场长达6小时的跨夜直播,累计观看人数1168万+,全场GMV总计 9132万+。今年以来抖音直播端的发力非常明显,预计抖音电商2020年的商品成交额有望达到2000亿。

7、 总结

此次618年中大促,主流电商平台均将直播作为核心宣传引流途径,大规模开展商户直播,并通过邀请明星、CEO等方式为平台直播引入流量。平台内直播业务渗透率及成熟度快速提升,已成为主要的电商模式形态。当直播成为电商常态后,持续的引流能力将成为未来电商平台直播电商业务的核心竞争力。

618期间各大平台均加大力度推广直播带货,直播战争空前激烈,但各平台在直播形式和内容上是有所不同的。 这是由平台战略和发展情况决定的:淘宝直播是领先者,直播计划安排更为稳健;京东、苏宁是新进入者,二者手段多样,力求找到适合自己的切入方式,并大力尝试店铺直播力求发挥供应链优势;拼多多直播瞄准价格敏感型中等收入群体,不仅主推更“高大上”的明星直播,直播推荐的商品更是以百元以上的中高端产品为主,包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等。

四、数据对比

 

大促首日越来越受到各大平台的重视,几大厂商均提前开启预售,并在6月1日开启预售,通过超级秒杀、消费券等玩法,各平台用户活跃度在6月1日比去年同期有了明显增长,在销售上也纷纷取得开门红。

据《百度618电商搜索大数据报告》,今年“618”的搜索热度出现逆势上涨,创五年来新高。6月1日,“618”的百度指数较去年同比增长36%。

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2020年618大促各大平台的战报亮点如下:

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京东 行业动态,球溜溜,京东,抖音,淘宝,电商
苏宁易购 行业动态,球溜溜,京东,抖音,淘宝,电商
拼多多 行业动态,球溜溜,京东,抖音,淘宝,电商

1、 天猫:6982亿

6月19日上午,天猫公布了618消费季战绩——平台累计下单金额达6982亿,6月18日凌晨第一个小时,天猫618的销售额同比增长100%。

今年天猫618销售额超过1亿元的“亿元俱乐部”品牌已经超过150个;12万天猫商家在今年上半年的销售,超过了去年同期。

从品类上看,3C产品也是天猫最为抢手的品类。今年苹果官方首次参与天猫618,6月1日天猫上iPhone仅5小时就破5亿。6月16日开售一小时内,天猫3C行业就有25个品牌及品类实现10倍以上增长,开售仅10天,华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等3C家电品牌通过淘宝直播引导成交的金额都突破了1亿元大关。

通过对天猫的销售数据进行分析,还发现了与疫情相关的消费趋势

餐具消毒机1分钟、活氧机7分钟超去年全天;首小时,养生壶成交同比翻10倍、健康抑菌电热水器成交同比翻10倍;洗地机成交同比翻36倍;阿尔法蛋机器人成交同比翻30倍;电子鞋柜成交同比翻33倍。

疫情催生出了“智能健康”、“机器人”等概念新品,而这类智能科技产品的发展潜力巨大,很有可能在某一时期迎来爆发增长。

2、 京东:2392亿

从6月1日0点到6月18日下午两点,京东累计下单金额达到2392亿

首先是京东的主要品类战场——家电

6月18日0点,各类家电全面爆发,成交金额突破1亿元的第三方店铺有10家,成交金额破百万元的第三方店铺超过1000家。其中,电视成交额31秒破亿元;空调累计成交额同比去年翻倍,2分钟破5亿元;冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%,3分钟破5亿元。而家电品牌中,海尔1分钟成交额就率先破亿元,美的紧随其后,在接近2分钟时破亿元。

家电消费高端化趋势非常明显,家电的消费升级也逐步转向品质、品牌和品位方向。

宅经济影响下,小家电变得越来越畅销。洗碗机成交额超去年11月整月;破壁机、多用途锅、空气炸锅、果蔬解毒机等成交额同比增长超200%;戴森吸尘器成交额同比增长210%;按摩器成交额同比增长240%。

其次,除了家电,根据百度数据显示,用户搜索最热门的另一个品类是手机,而京东也是各大手机品牌逐鹿的主战场。

6月18日凌晨不到1分钟,5G手机销量便突破万台。其中,华为品牌再次领跑增长,10分钟成交额同比增长超300%,18号全天华为品牌成交额同比增长超150%;Apple表现强劲,成交额5秒即破亿;18日当天,三星2小时销售额就超过去年全天;仅10分钟,荣耀、小米、vivo、iQOO、OPPO以及一加等品牌成交额同比增长均超200%。

从单品销量排名中,618期间荣耀手机一举揽获了销量榜前5名,而荣耀则卫冕了手机品牌的销冠,小米、华为紧跟其后。

3、 苏宁易购:129%

苏宁易购全渠道销售规模增长129%。大快消全天整体订单同比增长223%,到家业务订单暴增510%,家装、汽车、房产的销量增长超5倍。

手机3C产品在618当天4秒销售破亿,1小时40分超过去年618全天,iPhone卖出40万台。据称,相比京东平台同款,“J-10%”产品共为用户节省了超4000万元。从苏宁易购的战绩来看,“J-10%”省钱计划成功激起了消费者的热情。并且,线上的增长还带动了线下销售。线下门店销售同比增长128%,其中线上订单占比20%。

值得注意的是,6月18日0点至12点,苏宁支付交易量同比增长174%;任性付交易量同比增长432%,分期订单占比75%免息补贴金额占比92%。苏宁持续发力消费金融业务,分期订单和免息金额在苏宁支付订单量中占比越来越高。

4、 拼多多:11亿

在“百亿补贴”持续加码和10亿现金红包等钜惠福利的带动下,拼多多平台订单量较去年同期增长119%

截至6月18日晚19:40,拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%

618期间,拼多多“百亿补贴”已累计补贴商品超1.3亿件,覆盖4600多个国内外知名品牌超过50000款全网最受欢迎的商品,预计为消费者节省资金超30亿元。

6月1日启动当天,第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。其中,拼多多农产品和品牌商品的增幅最为显著。自618启动以来,拼多多累计售出农副产品3.8亿单,较去年同期增长136%。一二线城市用户是农产品消费的绝对主力军,订单量占比超过72%。

拼多多不限时、不限量的超低价品牌商品和加码的百亿补贴力度正在进一步释放低线城市以及乡村市场的消费潜力,激发全国市场内需。

五、消费金融电商分析

 

1、招联:618消费分期节,老罗直播带货

招联618的活动主题是“微光计划-618消费分期节”,主要玩法包括常规领券活动、5折开微光卡活动、提额、电商主推3C品类。

现金活动主要为发放免息券,以及MGM裂变获客活动, M1邀请M2成功授信,M1获得6.8折借款券,M2获得6.8折首期折扣券。

商城玩法主要为

l 预热期(6月1日-6月8日):以“好货提前购”为主题,主推智能生活类数码、家电、家居类爆款产品;

l 正式期(6月9日-6月18日):主会场重点打造泛3C类爆款商品,另外植入生活服务场景专场(借力外部平台,囊括吃喝玩乐、出行等各类场景);

l 返场期(6月19日-6月22日):返场主打618爆款榜单,爆款榜单内的商品仍可以享受活动正式期的优惠价。

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6月17日,“中国第一代网红”老罗抖音直播为招联金融带货,以“6.18亿免息金”为主要宣传点。整场直播共计6小时,直播间累计观看人数达448万。此次活动共获得全网累计超5803万的曝光量,官方展示的活动值高达一亿。直播当晚,招联金融APP新增注册用户数环比前日提升48.9%,APP新增启动数环比前日同期上涨103%,实现了品效合一的营销闭环。

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2、分期乐:6月分期潮玩节,红包雨瓜分惊喜红包

分期乐6月活动分为三拨,首先是5月29日到6月2日的手机开门红,主推手机最高24期免息,领券最高减600元,同时提出价保618策略,如果下单成交金额高于618当日金额,将享受价保政策。

除此之外,针对当前最火热的网红电商直播,分期乐制作了“网红直播带货日历”,通过日历形式展示网红直播带货商品,并通过这些主播为商品背书。

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第二拨在6月5日开始,这期间分期乐推出“乐拼拼618瓜分惊喜红包”,本质上是一个拼团形式的MGM活动,团长邀请2个注册用户成团后,团长与团员皆可以获得红包,用于618购物。该活动相当于通过MGM引流活动,为后面618大促蓄势。

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第三拨主活动从6月12日到6月20日,从抢券预售,到爆款免息,再到618全场免息。并推出各类销售榜单,丰富消费场景。现金玩法主要为乐花借钱立返9折券

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3、安逸花:618嗨购季,12期免息

安逸花618跟马上金融5周年司庆差不多同期,主打12期免息。通过领取618商城购物12期免息券,7天内使用有效。除此之外,无其他玩法及亮点。

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4、360借条:66狂欢节,百亿补贴,24期免息

在6月1日到6月6日,360借条主打“66狂欢节”,挑选部分爆款商品,直降66元。

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从6月16日到6月19日,360借条进入618节奏,主打百亿补贴加“全场最高24期免息”噱头。推出618专属12期免息神券,全场商品可用,满1、3、6、12期皆可用。并推出400元无门槛优惠券,但仅限部分商品可用,主要是高单价的手机单品。

“天天抽锦鲤”活动类似于招联商城的全民团活动,以“1元抽iPhone ,不中即退款”为主要宣传点。除此之外,在美妆等品类,增加榜单等形式,包括“网红爆款”、“种草榜单”等。

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5、总结

 

今年618消金类APP主要玩法依然是集中在“提额+免息+MGM”三件套。比起主要电商平台,并没有十分丰富或者创新的玩法。

在整体电商行业直播开始占据C位的前提下,金融类产品也开始往直播方向发展。在今年618期间,一些金融机构则选择了以广告植入的方式参与直播,比如,出现在罗永浩直播间的招联消费金融、银联,以及分别与李佳琦、薇娅合作的招行信用卡、浦发信用卡等。

但是这些直播合作也仅止于露出广告位与介绍公司和产品,更进一步的拉新和交易并没有放在直播平台上进行,这可能只是机构们对于新模式的一次尝试,但也足见其小心谨慎。

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或许到了今年双十一,直播产业链更加清晰完善之后,消金的直播玩法会更加丰富,拉新与交易环节可以在直播平台直接完成,转化率提升,直播带来的流量更加直接的完成变现。

六、消费金融类玩法

 

近年来越来越多的电商开始入局金融业务板块。

2013年10月,京东旗下的京东金融于开始独立运营,在2014年上线了“京东白条”。阿里巴巴旗下的蚂蚁金服于2014年10月16日独立运营,在2015年推出了主要消费金融产品“蚂蚁花呗”。而苏宁云商则是从2011年起就开始涉足金融业务,直至2016年宣布搭建苏宁金服平台,整合旗下第三方支付、供应链金融、理财、保险销售等金融业务,主打“任性贷”。

今年京东金融推出了“瓜分20亿金钻”、“24期免息分期会场”等刺激消费;苏宁金融针对任性贷推出了“10亿元提额计划”以及各种免息优惠券;蚂蚁金服方面,花呗在上调额度的同时也推出了“非常6免1”、“答题赢花呗金”等活动。

相比于传统消费金融平台的“免息+提额+MGM”传统三件套,今年天猫618的“非常6免1”活动更让人眼前一亮。免除首期还款的优惠方式类似于直降,但在支付环节给用户的感知更加明显,用户选择分期支付的一大出发点是减轻还款压力,再辅以首期免还款的优惠,更能满足这些用户的需求。

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在电商玩法已经逐渐套路化的情况下,金融类玩法或许将成为新的电商大促突破口。对于传统消费金融公司来说,可以抓住自身金融优势,在免息、分期支付等玩法上给用户带来更好的体验。

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