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抖音崛起,快手退位

抖音崛起,快手退位

一个产品一旦垄断了行业的某个赛道,理论上很难被超越。除了需要更多的资源和规模效应以外,用户还要付出额外的替换成本。但是为什么总会有一些企业能找到颠覆行业大哥的策略?曾经的短视频老大快手为何被抖音反超?

抖音崛起,快手退位

快手在2018年之前一直占据着短视频赛道的头把交椅。之前一直没有对手。凭借先发优势及规模效应,快手即使很少投放,也有源源不断的自然增量。当大家准备盖棺定论的时候,抖音杀了出来,实现了逆袭。

我们来拆解一下短视频的核心逻辑。短视频三要素:

人(用户流量),推荐(匹配效率),内容(创作者)

人(流量)不用说了,快手当时DAU已经上亿,规模越大,后来产品替换成本越高。流量在某种程度上也是平台的“资本”。但是快手对于用户(特指观看者)的态度一直很佛系,2017年以前几乎没什么市场投放。抖音对这块异常重视。不仅倾斜流量给用户最爱看的高热内容,2018年的疯狂投放(超过西瓜和火山的总合),DAU4个月从3千万增长到一个亿。

推荐(匹配效率):主要靠产品和技术。很多人神话头条的推荐技术,说实话,我觉得快手的推荐并不一定比头条差。产品上,如果一个创新的模式能显著提升效率,行业领导者只要防御性抄袭就可以了。全屏无限流模式的确在一定程度上比双列瀑布流高效很多。快手不可能没发现,不知为何迟迟才推出大屏模式(双列的确对扶植私域流量更优,但也需要更长时间的培养)。

内容(创作者):这部分是所有内容型产品最核心的要素。创作者持续给平台输送优质内容。创作者需要什么?大部分是:名和利。名就是流量粉丝,利就是钱。

对于平台来说,无论流量还是钱,本质上都是钱。无论平台给创作者钱还是流量,消耗的都是平台的钱。

算到最后,你就会发现内容平台运作就像一个数学游戏。

平台的收入(流量)= 市场买来的新用户流量 + 来自优质作品带来的流量 + 产品和推荐带来的增值流量

其中,在渗透率低的城市,市场买来的新用户是对手的机会成本。火山小视频当年一直在买快手用户的量(圈层重合度高),成本一直比快手高,花了很多钱也威胁不了快手。

优质的作品决定了流量的上限,产品和推荐使系统不断逼近这个上限。

平台的成本(流量)= 扶植中腰部作者的流量+签约类独家作者承诺的流量+广告耗散的流量

扶植中腰部作者:让更多底层的生产者作者有机会得到曝光,这一点快手普惠的分发策略消耗了巨大的流量(快手借用经济学中的“基尼系数”约束社区的生态调控)。用流量签作者,作为平台来说是吸引创作者入驻甚至贡献原创内容的条件。创作者会用这些流量迅速扩大自己的影响力然后变现。

在这个数据公式里,如果平台的流量收入能略大于平台的流量成本,腾挪出来的空间就能给平台更多的商业化收入。

这里面最核心的,就是来自于收入中的优质作品带来的流量。

那么我们再来分解一下,优质的作品怎么来?

优质的作品一般有两个核心因素:优质的创作者+天才的想法

优质的创作者更有可能创作出优质的内容?为什么?因为这是自然选择的结果。TA之所以能成为优质的创作者,大概率是之前的运营模式成功的结果。

再来说天才的想法。想法这种东西和频次相关。所以很多天才的想法来自于千千万万的普通人。正所谓一个诸葛亮抵不过上三个臭皮匠。

所以创作爆款的公式为:把天才的想法赋予给优质的创作者。

抖音便是这样运营的:首先全网搜罗天才的想法。找到一个可能引爆的点后,联系头部优质的创作者,把这个天才的想法创作出来,不断在全网发酵。通过这种形式源源不断高效地给平台提供流量的收入。所以你会发现,一旦有什么内容在抖音上火起来,往往是明星带动的。

快手的策略不是这样。抖音重内容,快手重人。

快手的策略是:通过普惠众生的策略,扶植和挖掘更多中腰部的创作者。给大家公平的机会竞争,扶植一个更大的生态。说实话,从内心上,我更认同这个策略和世界观。但是,在短视频的场景下,它效率太低。快手就像一个善良的孩子,接受着商业社会的无情拷打。

为什么短视频的场景不适用?是因为短视频会给大脑更高频的刺激。更高频的刺激,要求的就是更高频的优质内容。以前大家喜欢赵本山,是因为他小品的笑点频次高,每15~20秒就有一个笑点。现在有了短视频,可能短短几秒钟就有一个笑点,甚至前两秒就有一个笑点。

可以看看下面这两个视频,左边的视频只有一个爆点,完播率只有25%。右边的视频有5个爆点,完播率高达60%。自然成为抖音的爆款视频。

抖音崛起,快手退位

很多人会觉得抖音的崛起因为大量投放,我觉得更重要的是,抖音输出刺激点的频次远高于快手。

回到刚刚所说的爆款公式。

快手的策略是:通过扶植更多中腰部的创作者,通过算法来筛选出天才的想法。

抖音的策略是:通过算法和运营筛选出天才的想法,赋能给头部的创作者输出优质内容。

从效率上来说,抖音会更高。野狼Disco是宝石Gem老舅创作和演唱的。但大部分人是因为陈伟霆才知道这首歌。

我们都追求公平,但现实就是这么的残酷。

在没有抖音的年代,快手10s一次的刺激已经远胜其他产品了。但是抖音一出来,5s一次的高频刺激,用户直接就跪了。现在用户的兴奋阀值越来越高。抖音也在慢慢吸附着越来越多快手的流量。

快手后面也开始调整自己的策略:开始大规模市场投放(春晚,广告),签约头部作者(黄渤,周杰伦),组建运营团队,加速商业化...

但是抖音实在太快了。张一鸣本以为失去5G时代这张船票了。在发现效率可以领先的情况下,集中一切核心资源。疯狂拼命抢夺这个时代的机会。短短四个月的时间,就完成了反超。所谓“兵贵神速”,在两方对垒下,速度决定了战略成功率。快手还没反应过来,抖音已经占据了大部分的市场份额,垒高了用户和创作者迁移的机会成本。

现在看来,无论快手做什么动作,只要抖音“防御性抄袭”,都能以更低成本巩固自己的市场地位。那么快手就没有机会翻身了吗?也不一定,想到了一些思路,欢迎线下探讨。

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