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“过气网红”小红书

“过气网红”小红书

小红书一直在试图挽救倾颓的社区。一位投资人告诉牛刀财经,小红书是被历史和已有的模式束缚住了,其现在的业务形式看起来很热闹,实则是温水煮青蛙没什么前途,只有彻底另寻突破,才能有出路,不要在既有的社群里面做文章。作为一个社区平台,如何保持内容的质量又进行商业变现,这考验着小红书管理者们的智慧。

“过气网红”小红书

内容与电商的两难

在互联网词库中,“种草”指“宣传某种商品的优异品质以吸引人购买”的行为。

种草内容作为一种信息而言,要在“客观真诚”和“商业倾向”之间抉择,本身就是一道困难的选择题;而社区作为内容和用户的集合,“信任”在某种程度上就是一个种草社区的立足之本,也是种草社区这一模式出现的源动力。

而如今来看,小红书所选的自救方式却是进一步将内容和交易放在一起,这将很难保证在短期利益面前,会有影响力的内容生产者可以保证公正的内容输出。

小红书在2013年从跨境购物攻略起家,随后成长为以美妆、旅行等话题为主的用户内容分享社区,业界称“种草社区”。

不少用户有了购买需求后,会先到小红书上查看其他用户笔记、体验和使用分享,再决定是否购买,而购买行为最后往往会落实在其他一些综合电商平台上。

对于小红书而言这是一个矛盾体,内容可以通过连接电商变现,同时也会相互掣肘。

用户喜欢在小红书“种草”,是基于对平台中立内容的信任,而电商业务一旦走强,在用户看来广告宣传味道过浓,对平台内容的信任度反而会降低。

小红书似乎也正在弱化电商标签。瞿芳曾表示小红书不是一家电商公司,更强调小红书的社区性质,公司Slogan也从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。

在小红书看来,跨境电商成长空间有限,而生活方式分享平台才更容易向用户展示多元化的世界。

有分析人士认为,弱化电商功能更像是被动选择。电商本是小红书变现的最佳方式,但如果这块业务能做得起来,小红书也不至于退回去更强调社区属性。

此外,虽说内容社区还算岁月静好,但是“圈地自萌”已经不再适合当前的竞争环境了。资源和流量越来越向头部集中,对于非头部平台来说,不进则退已经算是不错的结果,留给小红书的时间可能不多了。

B站董事长陈睿此前在接受《晚点》采访时说,“我对社区的理解是,1、用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。2、社区满意度比单个用户满意度更重要。”

事实上,内容社区变现并非易事,用户对平台内容的信任也需不断维护。尽管小红书一再宣称,黑产刷量行为是小红书一直以来严厉打击的对象,但小红书的内容造假顽疾至今仍未完全解决。

小红书以内容起家,在线上与线下融合处于顶峰时,自身却难以具备拓展零售业务的潜质,以至于该项目草草收场。

如今,小红书又面临主播、品牌商流失,内容质量下降的风险,笔记频频擦碰违规红线。此前,央视再次曝光小红书等电商平台存在刷流量、假评论等现象,其背后的黑色产业链也浮出水面。

对此,小红书表示:“平台早已设有独立的反作弊技术团队,对虚假笔记及恶意刷量采取实时打击,一经查实严厉处罚。”

用户群体单一是明显缺陷

从一个平台的用户群体不仅能够窥探出它的现状,还能预判出它的未来。根据易观数据分析发现,小红书的用户群体无论是在性别、年龄,还是在地域分布上都很单一。

在性别分布上,女性占绝大多数,据统计男性用户仅占总用户的12.7%。

小红书社区成立之初,大多数用户即为女性,她们相互分享购物经验,这就导致了它在后期运营和营销过程中都以女性用户为主来展开活动。

年龄分布上,小红书70%的用户都是90后,其中24岁以下的用户占40%左右, 24-30岁用户占约30%。

消费能力分布上,小红书用户中,原本为中等、中高消费者占比较多,但近年由于移动互联企业的整体下沉,低消费者和中低消费者的占比在持续加快。

而近期小红书在综艺节目中的广告投放,以及明星的入驻,吸引了许多消费能力较低、年龄较小的学生。

从省份分布上,小红书的用户大都集中在经济较为发达的沿海省,其中广东省的用户最多。而和二三线城市相比,在一线城市的小红书用户最多,占比40.94%。

所以可得出,小红书的主要用户群体是生活在大城市的年轻女性。

如果从传统商业到现代的互联网商业这一视角看,女性的社会属性都使其具有更高的消费能力,因此小红书把用户群体定位于女性也属明智之举。

但是就近几年小红书的发展来说,它明显已经不能仅仅满足于,大城市年轻女性这一群体规模的发展了。

所以,未来小红书如果不调整运营策略,打造更多样化的用户群体,以适应其发展要求,那停滞、衰退、下滑等这些词也许就是它以后的发展状态。

小红书创始人瞿芳曾说:美好、真实、多元是小红书的社区精神。可现实是,瞿芳向往的这三个特点,目前无法同时存在。

小红书的商业模式或许是成功的,大资本的注入以及越来越多的模仿者(比如美图社区)都在说明着它的成功。但在繁荣与忙碌的种草背后,平台是否更需要监管与引导的相关管理?

希望我们在小红书标记下的生活,是真实而充满意义的,而非一团喧闹后的尴尬与伪装。

押宝直播能成事吗?

去年11月28日,小红书宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。

互动直播平台的到来意味着,小红书将未来变现的救命稻草押在了电商直播上。

值得关注的是,作为众多电商平台带货的头部KOL,是目前电商直播领域内最重要的因素,但小红书并没有依靠平台成长起来的KOL。

据QuestMobile发布的数据显示,在2019年双十一当天,淘宝直播主播热度TOP15榜单中,李佳琦排名第一,薇娅排名第二,而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看,头部效应同样凸显。

除头部KOL外,在供应链、选品能力等方面也决定着小红书的电商直播之路难走多远,而在这些方面小红书并不具有竞争优势,面临的压力不小。

除了面对众多强劲对手外,用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观。有数据显示,2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人,这就意味着电商用户规模即将触顶网民规模的天花板。

此外,有分析人士认为,电商直播是变现目的极强的一种内容形式,如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存,也是需要关注的问题。

小红书的内容主要是以图文和短视频为主,直播业务上线后,难免会引起图文和短视频内容的流量减少,这种减少对依靠社区起家的小红来说,可能会得不偿失。

当下电商直播正被越来越多的电商平台,视为打开新入口、吸引流量的重要方式。因此竞争也就日益的激烈,并且流量和规模也将越来越向巨头集中,小玩家的机会会越来越小,所以未来直播能否成为小红书内容变现的救命稻草,仍是个未知数。

因为一旦进入直播电商的赛道,小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。

前有抖音、快手瓜分流量,晚入局的小红书能有多少机会?若“融资”不成,小红书又靠什么支撑下一轮的盈利求变?

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