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小红书,未来品牌的必经之路

小红书,未来品牌的必经之路

7月22日,小红书首届Will未来品牌大会召开,直面商业化问题,直面品牌和KOL的关系,也直面种草向拔草转化的闭环,奔波了七年的小红书,有更多的话想说。

小红书,未来品牌的必经之路

过去几年,各色新国货在小红书上活跃的厉害,进击能力皆不相同,包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批品牌从小红书上成长起来。它们有一个共同的特点:产品即生活方式。

KOL们在小红书标记自己的生活,也把自己的生活变成更多人的生活。据数据显示,截止到目前,有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。

今天,我们整理了品牌最为关注的几个问题,让更多优质品牌通过小红书,走向用户,让全世界买买买。

什么样的品牌,在小红书上有更好的未来?

小红书的初期定位,在于社交电商,核心在电商上。然而在7年的发展之中,社区内容显然发挥的比电商更优质,消费用户需要一个值得“种草”“分享好物”“散播生活方式”的平台,这远比买东西重要的多。

这意味着小红书的天然优势,内容和广告的界壁几乎为“0”,这是目前所有娱乐性平台都难以打破的边界。通过沉淀的内容、KOL与品牌好物,现在的小红书是一个蓄水池,里面全是鱼,但是对于“食物”的挑剔程度极高,如何通过底层逻辑+花式玩法“钓鱼”才是最为关键的问题。

通过对小红书上各类成功品牌的复盘,以及小红书未来大会上的总结,易姐发现具备以下几个特质的品牌&产品,最容易在小红书上得到释放:

1、不仅是产品,更是生活方式:野炊季、JK控、小妖精...小红书火起来的不仅是一个品牌,更是能引领潮流风尚的生活品味。

例如鲜炖燕窝品牌小仙炖,2020年6月1日至2020年6月20日期间,销售额突破2.45亿元,同比增长463%,在天猫医药公布的行业排行榜中第一。同期,小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨43.91%。

小仙炖与传统燕窝略有差异,主要人群为小资的办公室白领,年龄在25-35左右,有一定消费能力的女性,因为她们有能力也迫切希望得到更新鲜、更营养的品质滋补,她们倡导的是高品质与爱自己。

2、垂直领域的更垂直,细分之中的再细分:如果将美妆、服饰、美食等领域简单的做细化,成为新国潮、夏季必备、显白、显瘦等细分标签算是精细化运营,那么再做切割,将细分更细分,成为了小红书式的极致精细。

以显瘦穿搭为例,大部分博主已经将自己分区到了“大码显瘦”、“小基数显瘦”、“矮个子显瘦”、“各类身形显瘦”等各个标签。

小红书,未来品牌的必经之路

3、一眼定情,颜值让用户倾心:对美可能不是追求,但却是用户的基本需求,同样的产品属性、产品配方,在以视觉传递为核心手段的社媒平台,颜值就成为一剂猛药,让用户看一眼就“上头”。

例如火爆小红书的国货之光花西子,各色国风眼影盘、化妆刷吸引眼球,相关产品刷屏小红书,热度十足。

小红书,未来品牌的必经之路

品牌在小红书上如何营销?

截至到今年4月底,小红书在标签化内容不断丰富的基础上,依旧是女性占比高达73%的内容分享社区。

小红书,未来品牌的必经之路

微播易数据研究院

在1亿日活的小红书中,品牌面对的是姐妹。在未来品牌大会中,小红书强调了自身B2K2C的平台属性,从营销链的两端来看,小红书的参与人群分为品牌、内容创造者、被影响者。

而B2K2C模式,即品牌通过KOL/KOC,面向用户。

通过前文对品牌、产品的锁定,更贴近使用侧的小红书KOL,通过产品的使用攻略、购买攻略、选择攻略等,形成个人感知极高的分享类内容。更多通过购买、发现、反馈等内容,形成用户真实的社区生态闭环。

从目前的小红书红人变现程度来看,目前头部KOL的投放比例较高,7:3(中腰部、尾部70%、头部30%)法则下的组合投放,是曝光能力较强、产品渗透率较高的高性价比营销方式,将为品牌提供更全面的用户产品体验,最终通过不同的身份体验,形成360°产品推介。

组合投放+多样化内容

小红书是更加“接地气”的营销战场,在几乎全是种草内容的小红书里,重视用户的体验度和单一产品的内容全面性,更容易刺激用户的拔草欲望,让自己的产品脱颖而出。

通过明星种草、头部达人种草,在小红书上产生超强的曝光作用,聚合用户的目光在单一标签或单一产品上。利用中腰部达人,进行热点造势、借力打点、新品测评等多方位内容的产出,实现对每个产品疑问的解答。

以今年年初肌研糀润产品的小红书投放为例,在三八节打出节点在小红书平台进行口碑种草内容投放,头部达人占比5%、中腰部达人占比5%,尾部达人占比90%。

集中批量“小”达人的投放形式,强化产品在熬夜场景、提亮肤色的口碑建设。从颜值、产品详细卖点、产品试使用体验、成分、后效等多角度进行推介,最终,单品内容阅读量近27w,互动量达1.6w+,相关品类词话题内容增加2w+,肌研品牌词相关笔记增长明显。

小红书,未来品牌的必经之路

优化热搜+铺设内容

小红书的自发式内容,在于利用AISAS模式,达成用户自发的品牌能力,创造小红书式的潮流。即Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—购买,Share—分享。

创造小红书式的流行,将帮助品牌更为广泛的传播。

小红书,未来品牌的必经之路

最终,利用素人自发参与、产品标签活动,来吸引使用者转化自己的身份,帮助品牌循环铺设。

直播+短视频

小红书开放平台&电商负责人杰斯表示:“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上,从扶持政策而言,我们会向品牌方首先推荐视频+直播,次之是图文+直播,再然后是图文。”

不难看出,视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向,这是顺大势而为,也是对整个内容生态的补足。

短视频玩法与图文基本相同,对于小红书的直播模式,品牌可以做更深入的了解:

直播+笔记:小红书的直播与笔记的联动性极强,所以对于单独的日常内容要求较高。直播中,可以进入红人的账号查看相关内容,形成与过往内容的强烈联动。

直播+电商:小红书的主要功能包含商城,所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间,对产品的推介可以直接连接商城产品,实现从种草到拔草的转化。

直播+抽奖:在直播中,留存、互动是品牌最为关心的问题,而小红书的直播,添加用户抽奖功能,条件可添加分享直播,增加自发曝光的能力。抽奖奖品除了金币更有商家优惠券等,可以增加用户的观看时长与用户转化。

最终,直播能够帮助品牌达到产品的优化,通过用户和小红书标签类晒单反馈,品牌能够快速的了解用户的声音,这对于生产线简单的白牌和供应链能力较强、生产周期较短的新国货品牌尤为有用。这也就是为什么杨天真的大码女装品牌,为什么选择小红书来进行直播的原因。通过人来重构货,是真正意义上的互联网营销思维。

截至目前,小红书有超过3万个品牌的入驻,同比增长了83%,其中美妆护肤品牌增长5倍,时尚服饰品牌增长超10倍。小红书在品牌0到1的过程中,呈现出突出性的作用,这也是为什么新品牌扎根小红书的重要原因。未来的小红书和品牌会是什么样子?

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