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谈一谈传奇的Patagonia酷公司

谈一谈传奇的Patagonia酷公司

提起酷公司,很多人会想到硅谷的苹果、特斯拉、谷歌... 他们鼓励创新,用高科技改变着世界,对员工也极其慷慨。不过,就在美国西海岸还有这么有一家公司:办公室就在海边,当风动潮起,一群人可以集体翘班,带着冲浪板去玩耍。冬天可以去雪地上自由滑翔,夏天去攀岩、钓鱼、溯溪...

谈一谈传奇的Patagonia酷公司

他家大Boss亲口说过“工作可以等,但好天气不能等”。

如果热爱公益,想去环保组织做两个月义工,没问题,工资照发。

孩子没人带?带来公司一起上班呀。

这简直是一本正经困在格子间的职场人的Dream Company。

这家让所有人向往的公司就是被称为“户外Gucci”、“地球上最酷公司”的Patagonia(巴塔哥尼亚,简称巴塔)。

谈一谈传奇的Patagonia酷公司

不过,羡慕归羡慕,想成为这家公司的员工还真不容易。

首先,每当有职位空缺,都会收到来自全球各地求职者的申请,竞争异常激烈。另外,应聘者还必须有一技之长,世界顶级水平那种。

为啥?因为公司创始人乔伊纳德是一位世界级的攀岩家、冲浪健将;首任CEO克丽丝.麦克迪维特是速降滑雪选手;连总部的前台都曾拿下全美飞盘冠军....

好吧,这么任性的公司,听起来就像玩票,不怎么挣钱吧。不,不,他们的年营业额也超过了10亿美金,占美国户外市场份额的10%左右。(2017年美国户外运动市场规模达到138.3亿美金-OIA report)

华尔街的资本家们踏破了门槛想让他们上市,可是每次都吃了闭门羹。人家说我们这样挺好的,不追求经营利润,就想安心爬个山、冲个浪..

这么有个性的公司也是没谁了,今天我们就来聊聊传奇的Patagonia吧。

1、传奇的品牌创立之路

“我一直在避免把自己定位成一个商人。我是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者,还是铁匠。如果不得不成为一名商人,那我就要按自己的规则来。我不曾刻意与墨守陈规、压抑创造力的传统企业文化决裂,我们仅仅是在坚守自己的传统”

——伊冯.乔伊纳德

谈一谈传奇的Patagonia酷公司

1938年出生的Patagonia创始人伊冯.乔伊纳德从14岁开始迷恋攀岩。

那个时候,攀登美国优胜美地大岩壁是全国各地户外爱好者的梦想。乔伊纳德就是著名的“第四营地”的成员,也是里面的顶尖高手。

1957年他和小伙伴们突发奇想,要不攀岩的岩钉咱们自己做?

说干就干,带着烧煤锻炉、63公斤的铁砧和钳子、锤子,开始自学打铁,捣鼓可以移除的岩钉。(在此之前,都是产自欧洲的一次性岩钉)

没想到还真做成了,坚硬、结实还能重复使用。

消息一下子在大岩壁下传开了,大家纷纷点赞。可重复利用,这个主意好,买!

但是,以当时的手工作坊,一小时只能做两个岩钉,1.5美金一个(但是当时欧洲产的一次性岩钉只要20美分),贵了不少。

乔伊纳德天生有好销售潜质,他说:“如果你们想提高攀岩水平,像我一样成为高手,这点投入算啥,新工具谁用谁知道”。

大家都信了,还真是好用。

生意是越来越好。于是他借了父母的钱,在自家搭了个破棚子搞生产,除了岩钉,还生产攀岩外挂...

不过,在户外玩野了,安安心心做生意哪有那么容易。生产规模上不去,原因竟然是只有冬天才生产,夏天去要去攀岩、冲浪...

这种随性的创业当然不长久,挣得钱勉强够玩耍的费用。

1964年服完兵役退伍回家,放下行李直接又奔优胜美地了。这次挑战的是当时世界上最难的北美岩壁(North American Wall) 。

那时候的乔伊纳德已经是攀岩届的神级存在了,为了继续挑战极限,他又开始自己生产攀岩设备了。这次创业有点认真,雇佣了自己的攀岩朋友来当员工,租了稍微像样的地方搞生产。

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(没想到攀岩大神做铁匠还真的挺像样的)

慢慢地,纯手工生产已经没有办法满足需求了,需要用复杂的机械装置来生产。

业务上了正轨后,结合自己多年的户外经验,重新设计和改进了几乎全部的攀岩工具,把每一件装备都做的更牢固、更轻便、更简单、更具功能性。

在这当中,质量控制始终是乔伊纳德的重中之重。因为如果一件工具质量不过关,就会自己、朋友和客户丧命。

靠着极好的品质和口碑,1970年乔伊纳德设备公司成为美国最大的攀岩器具供应商。

从60年代开始,攀岩运动在美国的流行,越来越多人开始攀登。而那些可拔出岩钉在反复敲击中逐渐破坏了岩石外形,造成无法逆转的损害。

1972年乔伊纳德器材公司在自家新产品目录上发表了“清洁攀岩“的号召,呼吁攀岩者使用铝制岩塞和绳套,同时停掉了占销售50%以上的传统岩钉业务。

但是换产品线哪有想像的容易,生产设备、工艺要求都不同,一时间岩塞的生产跟不上销售,陷入困境。

有一次,乔伊纳德去苏格兰攀岩的时候买了一件普通的橄榄球队服做攀岩服。因为结实、有领子、色彩鲜艳,回到美国,很多攀岩的朋友都求"代购“。

为了生存,他们还真从英国Umbro公司订购了一批这样鲜艳的衣服来销售,竟被一抢而空。同时灯芯绒材质耐磨的裤子也正好找到材料和机器,开始生产。

虽说销量不大,却从此走上了设计、制造和销售户外运动服装的历程,产品包括羊毛衣、水手衫,帆布衣裤,防水衣等。

当服装业务利润大大超越了户外装备时。1989 年,乔伊纳德将户外服饰业务分离了出来,以Patagonia巴塔哥尼亚地名为品牌名(对于户外人来说,巴塔哥尼亚就像香格里拉,遥远又神秘),并用暴风雨的天空下的菲茨罗伊蜂为原型的错落山峰、晚霞以及蓝色天空和海洋为商标形象。

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(这个logo属于越看越好看的那一类)

品牌越来越知名,新的消费者越来越多的时候,小规模生产无法满足客户需求。迫不得已找了服装厂代工,没想到差点破产。(质量不能满足户外服的要求以及发货延迟)

经历过几次绝地逢生之后(包括安全问题、现金流短缺..),公司的业务终于锁定在生产多功能的技术服装。包括抓绒、透气的聚丙烯内衣,还让原本灰灰暗暗的户外服装变得色彩缤纷、绚烂多彩..

1990年巴塔的销售额就攀升到1亿美元,从这时候,公司已经上了规模,真正作为一个品牌在运营。

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(酷老头乔伊纳德)

乔伊纳德在《冲浪板上的公司》这本书上曾经谈到,自己一直不想成为商人。实际上,他却具有着一个创业者的所有优秀品质。比如超强的动手能力,对于品质的极致追求,对于价值观一贯以来的坚持...

2、做最好的产品

巴塔一开始就把自己定位成一家受产品驱动的公司。他们制造了世界上最好的攀登工具,生产最好的户外服装。

这里的“最好”不是“最好之一”,也不是“某个价位上最好”,而是同类中“最好”。

乔伊纳德认为对产品的要求来源于良质(也就是《禅与摩托车维修艺术》中波西格提到的那个良质),虽然好像“只可意会,不可言传”,但是也需要尽量客观并且有准确定义。

于是,巴塔就通过下面的标准清单来设计产品。

“谁需要它”,“有必要买吗”,“它耐用吗”,“它能修吗”,“它合身吗”,“它简单吗”,“产品线简单吗”,“是创新还是发明”,“它是全球性的吗”,“它容易保养吗”,“它有增值服务吗”,“它值得信赖吗”,“它有美感吗”,“我们只是在跟风吗”,“我们在为核心顾客设计吗”,“它会造成不必要的伤害吗”,“它是有机棉吗”,“每个方面都考虑到了吗”,“染料有毒吗”...

——《冲浪板上的公司》

其中,“它能修吗”跟其他品牌不断引诱消费者买买买大不相同。

他们一直坚持生产高品质、材料环保、耐穿并且便于修理的服装。“Worn Wear “活动就是倡导的旧衣维修业务。 衣服裤子,能修补的就修补一下。鼓励大家要成为物件的拥有者(owner)而不仅仅是消费者(consumer)。

对于户外爱好者来说,这一点太贴心,很多时候大家都不喜欢扔衣服和物品,因为有太多的美好回忆。正好,修补成新衣服又可以再穿,既节约又有意义。

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(北京三里屯Worn Wear Station可以提供免费修补业务)

尽管巴塔总是以“少买少消耗”作为宣传点,消费者的购买却没有减少。因为产品真的是太好了,比如轻便保暖的抓绒,透气、快干的保暖内衣,轻便、牢固和耐用的冲浪板...

巴塔的产品也极其注重细节上的创新,比如用更轻盈、牢固的面料,就不需要在肩部和肘部用防弹衣布料加强;用更新更透气的面料就省掉了用来不那么舒服的腋下透气拉链;将前拉链做足够防风防水,那么就不需要笨重的挡风片...

当产品足够为顾客着想,品质足够优质,那么品牌的口碑传播就变得顺理成章。

3、告诉人们我们是谁

巴塔哥尼亚从来不用明星代言,广告费也不到销售额的1%。他们用故事来传递户外热爱者的生活理念;用极富感染力的摄影和视频来传递本真..

巴塔认为品牌推广目的就是告诉别人:“我们是谁。”

在美国户外运动萌芽以及大发展的50-60年代,巴塔曾经制造了世界上最好的攀岩工具。后来巴塔代表高品质的产品,更代表着一群热爱世界、对信仰热诚、从不放弃的探索者。

Patagonia 的宣传片多采用主人公的自我叙事作为主线,呈现和他们在户外奔跑、攀登和冲浪的场景——仿佛是以一个好友的身份在对观众倾诉对于户外的热爱和目标的追求。

自 2014 年来,Patagonia 已经针对公益、环保的主题参与了6 支独立电影的拍摄和制作, 有些片子从头到尾都不会提及 Patagonia 的名字和产品,却可以透露出与 Patagonia 品牌不谋而合的价值观。

除了口碑,公关倒是巴塔喜欢的营销方式,比如将各种故事带给记者,比如新产品、保护环境的立场..

2011年的黑色星期五,他们买下《纽约时报》整版版面,宣传DO NOT BUY THIS JACKET(不要买这件夹克)。

当时的初衷据说是建议当客户在真正有需求的时候再买,而不是仅仅想拥有一件衣服。(完全不同于奢侈品的理念,所以巴塔对被称为户外Gucci不屑一顾)

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这一Campaign被认为是利用反消费主义为噱头的吸引眼球。

巴塔哥尼亚却坚定认为他们是在呼吁“对地球最大的善行就是尽量长久的使用物品”。并承诺100%回收自己生产的所有产品,建立了北美最大的服装修补中心,雇佣了50多名员工。

在接下来的几年里,每年完成4万次修补,积极履行自己对环保的承诺。

进入电子商务时代,巴塔没有放弃对实体零售店的投入。他们认为如果没有攀岩商店,那么谁来激发下一代攀登者的兴趣,教他们攀岩;如果只在电视或者网络上观看冲浪视频,那么根本感受不到和许多情绪激昂的冲浪者一起看有多么的引人入胜。

专卖店可以让顾客比较、试穿商品、感受面料、区分优。如果你能在用户的“旅程”之初就跟他们建立连接,那么你真的可以赢得将延续一辈子的忠诚客户。

巴塔不主动宣传品牌,也不推销产品,但是很多喜欢户外的人都是忠实粉丝,包括我自己。

一开始,我被产品的功能和质量吸引。后来巴塔所倡导的不断探索的精神一直鼓舞着我。无论是徒步、登山、城市快走我都会选择这个品牌的产品,也因此与很多志同道合的朋友相识...

我想能够把各种各样、来自世界各地的消费者自动链接在一起,这才是卓越品牌最核心的内涵吧。

4、1%地球税的倡导者

巴塔的CEO曾经说过 “除了不断扩大的销售网络之外,销售上升是因为我们环保的企业文化吸引了许多有相同愿景的消费者。而承担企业责任和获得利润并不是矛盾。

无论是创始人、员工、消费者都经常在户外与大自然接触,目睹了世界环境的各种危机,也驱使进行了一系列的改革。

比如减少了纸和电的使用、用再生材料制作衣服,并且走向世界,致力解决各种环境问题。

1996年,公司承诺捐出销售额的1%,这意味着无论是否赚钱,无论前一年过的好还是很糟糕,都要捐款。这笔钱不是简单意义上的慈善,而是因为使用资源而且造成环境损害而缴纳的“地球税”。

”企业到底是在为谁负责,顾客、股东还是雇员?
我们会说不是以上任何一种。
从根本上来说,企业对其资源基础负责,
没有健康的环境,就没有股东、雇员、顾客,也没有企业。”

——2004年巴塔哥尼亚广告

2001年,“1%地球税”成为一个企业联盟组织,号召成员捐款支持环保和修复自然环境,到目前为止,已经超过1200家成员企业。捐赠超过1亿美金给世界3300多个环保组织。

作为回报,成员可以使用“1%地球税“标识来传达自己在环保事业上的投入,而不是绿色营销。

不过令人惋惜的是,社会责任和可持续发展CSR虽说被广泛宣传,但是还是有不少企业是利用慈善、表面上的关怀做品牌公关或者应付政府要求。

如果每家企业都能像巴塔哥尼亚那样,不断自省是否真正的将可持续发展落实到企业的产品设计、日常管理和销售、供应链的各个环节,也把保护环节作为企业决策的重要依据,那么才会真正成为一个企业公民。

大家一起行动起来,莫让他们千山独行。

5、让我的员工去冲浪

巴塔的工作文化跟创业初期有极大的关系。老板和雇员大都是攀登者,大家享受自己的工作,也满足了赚钱的需要。谁使用了这些产品,谁制造了这些产品,好像并没有太大的区分,员工就是顾客。

“尽可能雇佣巴塔哥尼亚真正的顾客,这样,不用努力像顾客一样思考,而是直接作为顾客思考。”这是乔伊纳德的人力哲学。

他们更愿意雇佣四海为家的攀岩者,而不是普通的MBA,让一个地道的生意人愿意去攀岩或漂流比一份工作交给已经对户外充满热情的人困难得多。

现在公司的员工有滑雪指导员、独立设计师、环保活动家、编剧、登山向导、钓鱼爱好者、画家、飞行员、木工...女性管理者占50%。

“工作必须有趣,每天的工作都要快乐。要淡化工作、玩耍和家庭之间的界限“ 所以,公司的”让我的员工去冲浪“的弹性工作政策就是这样而来的。

公司在福利待遇上也很慷慨,提供全面的医疗保险,即便是兼职员工也有。还提供儿童保育服务,因为父母如果不用担心孩子的安全和健康,工作效率就会更高。

孩子们也被鼓励着像他们的父母一样学习攀爬、即便是摔跤甚至擦伤,让孩子们成为最自信最礼貌的人。

乔伊纳德还有独特的管理方式,那就是缺席管理。

首任CEO克里丝曾经在采访中评价乔伊纳德,作为创始人他不想管理公司-他想要做攀岩、冲浪之类的事情,于是他把公司交给我说“你随意打理吧,我要去攀岩了"。

这段时间乔伊纳德穿着自家的服装,使用自家的装备,去喜马拉雅山脉和南美最极端的条件中进行测试。多年来,当他在外闯荡回来后,总是带着很多关于产品、新市场、新材料的点子兴奋的回家。另外,缺席管理也意味着对员工充满了信任。

写到这,我对巴塔哥尼亚这个品牌的敬意越来越深。

他们一直强调坚守的传统之道,实际上就是“良质“。

对于企业来说,它就是品牌根基和企业经营方向的驱动力。它不仅代表着良心和初心、还有优质产品、对员工和社会的责任,以及对于各种美好的坚持与执着。

拥有良质的品牌会走得很远,也会吸引大量具有同样价值观、世界观的消费者和合作者的信任,而这些就是品牌价值的最高境界。

后记:《冲浪板上公司》几乎是一口气看完。书中最让我印象深刻的是巴塔一直以来追求的“对的事情”,也就是Quality。这正与《禅与摩托车维修艺术》中不断提到的“良质“不谋而合。

我们一直想着通过广告、直播、市场活动来构建品牌,实际上用户感受到的品牌确实企业良质在研发、生产、客服、营销、合作伙伴关系等方面的体现。虽说看不见,摸不着,也不一定能用语言描述,但是用户能感受到。

参考并推荐的书籍:

1: 《冲浪板上的公司-巴塔哥尼亚的创业哲学》 伊冯.乔伊纳德

2:《禅与摩托车维修艺术》罗伯特.M.波西格

注:所有的照片都来自Patagonia公众号

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