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未来10年,零售商业的致胜秘籍

未来10年,零售商业的致胜秘籍

到今天,新冠疫情肆虐全球已超过半年,尤其是海外仍没有收敛迹象,这一次全球事件对整个人类和商业发展的影响是深远的,甚至我们这一代人终身都要与这种病毒作斗争。许多线下商业遭到了毁灭性打击,流量不断流失,订单上行、中心化的趋势加快。许多人忧心忡忡,觉得线下没有机会了,仿佛斯皮尔伯格电影《头号玩家》中描述的场景,现实世界一片凋敝,所有的人都会生活在虚拟世界里。

未来10年,零售商业的致胜秘籍

从2012年马云和王健林打赌的时候,线上消费在社零中的占比就在不断提升,趋势已经出现,但经过了8年,占比也才提升到1/4,是慢于预期的。这就导致很多线下从业者虽然有危机,但远没有那么痛,如同温水煮青蛙,这次的疫情好比把火突然开大,让很多人感到了不适,有行动力的趁还能动,赶紧跳了出来,那些慵懒的,甚至毫无想法的,最终都会被煮烂在锅里。如此看的话,疫情只不过是一个小插曲,影响不了大趋势,只是一味催化剂,让化学反应加快,对于犹犹豫豫还在观望的人反而是一件好事。

悲观的人在机遇中看到危机,乐观的人在危机中看到机遇,疫情毁灭了许多企业,也让优秀的企业脱颖而出。人类商业社会的变革、黑天鹅事件从不停止,互联网企业好吗?国际化好吗?一次中美反目,就让字节跳动几乎失去了国际化能力,即使是目前炙手可热的B2C中心电商,若干年后也一定会遇到如今线下零售的危机,只有不断前瞻性发展,增强抗风险能力,才能持续立于不败之地。目前来看,更为优越的零售模式非全渠道零售莫属。

什么是全渠道零售

可能每个人对于全渠道零售的理解都不一样,那么在讨论前务必要把定义对齐。在我看来,“全渠道零售”、“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”没有区别,只是叫法不同,我主要通过三个层面去理解这个概念。

第一,用户层面

在所有潜在用户关注的地方连接用户,用户在哪,我们就在哪。比如,用户喜欢逛街,那么连接点就在店面和商场;用户喜欢逛商城,那么连接点就在京东、淘宝等电商;用户喜欢看短视频,那么连接点就在快手、抖音;用户喜欢看直播,那么连接点就在各个直播平台。总之,充分了解目标用户,他们花更多时间在哪,我们就去哪。接触用户是第一步,连接用户是第二步,把各个渠道用户汇聚到自己统一的用户中心是第三步。

第二,货的层面

汇聚了大量用户的目的是转化,为了让整个过程足够流畅自然,最好的方式是:在哪连接用户,就在哪完成转化。这就要求货要能铺到那个渠道里,做到去中心化。如果这一步做不到,一味希望把用户拉回到自己经营的场里完成交易,在体验上是负分,也会减低转化。举个例子,前一段时间京东和快手达成了战略合作,其中一个值得关注的点就是:快手用户购买京东商品,不再需要跳回京东APP,而是直接在快手小店里完成交易。这是很大的进步,用户体验增强很多,也是京东管理者战略思维的升级,这对于一家大企业来说其实很不容易。

第三,场景层面

往往大家有一个误解,认为零售就是卖货的,一切都以卖货为导向,到今天很多企业管理者还是这个思维,这是导致很多线下零售丢失用户的原因。用户进了店,导购恨不得你马上下单,一味的夸赞自家或者提成高的商品,各种诋毁友商,然后消费者去到另一个店里,相同一幕再次出现,只不过刚刚被捧的商品变成了诋毁对象。结果就是消费者觉得你俩谁都不靠谱,转头上电商平台自己研究去了。

不站在消费者的立场分析他所需要的到底是啥,提供的也不是贴心服务,导购的价值在哪里呢?中关村数码城里拉人头的消失了,超市里跟在你屁股后边聒噪的品牌促销员消失了,大街上保险公司的销售员消失了,事实上并不是消费者不需要这些角色,而是他们自己把自己作死了,因为他们说的东西压根不是消费者想要的。再反过来看,立足于消费者需求的保险经纪人出现了,一站式家装设计服务公司出现了,专业的KOL网红出现了,他们提供的是消费者需要的服务和专业知识,情感互通和价值认可是基础,而销售只是副产品,水到渠成的事。现在的信息如此透明,不把消费者当傻子忽悠是常识,但很多人却做不到,殊不知你的小聪明和套路就是你所在行业的掘墓者。

本质上零售是卖服务的,需要的是专业和立场,今天靠忽悠卖出一件商品,明天损失的就是10个潜在客户。从销售服务的角度来说,实物商品只是其中一部分,围绕着实物商品展开的各种服务都应该是零售商提供的商品,比如家电的上门安装,比如食材的烹饪指导,比如房屋的设计,再比如药店的家庭医生等等。用互联网的思维来说,服务即是场景,用户生活中的场景很多,而他愿意花在这个场景中的时间越多,则服务越重要,越可以深挖价值。

全渠道零售是否成功的核心指标

零售行业可以分为中心化和去中心化两类,前者指的是就是京东、淘宝、拼多多这类B2C中心电商,后者就是基于本地化的零售。从市场规模来说,后者仍然是绝对大头。淘宝8亿用户,拼多多6亿用户,京东4亿用户,中心化电商这条赛道基本已经被几大平台垄断,只要他们不犯大错误,留给其他企业的机会很小,但去中心化这条路却机会多多。这也是为什么阿里、京东都在大力发展去中心化零售,一是对美团的防御;二是看到这里有利可图,也没有霸主出现;第三就是线上增长逐渐乏力。

那么对于中国海量的本地零售商家,只能等着互联网巨头逐渐蚕食这块市场吗?只要你认可我上面所讲的全渠道零售概念,事实远没有那么悲观。对于巨头来说,让他在去中心化市场中“大象跳舞”非常困难,因为去中心化零售的核心是服务,而服务恰恰只有本地商家才能够做好。

为什么中心电商成长这么快?

第一,中心电商发展较晚,从0开始的新兴市场增长迅速是必然的,但慢慢会经历增长乏力甚至停滞;

第二,确实是本地商家做的太烂,让消费者没得可选,才被迫选择中心电商。以电脑数码品类为例,2000年之后经历了快速成长期,曾经的北京中关村何其火爆,但大部分的商家都选择赚快钱,坑蒙拐骗把消费者当傻子,硬生生把这么好的一个市场做死了。时至今日,电脑数码品类90%的销售都来自于线上,对于动辄上千的客单价,难道用户不想到线下体验一下,至少摸一摸再下单吗?但现在还能看到几家卖电脑数码的门店呢?不是消费者不想,实不能也。再看看线下服务做的比较好的欧美日市场,亚马逊如此强大,但与bestbuy的市场份额也是5:5开。

那么,线下还有没有机会?我认为一定是有的,做错了的要改,通过服务逐渐把市场份额抢回来,还没错到离谱的要加强建设,巩固市场份额。从长远来看,用户的体验和服务是刚需,电商不善长,但价格又有优势。所以需要用田忌赛马的方式,用擅长的点打电商薄弱点,才有机会势均力敌,未来5:5开的市场会是一个比较合理的分布,对于更强调服务的品类,占比肯定高于50%。

回到本段的标题,如何衡量全渠道零售成功的指标,中心电商我就不讲了,主要讲一讲去中心化零售的成功指标。

第一,本地用户的渗透率高

去中心化相对中心化,有一个天然缺陷,潜在客群数量低,完全不在一个量级。用户分群的逻辑完全不同,中心电商是以目标客群的兴趣分群的,也就是某群人喜欢什么,这些人分布在全国各地;去中心化则是以区域分群,也就是门店覆盖区域的目标客群喜欢什么,为什么不再按兴趣细分呢?因为再分的话人群基数太小,性价比不高。

那么在有限的人群基础上,服务了多少人尤其重要,所以第一个指标是渗透率。商品优质,服务贴心,在一个城市或者社区很快能够传播开,把一个点吃透,再考虑线面扩张。这也是为什么很多零售商家都有一个大本营的概念,在这个区域很难被挑战。比如北京的物美、山东的家家悦、福建的永辉超市、河南的丹尼斯、胖东来等等,它们在当地的渗透率都非常高。

第二,服务时间长

这个概念在传统零售商中几乎没有考量,甚至是反着考虑的。如同餐饮追求的“翻台率”,总是希望快进快出,消费者愿意多待会,倒觉得烦,影响他做生意。但反着想,用户呆了一会就走了,是没有找到需要的商品?对服务不满意?还是环境不好?排除那些目标感很强,来了就买,买完就走的用户,大部分人,尤其是女性是享受逛街的,他们享受的是过程,包括与店员的沟通、获取信息、社交,认同感等等。如果店员一副不耐烦的样子,觉得你逛来逛去不买东西是影响了他做生意,那么本质上这个客户你是放弃了的。

我们经常说与用户做朋友,但你连花点时间都不愿意,又谈何做朋友?价值认同和情感互通是需要人的温度的,一个招呼,一个微笑,一句老朋友似的嘘寒问暖。还是那句话:服务第一,销售只是副产品。

另一个角度,门店的商品有限,用户来了没找到想要的东西,那么是不是可以多聊两句,拓展到线上商城呢?哪怕不在店里,通过添加微信,时不时的发一些问候,推一些文章和购买连接,也是一种服务。商家都害怕售后,如果售后处理好了,也是建立情感连接的一种方式,没有理由拒之门外。如果商家可以提供更多的服务形式,那么用户可能会花更多的时间在这里,花的时间越多对他越重要,因为他在用时间投票,时间是无价的。

第三,品牌忠诚度高

零售场景中,从消费者的角度来讲,有四种决策模型:

1.品质消费

表现为注重性价比,对价格极度敏感。比如消费者在淘宝、拼多多选购时,很容易因1块钱的优惠就选择了别家。

2.品牌消费

表现为消费者认可某个品牌,忠诚度高,哪怕类似商品价格便宜也不会改变,商品有溢价空间。比如苹果的果粉,这是所有品牌都追求的。

3.品类消费

对于某些品类,并没有绝对优势品牌,用户通常会按照品类搜索商品,但会关注颜值、功能、质量、价格等。随着新国货的兴起,很多国内品牌已经脱颖而出,比如做床垫的8H、做箱包的90分、做小生活电器的素士等,逐渐走上了品牌消费之路。

4.品格消费

表现为注重消费过程中的价值认同、情感互通和社交传播,比如好朋友、网红主播推荐的商品,建立在消费者对于推荐人的高度认可之上,商品反而成了其次。

品质和品类消费更符合电商的商业模式,商品选择多、信息多元化且高度透明,用户在决策时左右挑选,一定程度会降低品牌忠诚度。品牌和品质消费则更适合线下业态,通过贴心服务和有温度的沟通,迅速建立信任感,提高品牌的忠诚度,然后通过“交朋友”的方式引导到品格消费决策模型。

总结

以上是我对全渠道零售的一些理解和感悟,其中汲取了许多与零售从业者的沟通反馈。也许有些老板会问,归根到底我是要赚钱的,做到这些就能保证盈利了吗?后面文章我会从财务的角度讲讲零售商盈利的核心秘密,敬请期待。

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