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后版权时代,音乐社区「蝴蝶振翅」

后版权时代,音乐社区「蝴蝶振翅」

短视频和直播之外,还能在线上拉动用户高频次的内容消费就是音乐了。在消费时长方面,音乐也丝毫不亚于前面两位。

后版权时代,音乐社区「蝴蝶振翅」

随着疫情得到有效控制,线下音乐节开始复苏,《乐队的夏天》、《明日之子》等综艺的热播,也同步点燃了这个秋天关于音乐的话题。

当然,还有经常「搞事情」的网易云音乐,今天又迎来重磅新闻:网易云音乐与环球音乐集团联合宣布达成战略合作。在此合作框架下,网易云音乐不仅将获得环球音乐的曲库授权,双方还会共同探索在音乐产品、服务和宣发层面更多创新领域开展更深入广泛的合作。

环球音乐是我们所熟知的三大唱片公司之首。数据分析平台Midia Research报告显示,在2019年整个录制音乐市场中,环球、索尼和华纳三大唱片曲库数量占据全球录制音乐曲库版权数量的89.1%,同时公司收入占67.5%的份额。

环球音乐旗下有欧美乐坛的「顶流」音乐人如Taylor Swift,Ariana Grande, Justin Bieber等,还拥有华语乐坛旗帜性音乐人如张学友、陈奕迅、谭咏麟、吴亦凡等,其华语音乐曲库还拥有邓丽君、张国荣、王菲、Beyond等典藏内容。

整个2020年,网易云音乐在版权上的动作不断,音乐版权也就不再只是授权这么简单,而是涉及一整个价值创造的链条。以此为节点,我们去回望过去这五年中国音乐版权的发展之路会发现,量变的背后还有质变。

01、音乐版权的三个历史进程

关于音乐,版权仍然是绕不过去的一个坎。

我们在此前的文章里谈到过,很长一段时间里,中国数字音乐产业的想象力被「版权」两个字死死封印住。但好在,几场大的版权战后,规则理清了,而「版权」自身也活了。

怎么理解这个「活」?于C端而言,我们都经历了从「人找音乐—音乐找人」的转变。最典型的比如,网易云音乐产品上线后的一个基准点就是让音乐发现效率更高。根据你的习惯和场景,音乐会主动找上你。

事实上,于B端来说,音乐版权也经历了「平台向上游采购——上游版权找平台」的转变。正是音乐版权的非独家合作模式,激活了版权方和音乐平台之间的化学反应。

要理解版权格局的变化,就不得不提2015—2020这五年间,中国音乐版权的三次拐点。

一是2015年「最严版权令」的发布,让音乐版权环境直接进入新阶段。不同于西方的音乐发展,中国音乐产业的唱片时代很短暂,流媒体时代来得迅猛。这也导致了版权市场起步晚,盗版横行。

从最严版权令开始,国家版权局对音乐版权的保护程度大大提高:不仅通过每年的「剑网行动」打击盗版,同时出台了一系列政策法规,促进了音乐市场的版权保护。因为在产业结构上,没有像美国那样有形成支配地位的音乐版权巨头,在推动音乐版权市场渐趋成熟的过程中,中国的流媒体平台充当了核心角色。

二是2017年开始的独家版权合作模式阶段。这个阶段的特征是,以资本换流量,用独家版权建构壁垒。

腾讯音乐组建后,拿下了华纳和索尼之后,2017年5月,又拿到环球音乐集团中国大陆的独家版权。彼时腾讯音乐将「三大」全都收入囊中,独家模式为腾讯音乐建立了音乐内容上的壁垒。但这种模式下,各家争夺独家版权,跟注得都很累。

三是达成互授版权的阶段。2017年9月, 国家版权局约谈主要音乐服务商,要求全面授权广泛传播音乐作品;国家版权局约谈境内外音乐公司,要求音乐授权公平 合理避免授予独家版权。

在国家版权局的推动下,2018年,国内几个主流音乐平台达成了版权互授协议,共享了99%的音乐版权。

02、为什么要非独家合作模式

正是因为前面第三个历史阶段的过渡,现在才有了更活泛的音乐版权市场,也可以说,现在是第四个阶段的开启,其特征将是,普遍存在的非独家版权合作模式,以及更多元的版权内容释放玩法,以及更公平有序、工业升级的音乐市场。

媒体曾有过分析,音乐不同于影视作品,音乐作品往往具有数量巨大、播放重复率高、权利人分散、权属情况复杂等特点,因此,影视作品在一定时期内的独家授权方式并不完全适用于音乐作品。

若照搬独家版权的模式,有可能会导致大量音乐作品集中在个别音乐平台而难以分销,如此一来既加大了被授权方的资金压力,又限制了音乐作品的广泛传播,阻碍了音乐作品权利人获取更高的收益,还会产生行业垄断隐患,最终给音乐产业的长期健康发展带来消极影响。

另外,音乐产业3.0时代(音乐产业3.0:像15秒短视频那样战斗),音乐消费已经从听转变到听、唱、玩的阶段。版权转授权中,有很多权利不能明确权利主体,也会使得很多新的业务,如在线k歌、短视频、直播等,难形成合理的版权合作模式,影响音乐作品充分传播。

非独家合作模式之下,首先歌曲能得到充分传播,不管是对词曲创作者,还是歌手来说,这都是一件值得开心的事情。

对于音乐平台来说,在保证正版权益的基础上,非独家合作模式,可以让多方共同承担版权费用,对优质音乐资源进行合理配置。同时,也会鼓励各平台进行产品迭代、服务进化,以此进行差异化竞争。

对于版权方而言,也已经意识到,同样一个音乐作品,在不同的音乐平台所能收获的传播量级和互动量级是不一样的;如果是付费的数字专辑,不同的平台,购买意愿和购买力也是不一样的;而很多长尾音乐,包括存量版权,可能「过时」了,但又会因为影视、综艺重新翻红。

而且,音乐的消费大盘已经被90、95后年轻人接手,版权上游,必须重新思考,联手什么样的平台更能激发版权潜力,让歌曲不断出圈。

从音乐人、平台到版权方,非独家模式的推进,无疑会推动中国音乐产业的分工得到优化和升级,最终还是实现音乐版权内容效益最大化。

03、后版权时代,音乐社区「蝴蝶振翅」

版权的「封印」被打开后,音乐平台就可以开始「蝴蝶振翅」了。

比如对网易云音乐来说,接连拿下滚石、华纳版权和环球音乐的战略合作后,能改变在版权上受制于人的局面。

在歌单、乐评以及Mlog等构筑的音乐社区特色上,网易云音乐已经走出了一条独特的差异化发展之路。如果把网易云音乐的社区比作迪士尼乐园的话,音乐版权增量就像是迪士尼收购的漫威。本身社区已经建立起内容、消费者、创作者良性循环的音乐环境,现在还吸纳了更多的英雄,那乐园(社区)的魅力自然更强。

与此同时,版权基础资源的丰富,就可以让网易云音乐继续钻研音乐产品和音乐服务的升级,差异化优势也就会更加明显。这就是一个从「社区—版权—社区」的反哺闭环。

我们已经见证了伍佰的《last dance》、周深的《达拉崩吧》在云村发酵下,成为全网爆款。音乐人与粉丝、音乐人与音乐人、粉丝与粉丝,在云村的连接越来越紧密。音乐流量和社交流量的叠加,也让云村成为音乐爆款制造机。

还有一点值得注意的是,此次环球音乐和网易云音乐的曲库合作延展到了云村全新的社区产品——Mlog,以及其他丰富多样的音乐使用场景。

这也意味着,唱片公司也越来越认可音乐社区的重要性,并且会和平台一起参与到提供更丰富音乐社区体验,探索音乐产品的创新和价值体系构建的过程中去。

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