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万字案例丨B站社区第一,用户第二

万字案例丨B站社区第一,用户第二

万字案例,每月一篇。本篇案例分析哔哩哔哩(Nasdaq:BILI,英文名称:bilibili,简称B站),为关注用户价值与社区经营的创新者们,提供用户价值管理、品牌生态创新的角度。读者并不局限于视频行业或互联网行业。现存案例,多从资本视角分析,本篇案例,以体验思维核心维度:人、价值、可持续为分析框架,审视与探究B站

万字案例丨B站社区第一,用户第二

查阅公开资料、报告的同时,案例团队走访了11位深度用户,TA们开始使用B站的时间跨度从2009年至2020年,城市涵盖北京、上海、深圳、杭州、武汉、洛阳、西安、洛杉矶。

01、视频常态化,各方交错竞争求生路

视频媒介常态化,前景广阔,但眼前崎岖。截止2020年3月,我国视频用户规模高达8.5亿,占整体网民94.1%。直播、购物、娱乐、教育、办公……所有可能的人和事,都能被视频。不出三年,中国所有网民都将是视频用户。

国内视频市场成熟,但盈利仍旧艰难。2019年,广告自由的Youtube营收1059亿元的,对比国内MAU月活排名前三的爱奇艺(5.65亿)、优酷(4.89亿)、腾讯视频(4.29亿),则分别亏损103、30、10亿元。

互联网人口红利期逐渐消失,存量竞争时代开启,视频平台开启多元布局的战略转型。原创剧集、版权买进、直播、电商、线下等各种操作,可谓前仆后继。快手30亿预算冠名春晚、签周杰伦等,意欲摆脱“土味”标签。综艺大户爱奇艺,7月豪气发布60个剧集和综艺,并从原创内容衍生出直播为品牌带货,孵化线下场景,方便品牌方植入。B站重金押注直播,5千万签下“斗鱼一姐”冯提莫,8亿买断LOL全球总决赛中国地区三年独家直播权,并在近期开启内测招商,视频和直播间直接通往淘宝。

被认为国内最像Youtube的B站,究竟胜算几何?

02、破圈新蓝海,跨越式成长背后的运气与实力

B站目前为中国年轻世代高度聚集的视频平台,起初是一家弹幕视频平台。2009年6月26日,动漫深度爱好者徐逸创立B站,起初名为MikuFans,来源于虚拟歌姬初音未来。一年后更名bilibili,简称B站。bilibili源自动漫《某科学的超电磁炮》女主御坂美琴,B站大会员最高6级,动画中都市学园超能力最高也是6级。

已过大半的2020年,是B站有史以来最风光的半年。破圈效果显著,B站Q1月活用户达1.72亿,同比增长70%。市值一度超过爱奇艺,提前2年实现陈睿(B站CEO)的百亿市值目标。新增用户平均年龄21岁,中国每两个年轻人就有一个在B站。B站早已不是A站(AcFun弹幕视频网)的后花园。

B站的好运节点,是2014年陈睿的加入。起初B站只有徐逸和几名网友维护,没有公司和管理,只有兴趣和朋友。加入B站前,陈睿是一位资深的、成功的职业经理人。他在金山担任安全业务总经理后,成为猎豹移动联合创始人。

成熟可落地的商业化运作能力+对动漫的热爱,陈睿让B站成为了现在的B站。懂商业、会管理的陈睿,也是一名深度动漫迷,他常用B站并且很喜欢。2011年陈睿主动约见徐逸,随后成为B站天使投资人,开始推动B站的商业化运作。2014年,B站第五年,也是猎豹移动上市前夜,“超龄”二次元爱好者陈睿,放弃近2亿资产,受邀正式出任B站CEO。

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随后几年,B站的商业化发展翻开了新篇章。2018年3月28日,B站成功上市。2020年,B站市值突破百亿。2020年4月索尼投资B站,入股后的六大股东分别是:陈睿14.22%、腾讯12.59%、徐逸8.30%、阿里6.80%、正心谷创新资本5.57%,索尼4.98%。对比上市前后,B站的营收不断增加,但亏损也在同期加大,2017年、2018年、2019年分别亏损1.8、5.65、12.88亿元。

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近年来,B站也在逐步摆脱游戏收入作为单一收入来源。因游戏占收入比重过高,B站常被称为“披着游戏外衣的视频平台”,从上市初期的79%游戏收入占比,下降到今年Q1的49.78%,B站在通过加码直播增值、电商服务等,尝试使收入来源更加平衡、多样。虽有成效,但依然艰难。

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逐渐发展壮大的B站,开始将触角向外伸。B站的核心业务板块是UGC视频和版权内容(包括动画、纪录片和电影电视剧等等),其他三大业务板块分别是直播、电商会员购等,以及作为营收主要来源的游戏业务。参与投资动画漫画制作、IP衍生品开发、ACG周边产品贩卖、游戏联运、影视剧纪录片、综艺节目、音乐、直播、电商、MCN孵化、在线教育等等。

B站已经从当初的一个弹幕视频平台,发展成为一个多业务线、多产品项的综合体。而驱动B站不断向前的核心原因,是由人构成的社区

03、人| 社区第一,用户第二

以体验思维中人的维度,我们将分析,B站为什么坚持“社区第一、用户第二”?B站的社区本质是什么?未来三年,B站能为哪些人创造价值?

B站为什么坚持社区第一、用户第二?

B站作为一个视频平台,社区第一,是其从创立到现在最大的差异性。社区成型于共同的兴趣和亲密的伙伴,B站、UP主(Up loader,在音视频平台上传内容的人)、用户,共同构成了社区。

B站坚持社区第一。这与B站长期以来的原创氛围和用户属性密切相关。B站70%以上的内容都是用户自制上传,原创氛围浓厚。B站用户间的的所有社交互动都基于内容,用户的聚集也是由于对某一类内容的共同喜爱。

只有社区第一,用户才能在互动中找到精神共鸣和情感归属,B站才能吸引并留住更多用户。互联网击穿传统社区的地域限制,拥有小众爱好的、分散的人们也能聚集在一起。同质而“居”,优质的创作者、活跃的用户在B站找到同好。视频里发弹幕、评论区盖楼、参加BWL等,都源于同样的兴趣爱好。社区第一,是为了更好地服务社区里的用户。

B2U2C,B站社区的本质是什么?

B站、UP主、用户,共同构建了B站的社区形态,共建程度极高。B代表B站,是平台方和品牌方;U代表UP主,大多UP主并非全职,不能成为一个完整的个人品牌与IP,但不少都以工作室的方式存在;C代表最广大的观看视频的用户。B站为UP主提供创作和施展才华的舞台和资源,也为用户提供更好的内容、服务和互动氛围。UP主创作内容,连接B站与用户。用户参与互动、维系社区。

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B站社区的立足之本,在于尊重。社区存在的前提,是互相尊重,这是B站很重要的respect(尊重)文化。尊重用户、尊重不同、尊重专业。倾听用户的声音,并根据用户反馈做出调整。2016年B站贴片广告引全站反弹,不同于一般互联网大厂的官方声明,陈睿亲自道歉,并承诺B站永远不会有贴片广告,陈睿被称为互联网最爱道歉的CEO。如他所说,国内很少有企业把用户当成是一个平等的人。

B站社区的发展之本,在于多元。这种多元,不仅体现在创作者的多元上,也体现在B站原生的“无主流”氛围。以兴趣聚集人群,B站可谓把多元文化发展到极致的典型代表。多元的价值观,让B站的社区足够包容。除了传统动漫和游戏之外,B站还有音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道,囊括年轻人日常生活工作方方面面。就算内容十分小众,只要UP主足够有想法、有才华,就会受到用户喜爱。

谁是B站的典型用户?

B站的用户最核心的用户依然是年轻人。年龄18-35岁的用户占据平台总用户78%,TA们对B站极高的忠诚度体现在——2009年注册的B站用户中,有超过60%的用户,在十年后仍然活跃。经研究与探访,我们分析了B站出圈(2019年为界)前后两类新老用户,总结发现B站用户的共性和差异都十分明显。

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B站新老用户鲜明共性

共性1:超越年龄的年轻。

我们访谈的用户,生理年龄跨度近20岁,80后、90后、00后均有。但我们发现,比起实际年龄和入会时长的区别,B站用户有一个鲜明的共同点——心理上的年轻。直观表现就是愿意探索、敢于尝新。这不仅与其在B站关注的内容相关,更与TA们的生活态度、消费观念有关。32岁的胡国帆,在校学的是酒店管理,在B站自学了一整套的编程技能,成功转行为软件工程师,最近又迷上了木工。

共性2:外显理性,内在感性。

在B站看视频,内容和氛围同样重要。看视频是功能满足,但看的过程是否开心、互动体验是否顺畅,也很重要。效率优先,但过程也要快乐。B站不只是一个视频播放器,也是用户的快乐来源,甚至承载了一部分的人生记忆。既满足TA们理性层面的功能需求,也提供了不可替代的情感连接。

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B站新老用户属性差异

差异1:苛求专业,但对专业的定义各不相同。

不同用户对于专业内容各有理解,新用户更看重“新知”,即UP主能讲出一些自己不知道的内容,就称得上为专业。但老用户对UP主的专业要求相对更高,比如对动漫的画风的解读是否到位,甚至字幕翻译出错就代表不专业。

差异2:内容期待与分享方式各有差异。

相比使用年限很久的老用户,B站新增用户会更把B站当做一个“世界窗口”和“连接纽带”,尤其是新用户中超50%的三线以下用户,B站能有效减少认知差。分享方式也各有差异,有人把B站当做现实世界的补充,会分享B站的内容给认识的人、和B站网友线下见面等。但也有人把B站当做自己的“隐秘角落”,不与熟人分享,只和网友交流。

谁是B站未来三年的核心人群?

B站大手笔、大幅度破圈,短时间新增大量用户,也因此,一些老用户觉得B站变味了。不增长就会死,但社区起家的B站,要如何既保证增长,又维持社区氛围呢?拆解一下这个问题,就能发现,B站最重要的两件事是:让新用户活跃、减少老用户流失

我们认为,B站目前最重要的是这两类人:

第一类是新用户里的“克制效率派”,这类人的典型特征是目标明确、高效优先,这类人广泛存在,对自我要求较高、专注于自我提升,不管是工作学习还是休闲娱乐,都要精准达到。

TA们有一直以来的生活学习习惯,目标导向、高效为主。如果有一个APP既能满足需求又符合使用习惯,就会成为深度用户。B站内容无广告,使用体验相对单纯,且视频品类多元、制作精良,既能利用碎片时间,也能在自我提升和情绪放松之间自由切换。

第二类是老用户里的“意义陪伴派”,B站是TA们获新知、找快乐的重要阵地,B站的陪伴,更多的是一种连接与共鸣。这类人基数很大,且付费能力逐步提升。作为流行文化发源地、互联网造梗工厂,B站无疑能满足TA们的需求。

同时,由于家庭和教育等“后路”支持,TA们不会受限于眼前的条件轻易放弃,而是会执着于自己精神层面的追求,想要去探索更大、更好的世界,TA们也愿意为自己苛求的优质,而付出相应的金钱和时间成本。

04、价值| 重构真实,从意义到视频

在体验思维价值的维度,我们将分析,B站给UP主、用户创造了哪些稀缺且独特的价值?B站所构建的社区,与其他社区有什么不同?

全站创作,参与即价值

创造流行,B站让每一位UP主的价值都被看到,B站是流行话题的发源地。“白嫖”、“前方高能”等流行语,都发端于B站弹幕,虚拟男友、黑人抬棺等话题也是先从B站流行起来。B站独有的创作文化——鬼畜,高速同步+快速重复的素材,配合BGM节奏,像鬼在抽搐,故名鬼畜,以达到洗脑或喜感的效果。赵本山念诗之王、雷军Are You OK、蔡徐坤“只因”你太美等都是出圈代表作。还有起源于日本的谐音创作——空耳,在B站最先出现整首歌的完整创作。

对UP主来说,B站就像是一个创作者开源平台。从最早的动漫二次元创作,到现在7000多个文化创作圈子,百万创作者丰富了B站的生态。B站新年晚会拜年祭,始于2010年,从最开始的40位UP主,到现在每年约300位优质UP主参与创作。还有曾引发1亿多次传唱热潮的音乐故事《九九八十一》,由45名作词、作曲、人物设定、视频等专业的UP主参与联合创作。就像开源推动了软件开发的效率,B站的全网共创,也在加速优质内容的迭代周期。

B站最核心竞争力不是现在有很多优秀的UP主,而是其能吸引更多优质UP主加入的社区氛围。B站每月产出原创歌曲超一千首,今年B站Q1月活UP主突破180万,同比增幅146%,投稿量高达280万。同期用户点赞量提高364%。UP主人数增长的同时,用户对内容的喜爱程度也在上升。正向激励,促进社区的健康扩大。

原创环境与社区氛围让UP主收获更长远价值成长,这也是B站UP主难被挖走的主要原因。从广告收成来讲,B站自是难敌背靠字节系的西瓜视频,但B站的原创氛围和社区互动,明显是全网最有吸引力的。西瓜视频主打个性化推荐,用户与创作者之间的沟通是算法和推流的结果,用户对UP主的记忆点相对低。

而在B站,UP主和用户之间的互动是真实直接的,长久的优质内容积累,换来的有深度认同的用户积累。换句话说,B站UP主难挖的原因在于,比起单次的转签费用,UP主们更在意长期的个人IP价值成长。

作为平台方,B站也在夯实基本创作实力,吸引并留住更多创作者。今年7月,B站研发的移动端视频剪辑工具“必剪”正式上线。看得出B站竞争意识加强,对标抖音“剪映”和快手“快影”,防止快手或字节限制UP主将内容分发至B站。同时布局竖屏短视频,便于15秒的短视频创作。

全维陪伴,“长”在B站的记忆与青春

虽然见多识广,但内心孤独,Z世代(1995-2009年间出生的人)在B站上寻找真朋友。Z世代的成长伴随着中国经济高速发展的时期,物质充裕但缺乏陪伴。对TA们来讲,线上与线下交往并没有本质的区别,在B站遇到相同兴趣的人,就是真朋友。B站的陪伴,就是真正的陪伴。7月B站的夏日毕业歌会,老狼、朴树、李宇春、乃万等出境,2.5小时直播人气峰值超过3500万。

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年轻人主场,B站形成了人们对视频的新共识——所有内容都可以视频化。视频不再是单纯的娱乐产品,而是成为基础的容载体。不仅休闲娱乐,学习、烹饪、社交甚至写论文,都可以上B站。2019年,B站有420万的学习类视频,超过1827万人观看学习视频。追番看剧、3C科技类测评、手工制作等等,“你感兴趣的视频都在B站”。

社区与氛围把相似的人聚集在一起,兴趣成为新的习惯。在访谈中,几乎每个用户都有至少一个因B站而结缘的兴趣爱好或生活习惯。一个95后男生因为在B站看了一集京剧的西皮流水,从此迷上,每年都会花重金去看线下演出,同龄人难以理解,但他乐在其中。还有人在B站加入配音兴趣小组,找到了最喜欢的休闲项目,还有单口相声、运动等,这些习惯又会成为TA们新的日常。李川初中就开始在B站看电影,这也成了他现在想学电影的原因之一。

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弹幕作为B站陪伴用户的主要形式之一,其差异性在逐渐弱化,这势必会减弱观看体验的竞争力。B站起源于弹幕视频平台,弹幕也是B站长期区别于其他视频平台的主要特征之一。但近年来,随着各大主流视频平台开始使用弹幕播放器,且B站用户变多,弹幕质量也有下降趋势,主要体现为同质化和低龄化。

同样的视频资源,B站和其他视频平台弹幕的区别逐渐缩小。同质化主要体现在,B站弹幕和其他视频平台弹幕的差异在变小。以往,B站有弹幕,其他家没有,但现在,各家都有。新涌入的用户也带来了新的话题和交流习惯,B站社区氛围在被稀释。另外也有单纯表达情绪、刷存在感的低龄弹幕。互联网沟通氛围体现平台调性,同质化、低龄化弹幕会削弱B站与其他视频平台的差异。

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B站已经是很多用户生活的一部分,也正在成为更多人更长久的陪伴,也带来更深刻的改变。如玄学一般的的独特氛围,由B站的每个人构成,不断加深的互动也在为各方创造更大价值。

理想体验,B2U2C社区成为价值共同体

B站是国内少有的、用户与品牌价值认同、共同成长的互联网企业,在中国互联网是个独特的存在。这离不开B站内置的社区文化,B站与UP主、用户之间的B2U2C社区,是一个相互依赖、深度共鸣的价值共同体。

在分析这个问题之前,我们先来了解一下体验思维“理想体验模型”:

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品牌与人常见的互动态势可归集为以上三类:搁浅态、迷航态和共生态。目前来看,B站与社区内成员更接近共生态,社区里的人,既包括用户,也包括UP主。B站B2U2C社区的扩大,源于不断增加的UP主和用户,TA们又让整个社区不断扩大。

产品与服务体验依旧是B站目前最为核心的竞争力。B站的内容与服务在不断适应甚至先于用户需求而变。大量购买版权资源,并参与到动漫的上游制作、下游周边及活动当中。《洲崎西》是B站第一个参与投资并受好评的番剧。曾爆红全网的现象级纪录片《我在故宫修文物》,拓展到主流社交媒体,带来的回报远超预期。

B站布局的内容和平台用户需求密切相关,不断扩充的内容品类,既是用户需求也是B站发展需要。当某一个话题的讨论形成,平台就会为这一类人群划分专区,比如动画、音乐、舞蹈、鬼畜、数码、时尚,可谓用户需求“指导”B站的内容分区扩大。现如今用户规模3.34亿人的二次元庞大市场,多半功归于B站的“推波助澜”。

相比而言,与B站原生属性接近、但最终被收购的A站,与用户的互动就停留在了搁浅态。数字化在不断丰富人们的体验,用户需求也在不断变化。同样弹幕网站起家,成立于成立于2007年6月的A站,是B站的前辈,也聚集了国内最早一批ACG爱好者,初期比B站用户群更庞大。

A站的多年动荡,无疑给B站腾出了生存空间,也把国内二次元平台的黄金窗口期“让”给了B站。A站管理层频繁更换,战略选择不够坚定,商业化发展频繁变轨,资本入局更加剧了运营的长期混乱。2018年6月,A站被快手收购。

具有社区属性的豆瓣,与用户的关系则陷入了迷航态。起源于兴趣社区,豆瓣成立于2005年,比B站早4年,但直到现在,豆瓣最大的特点依然是相对小众的“文青”社区,这一人群属性没有明显变化。2012年的豆瓣,月覆盖用户超1亿,日均PV(页面访问数)1.6亿增长,不输BAT。

但也是这一年,移动端全面兴起,豆瓣未能跟得上核心用户使用场景的变化。豆瓣上线了读书、音乐、电影等各垂直内容独立APP,意图通过此举,让每个APP都可以聚合到垂直领域内的对应用户。但实际情况是,豆瓣移动端的APP 模式属于孤岛模式,一个 APP 只能容纳一个功能,不能随意跳转。

豆瓣的社区属性让位于功能属性。无数豆瓣用户无法在各个兴趣点实现顺畅的迁移和过渡,豆瓣的用户逐渐被虾米、微博、微信等分走。起源于PC端和Web端,豆瓣的复杂的产品架构、内容生成、组织形态是优势,但到了移动端,碎片化的使用习惯使得用户无法将大片时间投入到分散的APP上。2020年2月,豆瓣月活725万,全网APP排名339名。

当用户不能从社区里获得更多的能量与营养,社区的文化就会变得滞后,社区也就只剩下工具属性,于是只能越做越小。增长不光是企业发展的需要,更是维持社区活力的必要。

05、可持续|等待飞轮,从破圈到增长

在体验思维可持续的维度中,我们将分析,B站加速破圈之后,如何留住更多核心用户?商业生态扩张,B站该如何持续增长?

破圈出站,路人刮目

从结果来看,B站的破圈是成功的。跨年晚会播出后的一周,5324条相关网络新闻、1352篇APP文章,B站市值上涨超10亿美元。《后浪》刷屏后,市值飞涨,5月27日为117.61亿美元,首次超过爱奇艺。但从用户属性看来,B站出圈,最大的收获是——路人粉增多。

用体验思维的“品牌与人关系模型”分析,品牌要想吸引更多用户,就需要让足够多的陌生人变成熟人,这一阶段的关键行为就是加深印象、增加互动。

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正式注册,是B站用户成为熟人的关键行为。品牌与人所处的关系阶段,决定了其行为表现。以往对B站一知半解的人,经过跨年晚会、《后浪》、《入海》、《喜相逢》等强势刷屏之后,开始对B站有印象,并且开始下载使用B站,也有流量明星带来的新增用户。B站正式的注册会员在12个月之后的留存率高达80%,这80%里,部分用户会成为友人。

高频使用,是B站用户从熟人变成友人的重要表现。关系深入,功能满足是基础,情感连接是关键。我们访谈的用户在B站停留的时间,平均每天都在1-2小时,打开B站已经成为习惯。这不仅因为B站有足够多、足够好的视频内容,更因为B站社区的情感连接与互动体验。B站今年11周年盛会直播时,满屏的“生日快乐”和“bilibili干杯”也是B站和用户之间独有的沟通方式。

破圈操作也使B站摆脱了二次元的单一标签,目前来看,生活方式、泛娱乐、游戏三大板块,已经超越动画内容成为B站播放量前三。2019 年 B站在 App Store 下载量超 3560万,位居《2019 年度最具实力应用榜 Top300》 第 28 名,比去年上升 16 名。

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B站也逐渐成为品牌营销新平台。高流量增长+低密度营销,是B站吸引品牌入驻的关键因素。阿里2017年入驻,粉丝目前68万,疫情间发布了马云方言版《我想去见他》鬼畜rap视频,马云成为雷军之后的又一鬼畜明星。钉钉凭借在线求饶视频获赞2450万。7月28日,雷军入驻B站。8月11日晚,小米十周年演讲重大营销动作在B站直播。雷军首次以个人名义的公开演讲,草根形象与真诚个人特质,实实拉了一波好感。

但目前而言,B站的广告营销变现效果并不理想。B站的广告单价比其他平台低,每千次展示可获得的广告收入(eCP M)只有10块钱,而抖音的eCPM为140块,翻了14倍。而且,B站用户对贴片广告零容忍,被各分区专业内容“喂养”起来的用户,十分抗拒B站越来越多的短视频,甚至称其为B站的“快手化”。换言之,B站的广告变现之路必然会十分艰难,不仅钱少,用户还难伺候。

B站业务多元,但收益依旧路漫漫。B站经营成本逐年增加,在于其业务范围不断扩大。豪赌直播,但在变现方面暂无亮眼战绩,Q1支出中有8.8亿元被用于游戏与直播分成,占总成本10.747亿的52%。成立于2015年的B站影业,一年半颗粒无收,45%股份惨遭200万元甩卖。今年6月,说唱新分区上线,推出土酷宣传片《说唱新世代》。但自制综艺的路并不好走,2018年西瓜视频就曾表示将投入40亿元“all in”自制综艺,但至今反响平平。

商业生态,B站如何持续增长?

竞争加剧,增长势在必行。以往看起来“无为而治”的B站,从2019年开始有了明显的增长动作,破圈操作声势浩大。业务端也成立了专门的增长部门,由一名阿里背景的中层负责。同时B站降低了用户入会门槛,答题难度明显降低,弹幕礼仪成重点要求。2020年Q1营销支出(6亿元)占支出第二,都是增长的关键动作。多年来更注重留存数据的B站,2020年的战略目标就是增长。

流量增加,B站的商业生态也在逐步完善。不断增加的UP主、MCN机构、品牌代(代理方)、用户等,共同构成了整个商业生态。UP主从”为爱发电”到合理“恰饭”(商业合作视频),平衡内容兴趣和商单转化,通过MCN机构等对接到合适的品牌方,将品牌嵌入优质内容,针对多元圈层进行渗透和传播,完成优质内容持续、稳定的输出。品牌方入驻,或通过代理商找到对应领域的专业UP主,建立与核心人群之间的关联,真实互动加深用户粘性与长尾效应,多方共赢带来生态繁荣。

平台扶持+用户特性,内容优质的UP主会在B站获得最快的成长。B站UP主全职搞创作的只有很小一部分,大多数人都不是仅靠做视频养活自己,恰饭和兴趣的矛盾长期存在。B站1600多名员工全职服务UP主,70%的流量都会分配给中小UP主,让更多优质中小UP主有机会成长为腰部UP主。

B站“用户需求”与“UP主创作”之间深度绑定,C2M内容生产模式十分成熟。高粘性、高留存、高付费意愿,是B站用户不同于其它平台用户的特点,这源于B站的社区氛围和UP主与用户之间的信任关系。B站的内容生态,由内而外在社区中自发生长。

UP主商业化能力,取决于其合理、持续的接商单能力。大量UP主自给自足有助于B站内容多样化生产。B站官方2018年推出“bilibili创作激励计划”,千次播放量可换算1-4块的收益,一个百万播放量的视频收入3000-4000元,按一个月制作一个百万播放视频的速度,也不能支撑大多数人的生活。因此,UP主持续内容创作的关键还是接商单。商业化运作能让“为爱发电”更可持续。过去1年,B站百万粉UP主增长速度为82%,超过新增用户速度70%。

抓住年轻人,B站是品牌方掘金的必经之路。UP主是品牌和用户之间最优质的沟通媒介。UP主本着专业和对粉丝负责的态度,推广品牌;品牌方借助UP主粉丝势力,让品牌触达更大面积的年轻用户,并基于真实互动进一步了解到年轻用户的真实需求,从而反哺品牌方的生产制造,收获长远价值增长。

以游戏行业为例,在B站,有很多专业的游戏UP主,以专业玩家身份科普游戏文化,并推荐优质小众的游戏,培养大批潜在付费用户。各大游戏厂商开始重视玩家自发传播的ugc内容的力量,进而改变厂商接触年轻用户的方式,商家开始关注用户体验,也相应出现了更多符合用户期待的优质游戏。7月31日,B站发布了5款新游戏。

商业化坦途,但流量逻辑不等于内容逻辑,好流量=好内容+好互动。内容质量决定推广效果,B站用户爱互动,但对内容很挑剔,只会为优质内容买单。UP主接商单可以,但要是视频内容不真实,就会招来粉丝“恰烂钱”的骂声,并且信任程度也会随之下降。品牌方与UP主需要慎重选择。今年7月,B站上线的“花火平台”,积极促成品牌方与UP主的商单合作,并上线内测招商,视频和直播间可挂淘宝链接。

相较于淘宝、抖音等,B站UP主直播的头部效应尚未形成,大量中小UP主的商业化之路才刚刚开始。据亿邦动力数据,百万粉丝级的美食UP、50万粉丝UP主、1万粉丝UP主,直播带货成交总额GMV分别约15万、10万、1W~5W。

06、后浪奔涌,未来可期

比起眼前的亏损,更重要的是未来的希望。B站2020年Q1营收23.2亿元,但亏损5亿,同比扩大175%。但月活达到1.72亿,付费规模尚且不足10%。放眼全国8.5亿视频用户,预估2020年付费视频规模达到900亿,B站的增长空间巨大。

万字案例丨B站社区第一,用户第二

没有人比年轻人更有希望。B站新增用户的平均年龄是21岁,“没有人会永远年轻,但永远有人正年轻”。简单算一笔账,目前B站市值154.4亿美元(8月6日数据),算下来其1.72亿月活用户,单个价值为89.76美元。一个年轻用户的价值有多少?B站的会员相关增值服务起步很晚,2018年初推出大会员,到现在也不过两年多,还有很多用户的价值在更长远的未来,这也是最资本市场最愿意听到的故事。重仓年轻人,总归不会错。BILIBILI,干杯!

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为保护用户隐私,柴悦、秦亮、李川、胡国帆、刘莉、李佳菲、梁丹妮等均为化名。

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