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网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

过去几年总是叫嚷“没版权”的网易云音乐,因营造了一个弱者形象,受到网友普遍的“同情”。加之其擅长“情怀”营销,更是博得了一众有着一颗文艺心年轻人的支持,似乎只要App里灰色的歌单变亮,网易云音乐就将“鱼跃龙门”。

网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

8月11日,网易云音乐和腾讯音乐同时官宣和环球音乐达成版权合作,想象中的“集体倒戈”却并未出现,反倒是占到大多数的网友对此反应冷淡。微博上有人做了投票调查,结果显示,QQ音乐的支持者更多,这倒是和前几年的情况形成了强烈反差。

网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

网易云音乐为何仍未打动大多数用户?这个问题的答案有点复杂。首先,所谓的版权合作中存在“水分”;其次,自云村式无病呻吟被全网群嘲,网易云音乐的“情怀”营销逐渐有些玩脱了,许多原本支持的用户也开始反感。

本质的问题还在于过去“走捷径”经营思路埋下了很多“暗雷”,随着时间的发酵,那些包裹在“眼泪”里的问题正在一个又一个浮出水面。

版权问题解决了吗?

答案:没有。

正如发起投票的博主所言,网易云音乐虽然官宣了版权合作,可许多已下架的歌曲仍然是灰色的。

根据有关媒体的透露,网易云音乐其实此前通过转授权的形式一直拥有环球音乐的版权,本次官宣的合作,只是说模式变成了直授。这也就解释了很多乐迷的疑惑——为什么合作之后网易云音乐的曲库好像没什么变化,一些灰色的歌曲仍然没有“点亮”,显然这些歌曲的版权不在环球身上,听这些歌仍然要“换个地”。

还有一个关键点,8月13日丁磊在2020年Q2财报会议中回答分析师问题时,曾透露和环球的新合约只有一年,而此前就有媒体报道过环球与腾讯音乐的合约是三年,当然合作年限的长短或许对眼下用户选择听歌软件不会产生影响,前提是如果不曾发生2018年的那次“乌龙事件”。

当年与杰威尔的合约到期,网易云音乐打包了200首周杰伦歌曲以400元的“套餐”价格进行售卖,打着让会员可以终身免费听周杰伦歌曲的幌子,企图在歌曲下架前再捞一笔,结果不仅侵犯了杰威尔的合法权益,也伤了周杰伦粉丝的心,从此再也无缘周杰伦歌曲版权。

这件事之后,除了大批周杰伦粉丝彻底放弃网易云,也有不少平台用户出于对版权到期下架的担忧逐渐转投其他音乐平台。所以对于网易云的“一年期合约”,很多网友还是持谨慎的态度,毕竟很可能刚付完会费,某个歌手的版权就下架了,钱的损失是小事,被“涮”的恼羞感才是用户最不能忍的。

版权合作期短或同网易云的购买能力有关,背后反映出的实际上是平台营收乏力的现实。虽然在此次财报中网易将音乐业务的数据包装得很漂亮,但只要耐心算一笔细账,网易云音乐的实际营收情况不难猜测。

财报中第二季度净收入为181.8亿元人民币,其中创新及其他业务分部(含广告业务、网易严选、网易云音乐、CC直播等)净收入为37.3亿元。早在去年,就有说法网易严选营收在2018年破了百亿,假设网易严选这两年是0增长,每季度也要占到25亿的收入,也就说广告业务、网易云音乐、CC直播等合在一起也就十亿出头。

参考QQ音乐的财报,从整体的营收规模而言,网易云音乐只是对手几分之一,在在线音乐高增长期已结束的大背景下,如此大的差距想要翻盘是非常困难的。

先天优势成为先天隐疾

被版权困住的同时,网易云音乐实际上一直存在先天着隐疾——情怀营销。为了在近乎饱和的在线音乐市场站稳脚跟,出现较晚的网易云音乐选择走文艺路线,用情怀营销去俘获用户,这一手段甚至在最初被视为它的先天优势。

最经典的一个案例就是2017年网易云音乐在杭州地铁做的评论区文案营销,听音乐本身就是情感消费,该营销无限放大App的情怀色彩,瞬间引起大部分人的共鸣,与之而来的就是注册用户的快速增长。

网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

然而这样的快增长也有其独特的历史背景,首先,当时的在线音乐App都是PC软件转型而来,并没有很强音乐社区意识,这突出了网易云音乐的不同。其次,当年对盗版歌的治理还不严格,因此即使平台上版权歌曲不多,大量的灰色空间也能解决“慕名而来”用户的听歌问题,这也使得营销带来的流量得以快速沉淀。

后来行业版权意识抬头,一些老牌音乐APP在早期的版权清洗战中逐渐势微,网易云幸运地挺了过来。此时的网易云原本应该吸取教训迅速用版权巩固根基,可惜尝尽了“情怀营销”甜头的它却继续延续“讨巧”的发展策略,通过持续放大平台“情怀”色彩,仍选择小成本的从获取“民意”的角度来弥补版权上的短板,毕竟歌曲那么多,少了些版权又能怎么样?

要知道,情怀这种东西,具备一定文化水准的用户偶尔玩一玩,确实能够产出很多让人眼前一亮的“文案”。可随着用户圈层的大众化,大量本身不具备这种素养用户的盲目跟风,一步一步的将“情怀”推向了无病呻吟的“深渊”。而作为平台一方,不仅未在“丧”文化传播初期就着手压制,反而继续推波助澜。

网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

从弹窗“你这么爱听歌,一定活得很难过吧。”这种引起网友心里不适的“官方文案”,到“云村评论治愈计划”这样炒作意味很浓的营销策略,机械式的贴标签做法很快激起了大众的反感,一时间对于网易云负能量评论区的讨论弥漫全网,似乎忍了很久的网友终于得以发泄。

例如,网易云音乐泰勒的歌曲下会有人留下“我是上了年纪的少年,是尚未出生的老人”这样的文字,令欧美粉丝感到非常不适,要知道“丧”文化在东亚比较流行,欧美音乐界的明星无论是个人还是作品,几乎都和“丧”毫不沾边。

网易云音乐搭上了“环球”,网友为啥仍不买账?

环球音乐作为全球最大的唱片集团之一,旗下有Taylor Swift,Ariana Grande, Justin Bieber等欧美顶流,也有陈奕迅、梁静茹、苏打绿、杨宗纬、谢安琪、张靓颖、张学友、孙燕姿等华语重磅。这些人的歌曲风格各异,消极的歌曲占比很少。这些歌手的评论区如果充斥各种矫情到让人“牙疼”的所谓“文学语录”,真正的歌迷看到后只会感到费解和厌恶。

“情怀”这个标签就像潘多拉盒子,网易云音乐打开了就再也关不上,如果不守好这个“牌子”,早期积累的种子用户就会大部分流失。如果继续守着这个“牌子”,就又要继续加大“药量”去激发网友“丧”的一面,无论向东走还是向西走,都是无解的难题。

这标签,贴上去容易,撕下来就难了。

结语

丁磊在此次电话会议里所说,“我们自己要做好云音乐流量变现的这个商业模式”,商人逐利无可厚非,况且有盈利才有能力去购买版权和维持平台的运营,只是不知这个商业模式中打情怀牌又占了几分?但愿网易云音乐能够早日回归健康理性的音乐主航道。

音乐要走心,也要给心灵带来阳光。人生已经如此的艰难,何必那么矫情、难上加难呢?

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