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张一鸣的拖刀计,能否拯救TikTok?

张一鸣的拖刀计,能否拯救TikTok?

在美国总统特朗普6日签署针对TikTok及其母公司字节跳动的行政命令后,据美联社14日报道,TikTok美国员工正计划就此禁令起诉特朗普政府。

TikTok方面对此回应称,该决定由员工自行主导,“我们尊重雇员为寻求正当法律程序而采取一致行动的权利。”

TikTok的动作很明显,以柔克刚,接下来就是论持久战。

张一鸣的拖刀计,能否拯救TikTok?

对张一鸣来说,成为一个真正的国际互联网巨头,是一件正确的“错事”。

错就错在上半年的全球用户指数级爆发,让张一鸣的字节跳动,被彻底的盯上了。

摆在他面前的选项不复杂:

留下,承受国际风云变幻,刁难是一定的,前景是不确定的。

退回来,依然是全球最大的互联网巨头之一,只是偏安一隅。

难!难!难!

张一鸣似乎没得选择,只能使出拖刀计。

01、同步!张一鸣玩两头下注

张一鸣的字节跳动走的太快,让自己成了一个过河的卒子。

TikTok是张一鸣的得意之作。

尽管在中国,能正确念出这个名字的的人不多,但只要说是抖音海外版,也就没有人会觉得它是个籍籍无名的应用。

作为字节跳动进军国际市场的拳头产品,张一鸣也没料想到会如此的成功。最初的出海阵容中,TikTok最多算是一个边锋。

主力本来是今日头条,一个用算法来推荐内容的分发平台,曾经硬生生的从微信、微博和各种内容站点的铁壁合围中,建立起自己山头的字节系嫡系。

在2013年3月的一次采访中,张一鸣告诉媒体,今日头条App会登陆海外市场,“我们从去年就开始考虑海外计划。通过前期调研结果来看,是可行的。”

彼时,字节跳动创业不足一年,其唯一的产品今日头条所占市场份额还处在统计表的“其他”之中。张一鸣的野心,也同样不被人看好。

但很快,今日头条以耀目的崛起速度取得了成功,2016年1月今日头条App用户量就达到了2.2亿,日活用户达2000万。

接下来则是抖音,一个成功的更加快速的产品。

没有人再质疑张一鸣的话语,但也没人看好字节跳动的出海战略:毕竟,言必称出海,是中国互联网行业的通病。

游戏出海,往往去了东南亚;其他应用出海则更加简单,换个多语言界面,再将内容翻译一些就好了。

此处划重点:此前的出海,大多只是姿势,更是门面功夫,如此而已。

然而,谁也没想到,TikTok会成为中国互联网企业在2010年代末期,真正具有国际顶级影响力的产品。

有意思的是,作为首发主力的今日头条,尽管在2015年出海了,却没有太多业绩。

反而,2017年夏天推出的TikTok,首站日本,就很快爆收2千万用户,之后在全球“进驻”中,更是不断重复着狂飙猛进的姿势,不用中场休息。

更有意思的是,2016年末,诞生半年多的抖音还徘徊App Store摄影与录像类榜单的200名左右;2017年3月,刚刚因为名人们的入驻,开始肾上腺飙升之旅。

抖音和TikTok,这个国内、国际的一体两面,近乎同步推出、同步爆发。

张一鸣其实玩的是两边同时下注,要么全败、要么赚一头,可包括他也没想到会两头都爆款如斯。

02、耀眼!妖艳!还有堆谣言

张一鸣也没想到,TikTok会突然爆发的如此耀眼,在2020年之初。

至2019年底,TikTok全年下载总量超过5.08亿,这份答卷足以让字节跳动高层欣喜若狂。但这个记录很快就没有了任何价值。

2020年初,由于疫情引发的全球宅家状态,TikTok开始爆发。

2月,TikTok以1.13亿次的下载量创下纪录。

3月,TikTok下载量达到1.15亿次,全球用户数正式突破10亿。

4月,其全球下载量超过了20亿,冲到了全球第一的位置。

在狂飙突进中,3月,字节跳动进行组织框架调整,张一鸣将重心放在公司的全球战略和发展上。这一次,张一鸣信心满满。

可极致的高光,五色令人目盲,至亮同时可以是至暗。

中场狙击发生了,希望TikTok和字节跳动中场休息的“呼声”突然被高音喇叭喊出,一些“裁判”也纷纷亮出了红牌。

6月,印度突然宣布禁止中国的59款APP,包括TikTok。

7月初,在被问到是否考虑封禁 TikTok 等来自中国的 APP 时,美国国务卿蓬佩奥在采访中称:它当然已经被我们盯上了。

随后,美方动作不断。

在7月20日,众议院更投票通过了一项禁止国会议员和国会工作人员使用 TikTok 的提案,更成为之后大半个月,各种有关TikTok动作的序曲,包括所谓45天封杀的扬言。

一切都在告诉张一鸣,这一次美方不是说说而已,没有预留缓冲时间让字节跳动去准备。

一个个真假难辨的消息也在这个波云诡异的时段里被广泛传播。

比如说有知情人士就透露,字节跳动的风险投资人向张一鸣提出了一系列建议,以解决美国对 TikTok这个短视频App构成安全威胁的担忧。

威胁,是出现在各种传闻里,最多的词汇。

一如字节跳动在内容分发领域通过算法来为它的用户提供信息那样,威胁二字成为了张一鸣这个“用户”,在别人的主场上被别人的算法裹挟下,被强行塞满的内容。

一个针对张一鸣的信息茧房正在形成。而在过去,制造信息茧房,从来都张一鸣的专利。

怎么破?

是中流击水,还是中场休息,张一鸣的中场战事似乎进入到了进退两难的境地。

03、原罪?强迫离场暗藏玄机

威胁,对于TikTok,并不陌生。

有关于此的指责,几乎从它诞生伊始,就伴随着。

这就是一个原罪,只是最早的威胁,字面意义不是安全,而是未成年人保护。

在TikTok出海之初,它最大的海外竞品是Musical。

有意思的是,这也是一个中国公司的出海产品,海外用户约2亿。

2017年,字节跳动宣布以近10亿美金收购了Musical,半年后,musical与TikTok合并,沿用TikTok品牌。

本身功能很单一的Musical,用来征服用户的手法是简单的配乐和对口型,而用户群则主要集中在14岁左右,活跃度高。

当然,在合并之后,也就成了 TikTok起家时的种子用户群。

但很快问题就来了。

2019年初,美国公平贸易委员会向TikTok罚款570万美元,指责其未经家长允许获得儿童个人信息。

8个多月之后,美国外资投资委员会发起调查,调查内容为TikTok持有大量用户数据,是否可能威胁美国国家安全。

据不完全统计,截止目前,TikTok在美国至少经历了5次不同程度的禁令或调查。而这个收集信息的“原罪”,恰恰也是在那场10亿美元收购中一起传染回来的。

张一鸣并没有否认过这个原罪,只是一直通过各种渠道,强调那是合并前的问题。

7月,针对美国众议院通过法案禁止联邦雇员在政府设备上使用TikTok一事,TikTok发言人更委婉的表示,“数百万美国家庭使用TikTok来进行娱乐活动和创意表达,我们认识到这不是联邦政府设备的用途。对于我们而言,安全的用户体验,保护用户隐私,是最高优先级的事。”

为了表达诚意,6月,字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。

但这并不影响希望 TikTok中场休息的各方势力,继续挥舞起威胁的大棒,甚至在全球各国,都有利益集团正在筹划以此来阻断 TikTok的“传播”。

何以至此?

答案或许是,此刻强迫TikTok中场休息,机不可失、失之伤身。

对于美国某某而言,TikTok最大的威胁是在引领美国的文化潮流。短短几个月内的大爆发,让它深感恐惧。

毕竟,这个应用来自中国,哪怕应用的数据不放在中国、管理层去中国化,但中国的母公司总会是“看不见的手”。

而且,越懂美国人的需求,就越让美国政府感受到威胁。

下架、封杀、甚至掐灭之,皆可。

如果TikTok能真正改变一下国籍,亦可。

对于西方世界特别是美国的友商而言,比起竞争的威胁来说,TikTok其实正好处在最合适的并购节点上。

TikTok的价值正在飙升,估值在200亿到400亿美元之间,但它的巨大用户量摆在那里,如果一旦成功“转会”,相当于白送。

更重要的是,此刻也是TikTok的中场,最具潜力也最便宜的时刻。

据Sensor Tower数据,2020年6月TikTok全球营收超过9070万美元,折合人民币6.35亿元,同比增7.3倍。中国市场贡献了约89%的营收(来自抖音);美国贡献6%的营收,位列第二。而按照预期,今年TikTok在美国约有5亿美元收入。

实在是一笔小钱,在庞大的用户体量下,TikTok刚“被”完成市场孵化,市场拓展和盈利姿势远未展开,这使得它带给友商的危险,远远高过它的估值。

此刻不拿下,等它过了中场,大把进钱之时,就会贵到想收购也无能为力了。

2020年3月,昆仑万维因为类似的TikTok原因,被迫出售了垂直社交应用grindr。

有一就有二,这让友商们看到了希望……

张一鸣的拖刀计,能否拯救TikTok?

04、拖刀!拖到何时才能渡劫

张一鸣和字节跳动不是昆仑万维。

后者从游戏产业而来,运作的每一个项目大多是在资本得失上锱铢必较;而张一鸣则一心想成为内容领域真正的国际互联网巨头。

大多数外部观点给出的方略大体一致,就是老电影《南征北战》中那句台词:今天大踏步的撤退,是为了将来大踏步的前进。

退,稀释股份、让出控制权,甚至还有建议张一鸣也一起改了国籍为好。

张一鸣的一切迹象似乎也在退。除了对各种外部并购和报价,不予置评外;字节跳动一直在想方设法的缓解矛盾。

6月,前迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔成为TikTok首席执行官,并兼任字节跳动首席运营官。

7月,从谷歌和Facebook雇用了数十名员工,包括数名高管,并计划未来3年内在美国雇用10000名员工,并在全球进行招聘,以贴上国际化标签。

此外,从2019年开始,字节跳动就已经在雇佣游说公司,试图为自己在海外争取更多空间……

这被外界视作一步步退让的明显标记,但未尝不是作为80后张一鸣的一记拖刀计。

本地化运营是国际化的常规套路,而大张旗鼓、密集展开,则可以为自己赢得一些缓冲时间,而7月末,拿出2亿美元成立基金,为美国年满18周岁的内容创作者提供支持,除了减少封杀事件带来大号们的流失外,顺便也“标注”一下自己无意于未成年人的隐私。

拖刀计,意在示弱于人前,避免自己在面对各方势力逼宫之时,太过刚硬的形象与言辞,引发进一步矛盾激化。

一切都只为赢得时间,以空间换时间来苦撑待变。

毕竟,张一鸣清楚,如果失去了TikTok,未来或许就不会再有一次如此绝佳的爆发来切入国际市场的机会了,真的大踏步的撤退,友商们也不会再给字节跳动大踏步前进的机会。

天时已经引爆了TikTok的成功,人和也有了,现在只是地利出现了问题,唯有苦撑待变,别无他法。尽管还存在一个极其悲催的结局:全球封杀之下,TikTok被彻底打回原形,成为中国的抖音。

但这样的结局,和让出股份与控制权,惟一的区别仅仅是后者拿到了数百亿美元的转会费,然后安乐死而已。

显然,这不是张一鸣需要的结局。就如当年抖音和TikTok在中国与海外同步开花、两头下注一般,80后张一鸣还足够年轻,和Facebook的马克·扎克伯格一样,有“资本”博上一把。

这样做,靠胆气不行,还要靠底气。

好在,字节跳动不缺钱。据中信证券最新研报数据,全球范围内,在广告规模上,字节跳动仅次于谷歌、和Facebook,位列第三。

于是,张一鸣有了施展拖刀计的所有可能。同时,在当下仅仅靠封杀只是夺走数量不多的用户,且按照西方世界司法体系和各种规则展开都往往旷日持久的常态下,这一场持久战只要对手不放出“非死不可”的绝杀,体量已经达到全球顶流的TikTok,还有足够的空间来交换时间。

一旦风云变幻,拖刀计的另一精髓就可展开:关老爷的回马刀,在足够的武力值碾压下,结果不难想象。

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