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知乎,与世界分享你装逼的技巧和水平

知乎,与世界分享你装逼的技巧和水平

在很长一段时间里,知乎用户总是喜欢用“你是微博来的吧”,来评价某种他们瞧不上的言论。那时的知乎还站在互联网鄙视链顶端,优质的内容和高浓度的精英用户,是他们优越感的来源。知乎作为一个集合了优质内容和精英用户的产品,近几年的发展却显得有些吃力。不断涌现的竞争对手,给知乎带来了不小的压力。

知乎,与世界分享你装逼的技巧和水平

几年过去,再提到知乎,人们已经不太能联想到知识分享、问答社区,网友们用“逼乎”、“人在纽约,刚下飞机”等段子调侃知乎人均985的装逼风气。

现在的知乎,已经不再是以往内容至上的小众社区,跌下神坛的同时,也进入了大众视野,在商业上获得了更大的想象空间,这对于知乎来说,会是一件好事情吗?

一、知乎的立和破

知乎成立之前,人们最熟悉的问答产品是「百度知道」。百度知道比知乎早成立了五年,在问答数量上,已经建立起内容护城河,同时期,还有搜狗「问问」等产品的存在。知乎想要入局问答领域,再造一个大而全的「百度知道」意义不大,只能从百度知道触及不到的地方,寻找新的机会。

百度知道类产品更适合拥有标准且明确答案的问题,而当人们想讨论更具话题性和观点性的问题时,只能去类似于贴吧这样的兴趣小组,这样的讨论,往往内容质量和效率都不是很高,这是知乎破土而出的机会。

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知乎早期采用邀请制,邀请众多名人入驻,徐小平、李开复、keso等名人都是知乎早期用户,利用这样一批种子用户,走价值路线,营造精英文化的社区氛围,各个领域的大神认真地分享着自己领域内的知识、经验,也构建起专业、友善的社区氛围。

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到了产品调性基本稳定,也有了一定内容积累时,知乎面向大众开放注册,之后知乎用户的数量一路飞涨,在不到一年的时间里,用户数量翻了十倍。当然,即使翻了十倍,也依然是一个小众社区,彼时的知乎尚可以将专业和娱乐之间找到一个平衡,让用户能够以一个相对有趣的方式收获知识,在当时,没有人会认为刷知乎是在kill垃圾时间。

罗马不是一天建成的,知乎“严肃”、“专业”的社区氛围也不是一天坍塌的。随着涌入的用户越来越多,优质的内容逐渐被稀释。人们更喜欢有趣、好笑的抖机灵回答,一些高质量的创作者,却因受众太窄逐渐被忘记。

高质量作者的离开,也和知乎缺乏好的创作者变现模式有关。和所有小众社群一样,用户天然抵制商业化,带有明显推广色彩的回答不被删帖已是万幸,想要挤到高赞回答恰饭更难,知乎既不像公众号圈着一批粉丝可以随意转化,也不像小红书拥有极强的带货能力。

大V在知乎上赚不到钱,就只能把知乎粉丝导到别的平台赚钱,既然在知乎都是为了洗流量了,也就别谈内容质量和创作初心了,什么方式洗得又快又好,那就用什么方式。

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于是知乎内容的质量越来越差,抖机灵,屌丝逆袭故事,饭圈,色情擦边球,什么妖魔鬼怪都出来了,优质的答案日渐消沉,大部分内容对平台都没有长期价值,知乎俨然已经成了另一个微博。

从精英走向大众,从专业走向娱乐,降低内容阅读门槛带来的好处同样显而易见,18年11月,知乎用户突破2.2亿,俨然已经从一个小众社区,跻身至互联网产品一线队列。

二、微博化的知乎,想赚知识付费的钱

用户量多了以后,知乎植入了大量广告,减肥、理财、相亲,看起来来者不拒,甚至还曾出现过莆田系医疗广告,很容易让人联想起魏则西事件,是知乎用户们在同仇敌忾讨伐百度,难免有些屠龙少年终成恶龙的意味。

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大规模植入广告以后,知乎广告收入飞涨,2018年上半年广告收入同比增速高达340%。随后,知乎出于探索多元化商业模式(赚更多钱)的目的,开始在付费用户上发力。

今年2月,知乎宣布付费用户数量比去年同期增长4倍,这个数字乍一看还挺漂亮的,但比较值得推敲的是,知乎并没有公布付费用户的实际数量,很可能这个数据并不好看,所以在给出了「增长四倍」这样一个让外界觉得还不错的信息。

而知乎隐瞒自己的用户数据也已经挺久了,对外公布的注册用户数量还一直停留在18年底的2.2亿,加上最近两年大众对知乎的负面评价,一路高歌的知乎,可能遇到瓶颈了。

想赚知识付费的钱,对于几年前的知乎来说,并不是什么难事,虽然那时知乎的用户体系还很小,但用户对于知乎的认知普遍是「优质」、「专业」,而放在今天,就稍显得有点拧巴。

很多人至今不知道知乎会员可以做些什么,这是因为知乎会员的内容分类很多,现有板块分成了会员推荐、小说、读书会、杂志、盐选专栏,live讲座,看起来很多,但又说不清楚具体有什么用。

知乎希望在内容付费上满足不同人群的需求,既可以自学计算机课程的live讲座,也可以在小说频道里看霸道总裁爱上我,这些需求独立开来看,都可以在其他产品上得到满足,比如去得到买课,去起点看爽文。

一个一站式的付费会员,如果用户需要的只是其中一小部分功能,他们是否会觉得花这份钱有所不值,转而去到更适合的场景消费?而从目前看来,知乎会员各功能板块的关联度之低,足以让多数用户认为,自己在掏钱为并不需要的功能买单。

并且,知乎就像一个大杂烩,论内容的专业度来说,远比不上其他垂类平台,普通知乎用户对盐选会员的认知,最多的应该是「故事档案局」里看了一半的故事,这是知乎孵化的一个故事类的官方账号,运营人员会从付费的盐选专栏里节选一段,回答各式各样的问题,会在用户看到意犹未尽时,出现充钱成为会员才能继续看的提示。

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很多网文都是用这样的方式让用户乖乖买单,实在算不上什么高明的手段。

在运营上,知乎付费会员并没有什么出圈的动作,隔一段时间就会做一次低价拉新,和京东plus爱奇艺捆绑年卡98那一次,倒是动静比较大,应该销量还算可观,但多数人都是冲着京东plus和爱奇艺会员去的,不知道知乎有没有把这些渠道过来的用户也算入付费会员里。

知乎会员的功能看似很多,但都不是什么特别硬核的权益,知乎想要依靠盐选探索内容付费的道路,就现在的知乎环境而言,用户很难买单。

三、视频化道路上的伏兵

小众还是普世,下沉还是精英,知乎早已用行动给出了答案,内容越来越娱乐化,同时也面向更广阔的受众人群。现在的知乎,正在悄悄突破问答社区的局限,它的对手,也从以往的果壳、得到、混沌大学,变为更难缠的抖音、快手、b站。

知乎的终局之战,是一场用户时长的争夺赛,在这场战争里,知乎不占什么先天优势。

知乎的长文字消费形式,用作深度阅读和学习是很合适的,毕竟文字始终是效率最高的信息传递形式,但知乎要做的事情是下沉化和娱乐化,人们上知乎,不再是为了解答自己的困惑,更多的是找点乐子打发时间,在这样的场景下,知乎的长文字形式有些被动。

既然都是为了娱乐,以轻松的方式,看到好玩的东西才是正经事,人们逐渐丧失了阅读长文字的耐心,取而代之的是15S一个,自动下滑的短视频。信息视频化是趋势,知乎意识到这一点,也一直在做视频方面的探索,知乎的即影短视频在去年上线,不过很快就宣布放弃。

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今年愚人节,知乎推出活动“b乎”,主推直播和视频形式的知识科普,这个定位确实很适合知乎,没想到b站抢先了一步,今年许多科普视频频繁在b站出圈,在知识科普视频上,b站率先占领了用户的心智。

这使得不少内容创作者向b站迁徙,半佛仙人早期在知乎上成为大V,借着公众号进一步扩大影响力,却在b站上粉丝暴涨,迅速被大众熟知。

在b站出圈以前,想争科普视频平台C位,b站和知乎,一个有形式,一个有内容,看起来似乎五五开,但创作内容的人是可以随意流动的,而知乎的视频化进程,太慢了。

自从知乎尝试视频化,已经有一些答主将视频作为回答的一部分,但视频内容始终分散在各个板块,只是作为图文的补充形式,没有单独的入口。知乎可能想逐渐让用户适应并接受这种形式,而且视频究竟能否取代图文存在,在当时看来还是一个未知数。

知乎的保守使它错过了向视频化转型的最佳时期,等知乎回过神来,一大批科技财经类账号已经开始向b站迁徙了。相比图文内容,拥有视频创作能力的作者更稀缺,知乎想要再找到这样一批人,为社区视频内容做补充,不是一件容易的事。

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视频,内容战的下半场主场,注定是一条竞争激烈的赛道,知乎刚踏上征程,便面临着不小的挑战,一边是商业变现增长缓慢,一边是视频化进程走得磕磕绊绊,成立以来一直还算顺风顺水的知乎,这次似乎真的遇到难题了。

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