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利益为上的汽车之家,正在被汽车厂商和经销商慢慢抛弃

利益为上的汽车之家,正在被汽车厂商和经销商慢慢抛弃

在线汽车预算头部从之家往头条逃走,818只是自嗨。

利益为上的汽车之家,正在被汽车厂商和经销商慢慢抛弃

2020年一场突如其来的新冠疫情,让以主要依赖线下体验为主的汽车行业陷入寒冬,汽车厂商纷纷收紧腰带,减少广告投入。

利益为上的汽车之家,正在被汽车厂商和经销商慢慢抛弃

据QuestMobile公布的数据显示,即便是互联网广告市场在第一季度也受到了疫情的严重影响,同比增长率下降了19.9%,不过随着Q2疫情的好转发展,呈“V”字走势,且同比增速进一步提升。

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从具体投放的互联网广告平台来看,以2020款奥迪A6L为例,除了在汽车之家、易车、太平洋汽车网等行业垂直平台投放广告之外,还在视频类平台爱奇艺、优酷、快手,资讯类平台今日头条、腾讯新闻,搜索类平台百度都有投放,投放广告类型以信息流广告为主,占到77.7%的比重。

再看一下占比前三的投放平台,分别是今日头条app占比28.6%,易车app占比19.9%和汽车之家app占比12.6%。

让人困惑的是,作为汽车行业头部垂直平台汽车之家,从各方面来看,应该是最适合汽车类广告投放的,按理说,理应占比最多,但实际占比却比今日头条app的28.6%一半还少,仅为12.6%。

换言之,也就是越来越多的汽车厂商不在汽车之家上面投放广告了,而是转向选择了今日头条app或者其他相关平台。

这只是疫情期间的特殊表现?还是今后的一个长期趋势?无法当即给出定论,但回看汽车之家过往以及现在的一些表现,恐怕趋势迟早会变成现实。

01、糟糕体验,致使日活量持续下跌

今天的汽车之家,早已不是当年的汽车之家了,似乎正在一步步印证网友所言的“车托之家”。

2016年,中国平安斥资16亿美元拿下汽车之家47.4%的股权,成为了汽车之家最大的股东。随后,创始人李想出走,汽车之家的其他创始团队遭到彻底清洗,汽车之家从此改姓平安。

此后,平安系掌控的汽车之家用变现和利润迅速取代流量和体验,在2018年,据相关数据显示,汽车之家媒体广告收入占比高达48%,用三年时间创下500亿佳绩,用实际行动向资本展示了,什么叫赚钱的速度。

但这高收入的背后,是对用户体验和经销商利益的无视和吞噬。

在微博知乎等社交媒体上,大量的用户在上面吐槽汽车之家,内容质量下滑、圈子氛围崩坏、广告随处可见等问题比比皆是。

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更不可想象的是,汽车之家曾多次恶意泄露客户的信息,广告推销电话轰炸严重影响客户的正常生活,让用户实在难以忍受,只能在相关平台投诉。

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除此之外,之前汽车之家会员费的大幅涨价引发多家经销商的不满,中升、庞大、运通等头部经销商先后发声表明宣布停止与汽车之家合作。运通集团总裁李竑更是在个人微博公开表明自己的不满,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食”。

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在“封杀门”闹得沸沸扬扬期间,就有经销商对媒体表示,已经在与今日头条旗下的懂车帝进行合作洽谈,他们的合作价格远低于汽车之家。

如果贵能够贵的有价值,那到合情合理,关键是价格高了,价值却低了。有经销商反映,跟李想时代相比,现在汽车之家的销售线索转化率低的不是一点半点,“通过汽车之家的平均单客成本约1000元,但关键是现在汽车之家给到的线索存在数据截流、重复、数据不真实的情况。

如果说,会员费的大幅涨价,直接促使了部分经销商的广告投入从汽车之家转向今日头条,那么汽车之家日活量的持续下跌,将会让更多经销商的决定更为坚定。

据QuestMobile 数据显示,自2019年11月起,汽车之家移动App的日活用户已经连续7个月下跌,同比增速分别为-2.49%、-10.26%、-17.64%、-31.71%、-31.4%、-20.21%、-22.89%。

日活量的持续下跌也直接反映了糟糕的体验致使用户纷纷“出走”,这不仅意味着广告的曝光量会下降,更意味着即使广告被用户看到了,糟糕的体验,再多的曝光,效果只会大打折扣。

反观今日头条,近年来发展迅猛,已经形成稳定的活跃人群,以月活量2.6亿,日活1.2亿,人均单日使用次数12次,位居综合资讯类平台榜首。

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凭借着超高的日活量、众多的流量资源、海量的内容和智能的推荐算法等优势赢得了广大广告主的欢迎。

对于用户至上的互联网行业,汽车之家对用户体验的不重视甚至是蔑视以及对经销商的不够友好,迟早会毒害自身。

此次部分经销商的广告投放从汽车之家转向今日头条,或许还只是个开始。

02、818全球汽车之夜,不过是汽车之家的自嗨

一方面是用户的吐槽和“出走”以及经销商的集体抵制和广告投放转向头条,另一方面却是汽车之家818的狂欢之夜。

8月18日19:30,汽车之家联手湖南卫视重金了打造了“2020汽车之家818全球汽车夜”活动,以促进消费、提振经济为背景,以“汽车见证美好生活”为主题。

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不仅请了原《天天向上》的制作团队全权操刀,更是大手笔邀请了李宇春、王一博等几十位明星表演。表演之外还玩起了一元秒杀新车、10亿超值福利释放等活动。

看似一片热闹繁华之景象,实际上不过是汽车之家的自嗨。

此次全球之夜的活动除了能够引发行业的一些的关注,短时间内提升一些销量之外,给经销商和用户带来的真正价值是什么?

吸引流量,赋能经销商?那会员费恐怕只会越来越贵,他们更需要的是长久持续的共赢;秒杀活动,让利给用户?用户真正得到的利益又有多少?他们更希望的是能持续获得良好的使用体验。

再从目前汽车之家存在的问题来看,本次活动并无多大的价值,只不过是自己与自己的一场狂欢。

目前汽车之家的问题是什么?是内容质量下滑、圈子氛围崩坏,让用户体验非常之糟糕;是会员费大幅涨价,经销商不接受。

为何不接受?本质上是汽车之家收取的会员费和能提供的价值不对等,是平台本身的价值正在不断消减。

对于汽车资讯服务平台,最重要的是管理好供需两方的平衡,让经销商满意,让他们持续选择与平台合作;让用户满意,让他们持续选择使用平台。

汽车之家此时最应该做的,是思考如何通过优质的内容来提升用户的体验,持续留住用户,以及为经销商提供更多的价值,实现共赢。

而不是通过这种看似颇具价值和意义,但实际上只能短时间收割一波关注和销量的狂欢活动。

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至于为什么在这种“内忧外患”的局面,汽车之家还有心思和精力玩起狂欢之夜,只能说之前是真的赚了很多钱。但这种以牺牲用户体验赚来的钱,终有一天会以失去用户和经销商来偿还。

今天的汽车之家,已经走了15年了,如果李想时代的汽车之家是用优质内容驱动价值,那么现在平安时代的汽车之家就是用糟糕体验驱动利益,在“车托之家”这条路越走越远。

在这个用户价值越来越重要的时代,如果持续以消耗口碑为获取利益的筹码,那么打败汽车之家的不是今日头条、不是懂车帝和其他平台,而是汽车之家自己。

正如《阿房宫赋》中所言:灭六国者,六国也,非秦也;族秦者,秦也,非天下也。

这一天或许永远不会到来,这一天或许就在未来的不远处。

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