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寻找下一个「元气森林」

寻找下一个「元气森林」

表面上饮品巨头各有山头,实际上每个巨头都在蠢蠢欲动,随时准备将触角伸向别人的地盘。今年夏天,如果谁没有喝过一瓶5块5的元气森林苏打气泡水,生命都不算完整。2019年,没有比喜茶更火的奶茶店;2020年,则没有比元气森林更火的苏打气泡水。

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元气森林品牌在今年夏天着实赚足了大众的眼球。百度搜索,元气森林的搜索结果有1230多万条;微博平台,元气森林的讨论有118万多个;小红书上,元气森林的笔记有2万多篇。

与之相呼应的还有元气森林的营收。今年上半年,元气森林的营收超8亿元,接近去年全年的水平。元气森林的估值也不断水涨船高。据媒体报道,元气森林将完成来自红杉中国和元生资本的第五轮融资,投后估值约为20亿美元。

被元气森林搅动的气泡水市场风生水起,也引来可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、伊利、青岛啤酒等食品饮料巨头的凶猛入局,抢食者们都迫不及地想成为下一个「元气森林」。

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1、元气森林的爆款基因

气泡水并不算是一个新产品。在欧洲,气泡水有着160多年的历史,早在上个世纪90年代进入中国,但一直未得到国人的认可。近几年,健康概念火热,气泡水凭借自身“无糖、无添加、0卡”等优点重回国人视野。

有数据表明,中国市场2018年气泡水的销售额同比增长了43.9%,远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。根据前瞻数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿左右,预计到2025年,将达到320亿元。也因此,气泡水被认为是风口,是潜力股。

四年前,元气森林有备而来,创始人唐彬森笃信气泡水是个大市场。他曾分享过这样一个观点:“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼。”在他看来,顺应趋势,找对行业很重要。

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唐彬森是连续创业者,对赛道的选择尤为看重,过去他不仅造就了红极一时的网络游戏“开心农场”,还成功将开心农场推广到全球20多个国家,成为迄今为止中国出口最有影响力的游戏。

元气森林真正杀入市场之前,国内气泡水行业主要由海外进口品牌盘踞。在几近饱和的中国饮品市场,元气森林推出国内首个0糖0脂0卡苏打气泡水,通过5块5的低价策略,杀出一条差异化道路,由此掀起了无糖饮品的新风潮。

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元气森林品牌宣传

除了选中足够大的赛道,元气森林的爆红还因为自身足够有钱。创始人唐彬森本身就是天使投资人的身份,加上已经拿到的4轮融资,以及不断攀升的营业额,元气森林资金充裕。背后强大的资本力量助推,自然能帮助元气森林放大声量,拓宽市场,同样的商业模式,元气森林无疑会跑得更快。

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资本是粮草,营销是进攻。除了足够有钱,元气森林出手还足够阔绰。近半年里,不管是线上综艺节目,还是线下场景,总能看到元气森林的影子。邀请话题女王张雨绮为其代言,冠名《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺;线下投放公交站牌、地铁、电梯、户外大屏等广告;通过抖音、小红书、微博等社交媒体制造话题……元气森林品牌几乎无孔不入。

元气森林就是很舍得在营销上花钱。唐彬森曾说,“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿做广告投放。”所以,元气森林没有不爆红的道理。

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2、没有核心壁垒的网红品牌

日前,喜茶推出了喜小茶汽水生产线,同样是主打0糖0脂0卡,同样外观设计得偏日系风,同样售价5块5一瓶。喜茶汽水开卖首日,在薇娅直播间首战告捷,30万瓶、25000箱的汽水秒空。

网红前浪喜茶杠上了网红后浪元气森林,后者的日子要不好过了。

相比元气森林,喜茶汽水更具优势。喜茶汽水可依托自有线下门店渠道,出货量更高效,更有保障。截止2019年年底,喜茶在全国已经开出390家门店,并规划要在2020年将门店总数扩张到800家。

除此之外,过去元气森林在全家、711、盒马等便利店及商超出售,喜茶汽水也强势入驻。

同样,喜茶也是不缺钱的主儿。今年上半年元气森林的销售额超8亿,而业界估算喜茶2019年全年的销售额就已经达到35亿元。今年3月,有媒体报道喜茶即将完成新一轮融资,高瓴资本和Coatue联合领投,投后估值从2019年7月的90亿元跳到160亿元。

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显然,喜茶汽水与元气森林,并不是一场势均力敌的较量。无论是从渠道、规模、营收还是供应链,元气森林都处于下风。

有业界人士表示,元气森林以气泡水切入,无非是看中了气泡水的风口。这位人士认为,元气森林这种依靠新消费进行包装营销、做大估值的网红模式,尽管短期内会迅速火爆,但本质上仍缺乏体系支撑。就目前饮品行业而言,元气森林的技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒都不具备优势。

资本加持下,喜茶可以在短时间重演元气森林的发展路径,说明元气森林无论是营销、渠道,还是产品本身,都具有极强的可复制性。也说明,元气森林并不具备核心的竞争壁垒。

而元气森林也没有坐以待毙,选择自己开厂。今年6月22日,元气森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶汽水,这意味元气森林开始从一家轻资产公司转向重资产公司了。

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3、小品牌教育市场,大品牌等待收割

资本魔咒之下,饮品巨头往往陷入“创新者窘境”,也很难进入小市场。有食品饮料行业专家表示,软饮行业的创新往往来自小品牌。从销售渠道,到链接消费者,再到物流,小众品牌让产品调整的周期变快,产品迭代的速度加快,无形为小众产品插上翅膀。

而因为大品牌拥有足够的资金、足够的技术,往往会在市场成熟后伺机而动,依靠强大的品牌效应和市场网络去做收割者。

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饮品行业是个万亿的大市场,在多年竞争中,各大品牌在不同的品类里占山为王。其中,碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中,康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能性饮料市场中,脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。

其中,可口可乐已经成为现象级千亿大单品。娃哈哈、农夫山泉旗下,均有超百亿级别的单品。从表面上看,这些饮品巨头各有山头,但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动,随时准备将触角伸向别人的地盘。

在元气森林的搅动之下,无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,又带动中国碳酸饮料市场占比重回10%左右。有行业人士分析,未来新型碳酸饮料将成为左右行业发展的决定性力量。

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根据元气森林官方数据,2019年近10亿的销售额中,元气水占比超过60%,燃茶销售额占比只有近30%,其他新品如乳茶、健美清茶等反响平平。

随着消费者不断变化,产品的生命周期不断缩短,元气森林如果短期内无法在气泡水之外找到第二增长点,这无形加剧了元气森林的风险。

目前已知的大品牌——可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒已经进入苏打水的战局。有行业人士猜测,未来会有更多大品牌,如雀巢、康师傅、百事、百威、怡宝、旺旺也极有可能在新品上筹备入局。一场混战在所难免,未来气泡水风口之下,将会迎来更多的刀光剑影,而谁能抓住时机,很值得期待。

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