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想做零售?先看懂生意的本质

想做零售?先看懂生意的本质

每一门生意都有他的逻辑,原则上一种商业行为能够延续发展,一定是价值链条上的每一个参与者都获得了收益。但随着人类商业文明的发展,价值链条的参与者发生了改变,有些越来越强,产生了一些新的参与者,有些越来越弱,甚至消失了。

想做零售?先看懂生意的本质

这次站在零售者的视角,看看他们的生意本质和未来趋势。

零售行业的重要指标

想要看懂一门生意,就要先了解他的财务数据,这也是为什么很多证券、投资公司都会盯着上市公司的财报。因为这里可以拿到很多一手财务数据,分析出很多行业秘密。

零售最基础的财务指标就是收入、利润、现金流。

了解电商的朋友常听一个词叫GMV(Gross Merchandise Volume),表示电商的成交金额,这与零售的收入(revenue)不是一个概念。

简单区分的方式是,看消费者购物支付的钱进了谁的账户。

拿京东举例,京东自营商品都属于京东物权,所有购买行为都是在消费者与京东之间发生的,最终钱款是进了京东的账户,这种算收入。

而京东上也有大量三方卖家,他们在平台上卖自己的货,购买行为是消费者与三方卖家之间发生的,最终钱款进了三方卖家的账户,这种算GMV。

另外,京东不会免费提供平台服务,所以会在GMV基础上按一定扣点收取服务费,这种也算收入。

利润体现收入的质量,同样的收入,谁的利润更高,谁的收入质量越好,也就是挣钱能力更强,资本市场认可度越高。

拿京东和阿里举例,据2020年Q2的财报,京东和阿里的营收分别是2011亿元和1537.5亿元,对应的净利润分别是59亿元和475.9亿元,可以明显看到京东的净利润率2.93%,远远低于阿里的净利润率30.95%。

实际上两家公司的商业模型完全不同,京东是一家互联网+零售公司,主要靠经营商品盈利,而阿里是一家披着零售皮的互联网公司,主要靠经营流量盈利。

如果比较两家公司谁的收入质量高,除了看利润率,最简单的方式就是看市值。

截止2020年8月23日,京东市值7655亿人民币,阿里市值4.92万亿人民币。

现金流体现利润的质量,因为只有到了账的利润才是真正的利润。

中国很多公司是活在应收账款中的,由此带来的坏账风险、追收成本、资金占用成本、谈判筹码等成本是极其高昂的,甚至吞噬了全部的经营利润。很多公司的销售考核指标不是开拓客户,而是回款率。

在中国市场中,从上游到下游,大企业压榨小企业,小企业压榨员工,层层盘剥,最终形成了一条极其脆弱的资金链,现金流极其紧张,其中一个环节出现问题,则整个链条崩溃。

国家工信部甚至在2019年特别颁布了一则《及时支付中小企业款项管理办法(征求意见稿)》来规范此类问题。

观察一家公司,收入是市场规模,利润是盈利能力,现金流是健康度和抗风险能力。

除了基础财务指标,还有进阶指标,包括投资回报率、库存周期、现金周期

投资回报率 = 利润 / 投资总额

通俗来讲就是投资的钱多久可以赚回来,以开一家一线城市200平门店为例,早期投入大体包括品牌加盟费15w,货款100w,3个月租金21w,装修+货架+家具60w,再加上杂七杂八的费用,总计投资200w,这些都是早期投资。

如果一年经营下来,扣除所有可变成本后利润能有20w,那么年投资回报率就是 20w / 200w  = 10%。

如何提高利润,除了直观提高利润率,还有一个容易被忽视的环节是周转率,通俗来讲就是投资的钱一年转几圈,周转率 = 销售额 / 投资总额,投资总额一定,周转率越高,投资回报率越高。

如果20w利润,10%投资回报率,是转3圈的结果,那么如果转4圈,就可以获得26.7w利润,投资回报率13.3%。

投资回报率越高,说明一家公司经营的越好,是衡量一家公司经营水平的指标。

从供应商购买商品后,收到供应商货物,到把货售出交给买家所需要的时间,叫做库存周期,就是货留在你手上的时间。

从供应商购买商品后,把货款交付给供应商,到把货售出后,收到买家货款的时间,叫做现金周期,就是你的资金被占用的时间。

理解了这些指标,再看一看零售行业赚钱的秘密。

零售行业的赚钱秘密

提到零售行业,很多人想到的就是低买高卖赚差价,逻辑简单清晰,没有什么行业壁垒,所以经常作为年轻人第一次创业的选择。但往往很多人最终都亏了,主要是没有理解零售的本质,即使赚钱了也是靠运气,最终怎么赚的怎么亏回去。

通常我们在分析一个行业时会用波特五力模型,分别是 潜在进入者威胁、同行竞争、上游议价能力、下游议价能力、替代品威胁,接下来就用这个模型来分析下零售行业赚钱的秘密。

潜在进入者威胁

正如上边说的,零售行业看起来逻辑简单,只要有钱谁都可以做,而经营者在选择进入的时候,正是看中了入行时间和成本都较低,没有特殊技能要求,没有进入壁垒。

但当理想照进现实,我们看到一个个奶茶店、服装店简直是女性收割利器,轻轻松松几十万亏的血本无归,甚至到死都不明白为什么。

这个看起来很低的门槛造成每天数以万计的人进入行业,自以为可以分一杯羹,造成行业赛道异常拥挤。

同行竞争

竞争者多了,哪怕是完全不懂的人进入这个行业,都会让竞争越加激烈。而大部分竞争者都是从通用公开渠道进货,使用类似的销售手段,不具有差异性。即使运气好发掘了一些爆款,其他竞争者跟进的成本也很低。

缺少差异性的竞争,势必造成客户的忠诚度较低,内卷化会越来越严重。

上游/下游的议价能力

通常上游供应商的数量越少,规模越大,独特性越强,更换的成本越高,则供应商的议价能力越强,对应零售商的议价能力就越弱。

这通常由所在行业决定,比如食品饮料类,供应商数量庞大,差异性小,可替代性强,零售商的议价能力就强。

而3C品类,通常品牌较强,供应商数量少,可替换选择也少,零售商的议价能力就弱一些。

站在零售商的角度,上游议价能力的强与弱,一是体现在采购价格的高与低,二是体现在账期问题上。账期的本质就是零售商利用时间差对供应商资金的占用,零售商凭借规模优势和对终端客户的占领,享用着对供应商资源的侵占和掠夺。

再看下游,由于零售商面对的是极度分散的消费者,所以零售商几乎具有无限强的议价能力,消费者被迫接受定价,并且都是先款后货。

关键点来了,零售商依仗规模优势和客户黏性,获得了一定的上游账期,而下游又是现款结算,也就造成了很多时候零售商是在用供应商的钱经营生意。

以京东为例,根据2020年Q2财报,京东平均库存周期34.8天,而上游结算账期至少60天,计算得到京东的现金周期 = 34.8天 - 60天 = -25.2天,也就是京东把理应付给供应商的钱在手上存了将近1个月才付给上游。这不但让京东不用自己出钱进货,而且具有充足的现金流,除了资金沉淀的收益,还可以进行供应链金融等增值服务。

另外,如果初期投资100块,按照京东库存周期34.8天计算,一年转10.5圈,相当于投资规模达到了1050元;

而同样投资100块,普通零售商A一年最多转3圈,投资规模300元。

假设零售商A和京东享有相同采购价,京东按照5%毛利率定价,一年的毛利有 1050元 * 5% = 52.5元,投资回报率达到 52.5%;A按照10%毛利率定价,一年的毛利有 300元 * 10% = 30元,投资回报率 30%,仍是远远低于京东。

而且,由于库存周期短,相同的初期投资可以带来更大的商业规模,因此获得更好的采购价,而当京东把多挣的钱让给终端客户后,又能获得更好的客户粘性,更多的客户会留在京东。

更大的规模 + 更好的客户黏性,强化上游议价权,这是一个良性循环。

补充一点,其实店铺提供方(业主)也是零售商的上游,同样存在议价能力,比如一家特别聚客的零售商,业主愿意以更低的租金出租。而特别依赖商圈流量的零售商,通常要付出更高的租金。

很多零售商之所以能够活下来,有一种比较常见的情况是,业主出于政策扶持、人情、资源置换等给出了极低的租金甚至免费(通常房租能够占到收入的5-10%),大大降低了运营成本,而这不是普通经营者能够获得的资源。

替代品威胁

零售作为一种有着悠久历史的商业行为,不会消失,但这些年确实出现了一些短路零售商的行为。

或者说有一种新型零售商出现,他们就是以社区团长、直播主、KOL为代表的大C或小B。

新型零售商用独具特色的个性服务、价值认同和情感互通聚拢了一批忠实客户,具有非常强的客户忠诚度和粘性,仅仅通过一个视频、一个图片,甚至一句话就可以形成交易。

他们拿着集合的销售订单,向供应商发起采购。由于销售对象和选品都具有针对性,可以在某些商品形成压强效应,超过一般零售商的销售规模。

从财务角度来看,先收款再采购,现金流均为预付款,根本没有库存周期,也不需要自己垫款,就是拿着消费者的钱来经营生意,是一种非常优质的商业模式。

从商品的角度来看,由于具有单点压强效应,他们可以直接与生产商进行沟通,更有针对性获取议价权,减少中间环节意味着减少商品成本、仓配成本、损耗成本,再把获取的收益让一部分给消费者,以巩固客户黏性。

从上游供应商的角度来看,新零售商们不存在经营周期,可以先款后货,不压账期,如果具有一定的规模,是供应商极愿意合作的,为此也愿意再让一些利润。其次,这些大C或小B与消费者走的更近,更懂消费者,通过他们还可以对大零售商进行牵制,避免终端客户垄断。

这种新零售商与供应商接触越来越多,短路零售商的合作,就是目前S2b2c的商业模式。

总结

通过以上的分析,可以看到零售生意绝不仅仅是低买高卖这么简单,尤其是涉及到上下游议价能力时,更依赖自身的实力和对等资源置换。

对于零售生意来说,最核心的是周转率和客户粘性,两者对整盘生意的影响可以参看下图。

想做零售?先看懂生意的本质

对于大量的潜在进入者来说,看起来没什么门槛的零售行业,其实对后来者非常不友好,尤其是上游议价权有很深的护城河。

而对于现有玩家来说,目前零售商面临的最大敌手是商业模型有很大差异的替代品,也就是新型零售商。

他们用更低的资金成本,做了更高效的生意,获得更好的客户黏性和极高的周转率,这才是零售生意赚钱的本质,也表明了零售的发展方向。

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