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淡定的娃哈哈和出位的农夫山泉

淡定的娃哈哈和出位的农夫山泉

李杜诗篇万口传,至今已觉不新鲜。江山代有才人出,各领风骚数百年。

——清代诗人赵翼

淡定的娃哈哈和出位的农夫山泉

因为时代的局限性,诗人的文学创作必然有其历史局限性一面。这样,当代文学创作的时候,就需要具有鲜明的时代精神和个性特征。而基于时代的发展,新一代的崛起,将如同滚滚长江水一样,无法阻拦。

上面说的是文学领域的案例,衍生到商业领域则更是如此。产品迭代和商业模式的创新的速度已经不再是长江水“一日还”的速度,而是望庐山瀑布的“飞流直下三千尺”的飞速。这样我们的品牌主在面对多变的市场的时候就需要“俯下身来,以接地气的方式及时响应市场的变化”。

理论如此,实际情况呢?

坊间流传,娃哈哈里面有两条不成文的规则。其一是、娃哈哈集团不差钱,不上市;其二是、不要动我的营养快线。

前者不上市是因为现金流方面真的不差钱,以及公司治理方面和证券法违背的缘由。而后者则是因为作为峰值销量超过200亿的大单品,在哇哈哈内部没有人能够承担失去营养快线的责任。

既往成功的经验必然是导致失败的绊脚石。基于市场的实际情况,时任娃哈哈公关部部长宗馥莉,在2018年末对历时14年的营养快线外包装进行“大刀阔斧”式的创新,推出了新包装盒新的口味的营养快线。

问题在于:市场认吗?

人们只相信自己愿意相信的东西,而不在乎真相!随着90后和00后步入社会,原先成功品牌的核心消费人群已经步入中年。而原有的决策者基于既往的成功经验对于新的消费者认知不全甚至是视而不见。这样的品牌建设必然面临的是“差之毫厘,谬以千里”。

很多人认为,老品牌换换代言人、换换包装,做做活动和年轻人玩玩共情就可以抓住年轻人的心,就可以实现品牌年轻化的战略目标。这样讲可谓是“隔靴搔痒,不及其里”。

品牌年轻化首先是核心消费者的改变问题,然后才是互联网消费语境下年轻人对大众舆论的引导性的问题。

淡定的娃哈哈和出位的农夫山泉

这样,对于娃哈哈营养快线产品品牌年轻化课题的界定。首先应该是确认核心消费者是否00化的问题?(或者说00后喝不喝营养快线?)然后才是通过产品设计语言与风格,品牌视觉与活动的迭代,来实现品牌气质年轻化的目标。最后,通过年轻人舆论话语权的改变,来影响大众媒体的固有认知。如、钟薛高的小红书、三顿半的下厨房,以及杜蕾斯的微博。这样的年轻品牌或者是年轻化的品牌建设无一不是如此。通过影响年轻人来进入主流舆论,告知大众消费者,我发生改变了,然后重新塑造品牌的大众认知角色。

相对于娃哈哈品牌的淡定,农夫山泉则显得出位的多。早年的时候,农夫山泉通过“植物种子开花了”的视频广告赢得了和纯净水的品类之争;通过“人体酸碱平衡测试”获得了碱性水的品类认知;最后,通过“什么样的水源地出什么样的生物”的方式获得对非原生态保护水源地的竞争优势。几十年来,以媒体人出身的钟老板,可谓是当代“才人”的典范,以“乱拳打死老师傅”的方式持续引领了瓶装水市场竞争领域的“风骚”。

然而,市场是公平的。当酸碱平衡是伪科学,农夫山泉的水质量标准不是国标,以及农夫山泉是一家广告公司,只是顺便卖卖瓶子的消息市场流传的时候。钟老板也不得不从美国飞回来,重新执掌公司的管理权。而农夫山泉的先突击分红,然后在上市则是彻底的惹怒了“吃瓜群众”。

对于商业而言,简单和常识是成功商业的核心要素。如、七万茶企不敌一个立顿的案例就告诉我们。消费者决策模型的底层逻辑没有发生改变,还是“标准产品、可认知”。这里面的含义是:用可以接受的价格购买产品品质可以衡量的商品。反之,国内茶企极力鼓吹的品牌文化和故事则在信任缺失的大环境下显得应对失据。

淡定的娃哈哈和出位的农夫山泉

回归本能,品牌的实质是区隔,用以减少消费者的购物选择成本。当消费者认识到农夫山泉的“酸碱门”和“标准门”的时候,认为农夫山泉属于广告公司、过度营销驱动的时候,那么农夫山泉也就不在是“大自然的搬运工了”。消费者必然又会拿起了乐百氏,毕竟27层净化的背后是鲜明的产品述求——我卖的是标准化的工业产品。

淡定的娃哈哈的背后是业界的认知:品牌老化;出位的农夫山泉的背后是营销驱动,产品力浮夸的看法。毫不疑问,创始人的风格在给企业的品牌发展打下了鲜明的烙印的同时,也给企业的发展带来对应的局限性。

总结一下,人性如此,何来完人!

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