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社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!

社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!

社区团购的擂台上,腾讯、阿里、美团等互联网巨头们已经悉数登场,赤膊拼刺刀的桥段将马上开演。社区团购赛道,越来越热闹了。

社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!

昨天,拼多多被曝出旗下社区团购项目“多多买菜”将于月底上线,并将运营试点城市定在了武汉和南昌,目前处于团长招募阶段。并且,据称为了抢夺优秀团长资源,拼多多将砸 10 亿重金补贴。

至此,社区团购的擂台上,腾讯、阿里、美团等互联网巨头们已经悉数登场,赤膊拼刺刀的桥段将马上开演。

那么,这场互联网大戏将如何演进?又有什么机会和挑战呢?

本文,我将从社区团购的底层模式、优势和市场分析、存在问题、入场玩家的模式和优劣对比,以及发展趋势等角度,详细解读社区团购的方方面面。

社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!

图片来源:新经销

1、模式

社交团购,是依托本地社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。

底层流程是:平台或商铺通过社区团购平台,发布团购信息,居民通过站内展示信息或搜索,找到意向团购产品或服务,进而直接在线预定,送货方式以到店自提为主。店铺的角色和作用,也可以由团队长替代完成。

商品品类上,生鲜负责引流、拉新、订单量,占比较大;快消品则负责客单价、高毛利额贡献,占比较小。

但同时,生鲜对供应链和物流能力要求极高。稍成规模的社区团购平台中,商品的流通,包括了从货源到仓库再到提货点至少三个节点,配送时间一般是次日达。

整体上看,社区团购的初期目标,相当于迭代或者替代传统生鲜小店。长远目标则是从生鲜切入日用品、快消品等多样化的社区经济和本地生活场景。

所以,社群团购实际是一件非常复杂的事情,模式上需要做到三个层面的整合。

首先,像拼多多团购模式一样,整合用户的共性的消费需求,并且要求在同城或同社区范围内;其次,像美菜网、美团快驴一样,整合商品供应链;最后,像每日优鲜一样,整合仓储和物流配送能力。

而从这个角度讲,社区团购的底层模式是电商,核心能力是对“B2B2C”模式的运营,具体成功关键则是对供应链及团长的建设和把控。

社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!

兴盛优选社区团购模式

另外,社区团购的竞争环境也十分复杂,大概有六个维度的竞争。

一是,物美、永辉等传统商超;二是,天猫超市、京东超市等线上商超;三是,盒马鲜生、每日优鲜等同城生鲜零售平台;四是,便利蜂、711等社区便利店;五是,美团、饿了么等本地生活平台;六是,淘宝、拼多多等头部电商。

因此,无论从商业模式还是市场竞争上,社区团购并不适合小玩家。发展至今,社区团购赛道也的确演变成了巨头博弈的角斗场。

(另外,我目前在打造一个基于微信生态的轻创业平台——青叶,从工具、流量、转化、培训等方面赋能个体更低成本创业,有资源的朋友可以加我WX:zhaopenglai2020)

2、优势

实际上,社区团购能吸引巨头争抢,并在同城零售领域自成一派,主要有两方面原因。

一是,其履约成本、用户体验等层面,相对传统电商和线下门店有着突出优势,甚至能对传统快递电商形成冲击。

二是,高频的生鲜消费赛道的想象空间巨大,是有潜力诞生新“美团”的方向。

先说履约成本。

根据《商业观察家》的一端报道:

以小龙虾为例,在小龙虾的重要生产基地湖北,2020年上半年一盒出厂成本在20元左右。通过快递电商,要一件直发上海消费者,包装+冷链物流的成本,最低18元。一单的成本就是38元。

如果通过社区团购模型做呢,由于是集中配送、集中履约,是将一个小区总订单量一次性配送履约到小区,由小区用户自提。那么,当单量大到可以通过大车运输到上海时,单盒小龙虾的运费成本,算下来只增加了1元。

即便再加上团购运营商所需盈亏平衡点的加价分润,即团购商从中再抽30%的利润(这30%的分润中,10%分给团长,5%给促销补贴,团购商拿剩下的15%),到消费者手上的最终零售价也才27.3元(21乘以1.3)。

很明显,社区团购的集中配送、用户自提模式,相对传统快递电商一件直发、送货上门的履约成本大大降低。

并且,社区团购的预售模型,不用囤货、备货(团长也不用),也就无需租赁门店、配送站、前置仓,相应的节省了硬件支出和管理成本,但对供应链和仓配的调控和管理能力要求极高。

而团长(店长)根据订单分佣机制,相应的降低了无效扩张和运营成本。

当然,在市场格局未定、竞争激烈时,这部分节约成本成了规模扩张和高额补贴的部分资金,甚至远远不够弥补这部分支出。

简单说下用户体验。

社区团购的用户体验主要体现在配送速度和售后体验。社区团购平台前一天下单,当天上午能送货到小区。而传统电商平台,很多商品都需要隔日才能送达,并且,非集中履约下,配送对客单价、零售额都有一定的门槛设置。

售后体验主要体现在团长履约环节。社区团购的模型中,团长可以起到现场售后服务沟通,与用户情感联系并建立信任的作用,甚至,发展到一定阶段,团长可以承担最后一次商品质检环节。

最后,分析下赛道的发展空间。

关于社区团购市场规模的具体数字,我没有查到。但有几个角度,可以侧面反映这一赛道的市场规模和发展潜力。

①2019年,全国社会零售品消费总额高达41.1万亿元,其中,包含餐饮业务和实物交易的线下同城零售业务规模超过30万亿。保守估计,社区团购市场规模超过万亿。

②凯度中国发布的《2020社区团购白皮书》显示,2020年,社区团购市场规模预计将达到890亿元,但个人认为这个数据有些保守了。

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图片来源:凯度中国

③十荟团规划要分别完成2022年1000亿年销规模,2024年3000亿年销规模的计划。

另外,如果将高频消费的生鲜品类看做引流和复购入口,而通过日用品、快消品提升平台客单件和GMV。那社区团购的发展必然会挤占同城零售和传统电商的市场,而市场规模也将翻番增长。

这也是巨头们最看重的地方,期望在社区团购领域培育出一个新的“美团”。

3、问题

不可回避,社区团购模式有着天生的弊端和发展问题。

首先,残酷的现实是社区团购平台几乎全部处于亏损状态。他们的整体毛利率在20%左右,扣除团长的10%利润,再加上履约、配送、仓储成本, 算下来是亏本的买卖。

这主要是资本浇灌下,社区团购平台追求规模的扩张和市占率的提升,在运营推广、高额补贴和团队扩张上,押注了太多资本。

但另一方面,以生鲜为主的主营品类,却无法承担起高毛利的重担。

同时,在快速扩张和消费习惯培养阶段,低频的日用品和快消品等高毛利的商品,还没能弥补快速扩张产生的高额支出成本。

并且,日用品和快消品将面对天猫超市和淘宝、拼多多等电商巨头的竞争压力,目前,社区团购平台,在供应链上还十分欠缺。

所以,亏损问题实际是规模扩展和供应链劣势决定,这点可能短期内很难缓解。

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图片来源:新经销

其次,社区团购B2B2C的模式,决定平台与用户间,需要门店和团长去触达,而非直营的团长模式,其与平台间并非强绑定关系。

也就是说,团长可以为了谋求更高收益,而转向其他平台,造成用户和市场的流失。

并且,团长的销售能力、管理能力,甚至诚信程度参差不齐,扩张阶段很难准确把控团长的这些核心能力,而相关培训和教育工作,目前的开展力度也还远远不够。

再次,社区团购预售模式,造成用户支付价格与平台实际履约成本间有一定差异。

而从中央仓经过到C端用户手里的商品时效和效率问题,在现阶段整个行业内都是不稳定的,这也是创新的代价问题。

最后,在资本裹挟下,社区团购平台已经进入了“融资-扩张-融资-扩展”的恶性循环。

不扩张就融不到更多的钱,扩张就意味着要支出更多的成本,而一旦融不到资就会出现资金流问题。

另外,社区团购又是区域性竞争的商业模式,跨地域战斗的复杂性,和成功代价又是极大的。

总之,社区团购看似能诞生类“美团”的巨头,但更大的可能性其实是区域性的“小美团”模式。

4、玩家

巨头博弈的角斗场上:

腾讯押注兴盛优选;阿里入局十荟团,与饿了么双管齐下;美团成立美团优选;拼多多自建多多买菜;京东上线蛐蛐购和友家铺子;同程旅游孵化“同程生活”;食享会和美家买菜最后一搏......

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图片来源:新经销

而入场的每位选手,实力和优势已经初步显现。

1、兴盛优选

兴盛优选前身是做快消品供应链的芙蓉兴盛,其从2014年开始依托便利店优势,切入社区配送业务;并从2015年开始自建仓库;2016年品牌升级为“兴盛优选”。

目前,已经建成“共享仓+中心仓+服务站/网格站+门店/自提点”高效畅通的供应链,在自营门店和物流配送方面优势明显。

目前,兴盛优选以下沉市场为主阵地,已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等13个省、直辖市及5500多个地(县)级城市和乡镇。扩大规模的同时,避免了同城零售巨头的竞争压力。

可以说,兴盛优选在社区电商赛道,已经处于领先地位。

平台活跃用户达数千万,日均订单超过700万单。2019年,兴盛优选的年度GMV达到了100亿元,纳税超过5400万元。

2、十荟团

2018年,“十荟团”由社交电商平台“有好东西”内部孵化成立,市场主打相对下沉的二到六线城市,最初通过直营模式进行规模扩张。

2019年,十荟团拿到阿里的投资之后,开始以区域合伙人的形式加速扩张,并对原有的社区团购平台进行收购、收编,然后进行供应链共享。这点与兴盛优选的“直营+社区分销”体系有些差异。

物流模式上,十荟团打造了“区域仓(共享仓)+城市仓(分拨仓)+服务站”三级仓储物流体系。

目前,华中和华南两个区域是十荟团全国业务的核心战区。

另外,阿里巴巴除了在资本层面对十荟团投资,双方也在业务上加深合作。

十荟团已经正式接入了阿里巴巴旗下B端业务1688(采源宝)和零售通。与此同时,阿里的零售通小店升级为十荟团的社区团购业务试点,一批菜鸟驿站的站长也成为了十荟团的社区合伙人。

十荟团的发展也十分迅猛,3月份宣布GMV破5亿,到了4月其GMV已经突破6.5亿元。

3、美团优选

7月7日,美团公告称成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店。

目前,美团优选已经在济南和武汉落地。

其实,社区团购本质是本地生活的细分业务,所以,美团和饿了么做社区团购有巨大的流量、供应链和技术优势。

具体来看,美团覆盖全国2800个县级以上的城市,APP月活用户数超1.37亿。同时,美团买菜、美团闪购等业务,早已经培养了用户购买生鲜、快消品的消费习惯。

而美团快驴等B2b服务平台,则积累了大量优质本地供应商和供应链服务经验,并且实现了全国主要城市节点的仓储物流布局工具。

另外,快驴仓配一体化系统集合大数据应用分析、移动互联网等技术,系统核心子系统包括仓储管理系统、排线派车系统、自动补货系统、配送网格化系统等。

所以,进入社区团购是顺理成章的事情。

4、其他玩家

①拼多多做社区团购的主要优势在于高额补贴和供应链资源,而主要动机则是补足电商生态的闭环。目前来看,拼多多已有平台流量对其社区团购业务帮助有限,但其补贴力度可能是其扩展的关键。

②京东推出的蛐蛐购和友家铺子的声量都十分有限。据统计,友家铺子“同城拼”板块绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购,有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

③同程生活是同程旅游内部孵化的项目,在江苏起家,收购了广州的千鲜汇之后,补充了华南市场。所以它的业务基本是维持在华东、华南沿海地区,目前是在区域内做密度,还没有进行全国扩张。根据同程生活数据,5月日均营业额超过4000万元,月营业额在12亿上下。

④美家买菜起步较早,但在2019年有一个全国性的大规模撤站,现在与兴盛优选、十荟团差距越拉越大。目前,美家买菜平台覆盖约 31 个省市,用户 2000 多万,2019 年GMV将近 20 亿人民币。

整体看,社区团购这个赛道,像极了当年的百团大战,低门槛、玩家众多、竞争激烈。但明显的不同点是,社区团购地域性更强,实际对供应链、门店(团长)和物流的要求也都更高。

5、趋势

社区团购的发展趋势,可以从行业、平台和企业三个层次由上而下的探讨。

先说行业。

社区团购进入爆发期,将直接导致行业竞争性加剧和成熟度提升。

关于竞争性,这点其实无需多言,巨头入局、资本加持、扩张提速,整个互联网圈都能明显的感受到社区团购赛道的战火愈演愈烈。

同时,这一竞争还具体表现在,区域内摩擦升级、补贴力度加大、门店和团长争夺激烈等方面。

但不可避免的是,竞争的加剧正在引发行业乱相,短期履约和服务水平参差不齐、用户和团长来回薅平台羊毛、平台间互相挤兑市场等将接连发生。

不过,这也是行业发展过程中的可观规律。

成熟度方面。包含了复购率和覆盖率提升、集中度和区域性加强两大部分,这也是社区团购行业能够盈利的关键指标。

复购率很好理解,平台用户重复购买平台商品的消费行为,就是复购,而复购用户在平台用户中的占比就是复购率。

复购率的提升,直接意味着用户对平台价值的认可,以及用户消费习惯的养成。

覆盖率有一点要注意,这个覆盖不是指城市和社区的覆盖数量,而是指对经营区域内平台用户的覆盖比率。

随着消费者对社区团购模式的认可,和平台运营模式的成熟,复购率、覆盖率提升是必然趋势。

集中度和区域性可以结合来看。

巨头入局、资本入场后,一个很明显的变化就是行业快速进入扩展和淘汰期,潜在用户和消费GMV向头部平台倾斜,进而提升了头部玩家对供应链和团长的把控能力。

同时,也就造成中小平台在资本、流量、GMV、供应链、团长等维度全面落后。也就是,社区团购业务将向头部平台集中。

不过,社区团购的流量很大程度上基于门店和团长,而履约基础又建立在区域性的仓配物流商。

所以,社区团购是区域性竞争很强的商业模式,跨地域战斗的复杂性极强,这样很可能形成巨头各自割据一方的形势。

而最终打破这一局面,可能是资本引导的兼并重组。

社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势!

再说平台,也就是商业模式。

根据社区团购模型的构成要素和环节,我们从商品、供应链、平台、门店/团长和消费者五个角度来分析趋势。

首先是商品。

这个前面多次讲了,现阶段社区团购平台主要以生鲜、快消品为主,未来商品会围绕社区经济和本地生活两个方向发展,也就是增加日用品、本地票务、餐饮之类的方向。

但明显,为避免和阿里、美团等巨头正面交锋,短期内很难有平台押注这个方向。

第二,供应链。

现在社区团购,已经形成了比较成熟的“区域仓(共享仓)+城市仓(分拨仓)+服务站+门店(团长)”的仓配模式,交付时效稳定在“次日达”。

但在商品货源方式上,多数平台还以地方采购模式为主,缺少统一集采或自主设计的官方品牌,这极可能是下一步平台间差异化竞争和品牌升级的发展方向。

不过,这也会增加运营成本和仓配压力,需要更精细化的设计。

第三,平台。

目前,社区团购平台出现两个明显的方向分化,一是类京东自营模式,平台自建货源、仓储和配送;二是类淘宝模式,平台搭台子和仓储,引入供应商入驻,通过外包配送,加速规模布局。

前者看似可控度高、但实际运营成本和复杂度更高,后者通过平台规则把控商家和履约行为,也就对平台品牌和流量要求更高。

第四,门店/团长。

一个基本的逻辑,社区团购是对小区生鲜店和便利店的升级,用户自提和到店实际意义相同。

所以,社区团购中门店或团长模式,很可能衍生出自营店铺,并提供丰富多样的生鲜、快消品、日用品以及宝洁、维修等本地生活服务内容。

第五,消费者。

消费者是所有商业闭环中不能缺失的要素。而在社区团购中,因为生鲜品类限制,消费者更多是退休阿姨或家庭主妇身份。

这点很重要,它决定了平台商品的发展方向,和引流运营等操作的底层思路,不具体展开讲了。

最后,说下企业。

上文,我们对社区团购赛道的主流玩家已经有过介绍,这里做个简单的总结判断。

目前看来,兴盛优选、十荟团已经占据社区团购赛道的前两名,并分别获得了腾讯、阿里的资本和资源倾斜,未来必将加大对重点城市市场的布局和争夺。

这将对同程生活、食享会及美家买菜等平台,造成较大的经营压力。

不排除,在资本促使下,赛道内出现兼并重组现象。

另一方面,美团、拼多多和饿了么的入局,虽然相对缺乏先跑优势,但背后有成熟的供应链、丰厚的资本和巨大流量支撑。

所以,虽然短期对兴盛优选和十荟团构不成威胁,但长远看存在后来居上的可能。

以美团为例,它的月活超过1.3亿,直接吊打其他社区团购平台。

并且,美团的流量控制在APP内部,并不依赖门店和团长,其接入社区团购模式,实际某种程度上,是对门店和团长的赋能,这也是美团在本地生活领域的核心优势之一。

不过,社区团购强大的区域属性,叠加由门店或团长把控下流量模式,可能很难诞生将长期维持多家并存的形态。

最后的话

其实,社区团购在2018年经历过一波风口,当时的热闹场景不亚于百团大战。

但当时,供应链和仓配能力都很初级,很多创业项目实际鱼目混珠,类似把小区门口的菜店买卖直接搬到了微信社群,真实意义并不大。

并没有发挥出,社区团购底层集中采购、集中履约的模式优势。

经过两年多的磨砺和大浪淘沙,如今,社区团购在疫情背景下,迎来市场需求的爆发,并再次换回了资本和巨头的青睐。

可以预见,市场将迎来大洗牌。

头部玩家相互攻城略地,小玩家被清洗出场;高频低毛利生鲜商品向高毛利快消品、日用品快速过渡,甚至开始切入本地生活领域;资本裹挟下,巨头开始兼并重组,社区团购成为本地生活重要组成部分......

这一切,趋势不可阻挡!

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