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市场研究三误区

市场研究三误区

有一种说法:咨询顾问们已经丧失了原创的工作能力。他(她)们擅长的是对标分析或者案头研究,将已知的成功案例按照标准的咨询工具分解成成功的若干要素,然后结合客户所在企业的实际情况进行有针对性的实施。

市场研究三误区

这看上去似乎是有那么一点意思。先请问一个问题,为您的公司服务的咨询团队的平均年龄是多大?通常入场的项目团队的人员年龄结构构成是这样的,一个30多岁的项目经理带领几个工作2、3年的硕士就开始开工了。那么,请问这样的咨询团队里又有多少企业里面的实操工作经验。

屁股决定脑袋从来都是不是真理的真理!咨询策划行业表面的繁华背后,掩盖不了的事实是:国内咨询行业的薪酬并不具有竞争力,吸引不了业内顶级的人才加盟这个行业。前不久汽车行业内一个高管进入咨询策划行业引起轰动,这也从反面说明了这个事实。

能力不行,态度来凑!

当满袋子书包的读书郎遇到江湖中摸爬滚打几十年的老销售的时候,作为服务行业的顾问们也只有俯下身来。注意不是“甘为孺子牛”,而是“数烟屁股”。(数烟屁股的梗不懂,可以自行咨询从事过烟草行业市场研究或者调研的老前辈)这样才有了本文标题的由来。

市场部五大组织功能模块:市场研究、策划文案、平面设计、品牌传播和公关管理。这五大功能模块我先后已经写过策划文案《画面感!成功文案背后的密码》和平面设计《你不可能让3000元月薪的美工做出15000元月薪的设计师才具有的设计感》和品牌传播《实战手记:品牌是个奢侈品》,接下来本文来聊聊市场研究或市场调研。

提到市场研究,无论是高大上的麦肯锡、还是名不见经传的刚开门营业的机构或者是企业内的市场品牌管理部门在撰写方案的时候总是要来那么两段。

宏观情况、产业政策和行业市场分析这些内容是任何一个报告或者方案中必不可少的内容,但是从来也都是容易让人忽视的内容。原因很简单,绝大多数咨询机构的报价书里面都没有购买第三方商务研究报告或者是商务统计年鉴的预算。常见的预算栏目是在和客户或者是上司沟通后的全国市场抽样后的重点市场消费者调研预算。

消费者或者实地调研重不重要?非常重要。但是没有任何一个市场研究公司的大佬或者企业的老总能够拍着胸脯说:我公司或者我这个项目抽样的样本已经完全覆盖了目标市场,能够代表真实的目标市场需求。怎么办?百度一下吧!希望能够获得近期的权威公司放出来的比较靠谱的商务研究报告。以为专项研究分析补充说明之需。

但是问题在于:网络上流传的分析报告更多是普查,没有针对性。这和专项的市场研究并非完全匹配。这样出来的分析研究结果,自然也就是“看运气”了。更多考量的是研究分析报告执笔者个人对行业的了解程度和专注程度。

这也就是市场研究行业的误区之一:重个案专题研究,而忽视行业普查研究。

误区之二:为决策找依据,还是为项目找启发。

职场人都很清楚职场天花板的存在,为了突破无形的天花板必然要进一步学习成长。但是十几年的经验,名片上的头衔已经说明了既往的成功。不是每一个人都能弯下腰来向刚进入职场的年轻人学习的。这样“空杯”的心态必然会成为前进道路上的必然。

如果您能看到这一点,那您已经是在开始摆脱“中年危机”的困扰了。但是,职场和社会阶层一样从来都是金字塔的结构。相信本文的阅读者绝大多数都是位于职场的中层,天花板上面还有很多“婆婆”的存在。基于利益的存在,相信很多人开始踏上调研出差的行程之前都会有领导办公室如下场景的谈话:

这次调研非常重要,是下一年度新品研发和年度市场推广预算编制的重要依据。你要认真对待,特别是这次调研是品牌营销中心组织的,不是我们部门独立开展的,是和其它部门一起开展的。更需要你沉下心来重点关注。

或者是:这次下来调研时受某总的委托,考察一下当地市场,了解一下当地的竞品的情况,熟悉一下当地的风土人情、了解一下当地的客情情况。

是不是很熟悉?相信很多人都有类似的经历。对于前者,对于当事人的您必然是诚惶诚恐。需要仔细深入的了解领导的意图之后,再开展相关的工作。如果,您还有加薪、转正或者是升职的预期,那么此次调研必然是关键领导的意图的体现。

对于后者,已经不是调研了。而是一种福利。属地内的工作人员早已经准备好了全套的报告,敬请领导选用。

可能,有些人会讲这是典型的国有企业的做派。民营和外企里面不会出现这种情况。外国的月亮真的比中国的月亮圆吗?人作为社会化动物是不区分国籍的。类似的场景和案例在一代又一代的职场人中上演。

对于,史玉柱所要求或者亲历亲为的调研或者是以宝洁为代表的“背对背旁听”的调研也不是没有,但是更多是一种“凤毛麟角”的存在。毕竟破产的史玉柱和宝洁高层的时间都是以稀缺资源的方式存在的。

误区之三:山羊不吃肉,老虎不吃草

你想要一匹更快的马,还是一辆汽车?

市场研究公司的项目经理和高管很多都是定量研究员出身,对于SPSS软件或者SAS软件那是应用的炉火纯青。但是就如同旧日本军队里面的将军很多都是白痴一样(旧日本军很多将军的履历都是陆军小学到陆军大学的全套历程,没有社会生活常识)。市场研究公司里面的研究员也是对客户的行业或者产品知之甚少,这样很容易就掉进“数据黑洞”的陷阱。而且,在大数据IT时代这种趋势还在进一步强化。

如某点评公司宣传的通过数据爬虫程序能够把某巴巴的海量消费者评论收集下来,然后通过文本挖掘和PageRank算法给与商品排名。应该说创意不错,但是消费者心理学告诉我们,乐于分享的消费者群体和封闭的消费群体的购物行为完全不同,上面大数据公司提到的商业模式是否又掉进了另外一种认知陷阱“强者话语权认知悖论”呢?毕竟长尾理论是互联网商业模式的重大基础。

应该说市场研究是做品牌营销重要的,而且非常关键的领域。但是基于很多不可控的因素,市场研究的负责人员不能始终如一的,有效的将项目启动时的预案有效的贯彻实施。当然这也所在企业对市场研究的重视程度有着直接的关联性。

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