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猿辅导又双叒叕要拿钱了?

猿辅导又双叒叕要拿钱了?

早起刷新闻,猿辅导又双叒叕要拿钱了?今年真是个丰收年。截至2020年1月,猿辅导在线教育全国累计用户数突破4亿。2020年3月20日,k12在线教育平台猿辅导完成G轮融资,由高瓴资本、腾讯投资、博裕资本、IDG资本投资,估值超过78亿美元。

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据36氪报道,猿辅导即将完成12亿美元融资,投后估值将超过130亿美元。

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如果消息属实,这意味着猿辅导将一跃成为全球估值最高、用户规模最大的在线教育独角兽。

冲着这火箭般的拿钱速度,我们来盘一盘其背后的市场逻辑。

在线教育模式科普

靠着纯线上起家的猿辅导,从一开始就切入了一块巨大的蛋糕:K12在线教育。

所谓的K12教育,在国内通常指从小学一年级到高中三年级的教育系统,即小学、初中和高中三个阶段的基础教育,用户群体年龄范围一般为7岁-18岁。

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目前,从政策(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)等方面来看,都对K12在线颇为利好。

政府鼓励并规范行业发展;国民在教育上有钱可花;应试教育刚需,家长们渴望打破教育资源地域限制;科技赋能教育,降低使用门槛,提升用户体验。

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根据艾媒咨询的数据显示,中国在线教育用户规模逐步上升,预测在2020年达到3.05亿人。K12在线教育市场发展空间巨大,发展潜力值得期待。

万亿市场下,玩家模式众多:

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#B2C模式

最典型的就是Business to Consumer,商家直接面向用户销售产品和服务。

目前市面上绝大多数在线教育企业都属于B2C模式,企业担任教育自营主体的角色,一般以相对垂直的教育领域为主要课程产品。

如猿题库、VIPABC、51Talk等。

B2C的授课场景形式也在不断的演变,从录播课程到直播&录播,从大班课到1对1&混合类,掌握消费者心理,充分满足消费者需求。

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#C2C模式

既Consumer to Consumer,用户之间自己把东西放到平台上去卖的商业模式。

平台本身并不生产课程,它属于第三方为个人提供技术平台,为用户提供学习课程。教育机构讲师团队入驻/个人讲师入驻的形式,向用户提供直播或点播的教育服务。

如荔枝微课。

平台模式本质是连接供需,通过收取平台费用变现。

一方面,将自己的流量或者用户转卖给视频或者直播的内容提供商,未来利用出售他们内容的分成来牟利;另一方面,因为内容或者提供商的吸引力,反哺平台,为平台吸引获取更多的用户和流量。

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这也就是我们熟知的淘宝模式,不少在线教育从业者都想做“教育界中的淘宝网”。

参考电商领域,据2018Q1财报:只做平台的阿里毛利率是48%,而垂直电商京东的毛利率仅为14.1%。

平台模式下,成本结构以固定成本为重,当搭建好平台,随着用户数增加,成本将逐步下降。当平台形成规模,达到垄断地位,那么议价权一定掌握在平台手里,实现利润增长就是一件水到渠成的事情。

而问题在于,平台不是产品内容的输出方,产品质量以及其他边际的难以把控:如淘宝的假货、滴滴的问题司机、Airbnb的照骗房。

因此,完善的教学体系评价系统一定是未来C2C平台的重中之重。仅仅依托流量和用户,没有深入用户需求,那么也只是蜻蜓点水外围打转。

#O2O模式

Online To Offline,即“线上到线下”。

早期团购是O2O概念的鼻祖,团购在线上获得了大量流量,并将流量引入线下,此后逐渐兴起了O2O的概念:如滴滴、Uber、美团、大众点评等。

与其他在线教育平台相比,O2O模式下主要是通过线上将用户和流量引导到线下,学习场景放在线下进行。

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平台的作用,体现在将机构/教师信息集中起来,导流给自营业务或者第三方的面授机构,提升用户筛选效率和选择空间,并为中小机构带来流量。

目前,至少出现了100个家教O2O品牌,家教O2O的迅猛发展直接挤占了机构一对一服务的生存空间,又导致大量讲师脱离机构入驻平台成为独立老师。

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对于用户而言,家教OTO可以充分挖掘线下资源,将具有不同教学特色、不同教学方式的教师信息及用户评论通过平台展现给用户,消除信息不对称,为用户做决策提供了参考。

对于教育机构/教师而言,能提高曝光度,降低运营成本,为中小机构以及个体教师增加了机会提高了竞争力。

家教O2O曾一度受到资本市场的极大追捧,投资热的同时也暴露出家教O2O的致命问题:用户最终会和教育机构或讲师进行线下接触。

教育机构或讲师对平台依赖性并不高,当平台佣金过高或者其他限制都会导致双方倾向线下交易,顺便带走资源。

究其根本是因为整个流程环节没有形成闭环,在新生代的各种玩法模式的冲击下,自然慢慢没落。

未来,O2O或许将演进成OMO(Online Merge Offline)。

#B2B模式

B2B (Business to Business) 指企业与企业建立的商业关系。比如向企业、政府、学校、团体提供在线教育服务的都属于B2B。

如类似乐高教育的教育机构和中小学合作开展机器人课堂等素质教育。

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该模式下,成功企业门槛较高,需要行业长时间打磨,整体模式依旧偏向线下服务。

#B2B2C模式

通过和线下教育机构合作,并让个人老师入驻到平台的形式,向学习者提供课程资源。

相较于B2C商业机构对消费者的电子商务,与C2C网上个体双方交易的商城,B2B2C模式更像两者之间的综合。

链接教育内容供需双方,为教学过程各环节提供技术、功能和服务,并实现教育内容变现。

如CCtalk。

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B2B2C模式下,主要包括两类玩家:

一类是垂直于教育领域的在线教育企业,拥有丰富的教育从业经验和教育资源,为谋“新出路”搭建平台。

另一类则是跨行业进军在线教育的流量巨头,品牌知名度强,拥有大量低成本流量和庞大用户群体。

模式之外,授课方式也各不相同。

各机构在2014-2016这几年间开始陆续推出在线课程。

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新东方和好未来依托长期线下培训积累形成了庞大的教研团队和用户量;猿辅导、跟谁学、作业帮和有道精品课是依托题库、问答等方式获客,进而转化成付费用户。

2014-2017年,录播直播、双师模式同时出现在舞台上。同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。

三种主流授课方式,各有优劣势:

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在线1对1虽然能带来个性化的教学体验,但弱在成本高、口碑品牌优势弱;在线小班更有优化的成本结构、口碑宣传范围较大、师生互动性高等优点,但开班排课不灵活;在线大班边际成本低、辐射用户量多,但互动性弱。

跑马圈地之后,在线K12教育的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟。

供给端逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑,以及运营与流量增长玩法。需求端对于K12在线教育的认知和支付意愿明显上升。特别是在下沉市场,用户对于直播、双师模式的关注度大幅提高。

而猿辅导是如何在巨大的在线教育市场中拔得头筹的呢?

猿辅导产品拆解

我们先来看看猿辅导的产品结构:

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(猿辅导 V6.46.3的产品结构脑图)

对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理,会得到下面的表格:

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猿辅导当前的核心业务是针对K12阶段的在线直播课程。其产品设计从拉新、转化、到续报形成了一套完整的闭环。

#猿辅导产品迭代路径

根据功能迭代的方向不同,可将猿辅导分为三个发展阶段:

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第一阶段:产品冷启动,完善基础功能

2016年4月之前,V1.0–V2.7版本,是猿辅导的冷启动阶段。

目的是将小猿搜题、猿题库等工具产品不能满足的需求,通过猿题库来满足,如开设高中数理化1对1辅导等来讲解题目。这些都是在学生对题目有疑问的情况下,通过老师的课程来解答学生的问题、满足学生的需求。

同时随着老师知名度的提高和老师数量的增多,为老师开设了个人主页及老师评价等功能,让学生直观看到老师的信息以及已上过的学生对该老师的评价,可以辅助他们选择适合自己的老师和课程。

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在第一阶段,猿辅导凭借着小猿搜题、猿题库等产品的迁移积累了一定的用户量,提高了辅导老师的知名度,为后期开设大班直播课奠定了基础。

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第二阶段:推出针对性大班直播课、快速迭代优化课程管理

从2016年4月到2017年4月,猿辅导从V3.0.0升级到V4.11.0。

随着学生数量的增多,猿辅导相继推出了春、秋季系统班、专题课、小学英语等针对性较强的大班直播课程,并且在课程互动体验、直播回放等功能上做出了不少优化迭代。

并通过增加上课短信通知、上课语音通知、优化讨论区输入体验、上课关注老师功能、可设置只看老师和助教发言等创新,优化上课体验,提高复购率。

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第三阶段:持续优化基础功能,不断丰富学习场景

2017年7月至今,猿辅导从V5.4.0迭代到V6.44.3。

在此阶段,用户量稳步上升,目前累计已突破4亿。这与之前版本对学生学习过程的体验提升和广告推广等原因密不可分。

猿辅导在此基础上继续优化了基础功能,并且在不同学习场景下开设了对应的课程:

新增老师动态功能,让学生和老师有更多机会交流;小学、初中、高中课程回放中可以做测验题,提升了学生过程的学习效果;小学语文课堂可以支持朗读,小学英语支持角色扮演、外教动画等,丰富了学生的学习场景。

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整体来看,猿辅导的产品迭代节奏规划得非常好。

前期依托免费搜题工具类产品积累大量用户,在学生用户有了对题目答疑的需求后,推出猿辅导一对一课程进行讲解。

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用户具有良好的学习体验后,再开设有针对性的专题课、系统大班直播课,用户很难拒绝。留住了搜题工具产品迁移来的用户后,再通过广告和活动推广,普及品牌认知,拉新新用户,而后相继构建了小学语文、小学英语等特定年级的学习场景,开发出的课程体系让用户对平台的认可度也在提高。

用户认可了品牌,然后在学习过程中借助有针对性的课程和实力丰厚的师资,让学生取得了学习的进步,学生和家长也会在亲朋好友、社区等进行口碑传播,这时候会有更多用户来到平台。

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#用户需求场景分析

K12教育移动端主要目标用户是学生及家长。在使用猿辅导时,用户会存在三种场景:

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(1)「买课前」学生和家长通过APP了解自己关心的内容

初步了解:在广告媒体或朋友注册后,学生和家长可以通过课程“了了解猿导”、选课咨询等模块了解上课流程、课程体系等内容。

深入了解:想更多地了解学生所在年级的课程、科目及师资等信息,这些需求可以通过课程的“设置当前所在年级”、“科目设置”、所有学习栏目等功能模块满足,也可以通过老师评价模块了解用户反馈。

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免费课程试听:猿辅导为学生及家长提供了免费直播课、课程试听等模块,让学生和家长体验到课程流程、服务质量,提升转化率。

(2)「买课时」想总览购买内容及支费用捷

买课时,可在课程页面查看授课老师、班主任老师、课程大纲、课程详情、报名赠送、教学特色、班课信息、学习节奏、课程内容、配套教辅、常见问题等信息,更可直接在查看的课程里点击购买,并且添加收货地址收取课程随材,操作方便快捷。

(3)「买课后」学生在平台上长期学习课程

上课前:课前会按上课时间提前收取到上课通知;也可以查看“课程日历”,显示课程的科目及时间安排,不同筛选条件让学生可以更方便进行课程管理。

上课时:可以通过讨论区和老师互动、有课堂测验检验学习成果。

上课后:可以无数次回放已购课程,形成良好的学、练、测、评学习闭环。

在线K12没机会了?

在流量红利和品类红利耗尽的当下,在线教育行业向头部集中的趋势明显。

学而思网校、猿辅导和跟谁学等大班双师课堂在短短一年间内快速增长,单季度付费用户达到百万。

猿辅导旗下的斑马AI也来势汹汹,单月营收达小几亿规模,成为猿辅导的新增长曲线。

高昂的获客成本似乎已经快越过了行业生死线。

头部机构攻城略地、战火不断升温,加上阿里、头条等巨头的虎视眈眈,使得在线教育行业头部集中的趋势更加明显,赛道呈红海化。

然而,在红海的竞争中,仍然孕育着颠覆式创新的机会,为教育创业者带来千亿市场空间的机遇。

从最早新东方的百人大班课、到学大的1对1个性化教学,再到学而思兼具教学效率和效果的小班课堂,每一次教学形态的创新,都带来了巨大的市场机遇。

本质上,是教学模式的不断迭代,使得教育资源的供给效率优化以及教培的边界拓展成为可能。

随着「双师直播」和「AI微课」等新业态的出现,互联网产品对教师资源实现了再配置,教学环节的解构和产品化重组同时也改变着在线教育供应链的规模效应。

产品的创新,将定义下一阶段的竞争。

根据科目的教学属性,怎样重新组建产品和教师的关系才是最有效的?

用什么技术、如何利用技术改造教学的流程,达到近似、甚至优于教师教学的学习效果?产品的界限又在哪里,如何与人工教学有效平衡?

相信这些问题的谜底将会在未来十年内揭开。

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