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元気森林没有核心壁垒?

元気森林没有核心壁垒?

如果说创业是一场赌局,能不能赢全靠运气。元気森林应该是其中的典范了:踩着天时地利,四年内引爆了气泡水的流行点,把所有可能性都争取做到了最大。

元気森林没有核心壁垒?

据36氪报道,元気森林将完成新一轮融资,投后估值为20亿美元,不到一年时间估值暴涨至前一轮的3.5倍。

可回归商业本质,人气是人气,业务是业务,这是两码事。通常来讲,饮料行业进入壁垒主要包括技术与品牌。

元気森林没有核心壁垒?

可成立四年来,元気森林既没有高技术门槛,又谈不上高规模壁垒。不过是依靠于营销套路与宣传包装,踩着线下渠道的红利,打造了一定程度上的品牌壁垒。

一句话来说,元気森林依然缺乏核心竞争力。

元気森林的形象包装?

元気森林在开始就乘上了“颜值经济”的东风:特殊而醒目的包装设计,简单干净的日式风格契合年轻人的审美。

但这些都不是一款产品牢不可破的壁垒。

元気森林作为一个土生土长的国产品牌,却完完全全打着日系品牌的旗号。

以日本的品牌形象为其背书,给消费者带来一种高级精致的品质感,甚至误认为元気森林是日系高端品牌。

元気森林没有核心壁垒?

(元気森林产品包装)

但实际上, 元気森林的包装也一直充满争议,主要涉嫌误导消费和抄袭。

关于误导消费:如元気森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌,实际上来自河北牧场,和北海道没有任何关系。

再如其用日本文字注册商标:“日本国株式会社监制”字样标示。而事实上,元気森林的注册公司是北京元気森林饮料有限公司,为了“株式会社”的字样,元気森林在日本注册了公司。

换句话说,就是自己检测自己。

关于抄袭:包装体现地淋漓尽致。

元気森林各大产品不遗余力地仿制日本的巨头,比如乳茶模仿日本巨头不二家,燃茶模仿日本LUCIPIA产品包装...... 当然,也成功地帮助品牌占领了消费者的心智。

元気森林没有核心壁垒?

(左:元气森林乳茶;右:不二家卡通形象)

换个角度,既然元気森林都敢明目张胆地模仿日本品牌,那别的品牌为什么就不能模仿元気森林呢?

其实,市场上已经跟风出现了不少元気森林的模仿者。

比如亲亲元気、YECO无糖苏打气泡水、清泉出山的清汀,不管是「设计风格」还是「品牌定位」或是「产品定位」上,都与元気森林高度相似。

元気森林没有核心壁垒?

口感大同小异, 也不是拉开差距的主要原因。

元気森林的技术壁垒?

前面说的包装可能只是外在,而产品力才是品牌的根本。可以参考一刻之前的这篇推送:流量≠存量?揭秘网红品牌背后的商业逻辑。

但元気森林的产品或技术,似乎也不存在任何壁垒呀。

元気森林先前的产品全都是由代工厂生产的。

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根据公开资料显示, 元気森林气泡水代工厂主要是「健力宝」, 燃茶则是「同一」, 果茶、胶原蛋白水由「东洋饮料」代工, 外星人能量饮料由「奥瑞金」旗下子公司代工。

虽然代工模式在食品饮料领域不是什么新鲜事。

但这意味着:元気森林之前并不具备独立的供应链,其他品牌复制其产品并非难事。

当然,元气森林也没有坐以待毙,而是选择于今年6月份在安徽滁州自己开厂。但这又意味元气森林开始从一家轻资产公司转向重资产了。

元気森林没有核心壁垒?

况且,气泡水这一类产品也不像可口、百事可乐、王老吉、红牛一类产品有独家配方,它的技术门槛可以被轻易跨过。

找家代糖就行了。

而关于其大肆宣扬的“0糖, 0脂, 0卡路里”特性,是否真的能取代碳酸饮料的地位?是否能真正满足消费者对健康的需求?我们还不能过早得出结论。

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在口感上,目前为止还没有一款无糖饮料,可以在不添加代糖的基础上,保持相对优质的口感。

在健康上,关于“甜味剂代糖是否健康”,也一直都是挥之不去的争议。

中国农业大学食品学院副教授提醒,人工甜味剂同样也会升高血糖:“代糖服用过多, 会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖。然后胰岛素分泌血糖,长期以来胰岛素就会失衡,反而会变胖。”

就在今年6月,浙江大学医学院附属第一医院做了一场测评,对比了摄入元气森林无糖白桃味苏打气泡水前和后的人体血糖数值,测评出这款气泡水中的含糖量达18.24g,折算方糖数量为4块,远远不是广告所说的“0糖”。

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简单来说,代糖不等于无糖,0卡更不等于健康。冠以健康标签的饮料,很大程度上是个伪概念。

元気森林的规模壁垒?

讲不了产品和技术,那就讲讲规模?

自成立后,元気森林保持着一年一融资的节奏,去年10月完成B轮融资,估值40亿元;2020年战略投资后估值直接翻到140亿元。资本投入的速度惊人,其主要的原因还是元気森林现有接近十个亿的体量。

从打法上来看,元気森林“自上而下”从城市下沉农村的销售网络布局,是打开市场的关键。

借由「便利店」扩张打出「线下渠道」,是因为便利店不仅拥有与元気森林这类新消费品牌的高度重合用户群,还是高渗透宣传的阵地。

在便利店渠道一举成功之后,元気森林就开始布局商超渠道,一步步地铺向了全渠道市场。

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在这点上,若没有雄厚的资金支持,其他新品牌难以直接复制。

当然,除了线下的销售外,高强度的营销也在为元気森林的「线上渠道」创造销量。元気森林的电商渠道近年来增长快,但在整体市场的占比并不算最大。

据多家媒体报道,元気森林2020年前5个月的业绩表现分别为:7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元,累计营收6.63亿元,环比增速分别为-47.3%、207.7%、41.7%、58.8%。保守估计上半年营业额或已超8亿元。

然而相较于农夫山泉这种百亿级别规模的品牌而言,元気森林还是显得太年轻。

比起传统经典的饮料企业,元気森林更像是一个网红品牌。火得很迅速,那么它的估值是虚高吗?

根据中国食品产业分析师的原话:“元気森林增长到20-30亿问题不太大,但是很难做上50亿元。以资本「短平快」的属性,很可能在二三十亿规模的时候就将其推上市。参考三只松鼠,上市后解禁期一到就是资本套现离场的时候。”

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元気森林的品牌壁垒?

元気森林的疯狂营销传播可以被一句话总结:“当产品无法形成壁垒时,就要努力在品牌上打造壁垒。他们的广告投放量级都是对标蒙牛、伊利来的。”

从这个角度上看,元気森林确实积累了一定的品牌壁垒,但是在强大的资本支撑下。

据AI财经社的数据显示,虽然有所收敛,但2019年伊利在广告营销上依然花了110.4亿元,蒙牛也花了84.9亿元。乳业双雄在砸钱上是一点也不含糊。

元気森林没有核心壁垒?

虽然元気森林从未公开过营销金额数据,但从目前其广告营销投放量来看,他们新一轮140亿的融资,大部分都用来投广告了。

其实在一开始,元気森林并没有投很多广告,而是通过宣传包装、便利店渠道以及便利店的附加能力:互联网数字管理化,让元気森森在市场杀出一条血路。

但对于一个消费品牌而言,渠道和宣传是不能脱离的,广告投放少了,那么市场的份额就要面临被抢走的危险。

元気森林的广告光是综艺推广,就包括“人生一串“、“乐队的夏天”、“乘风破浪的姐姐”、“元気满满的哥哥”、“运动吧少年”等,而这一串综艺的冠名费用可不便宜。

元気森林没有核心壁垒?

此外,元気森林还签了不少大牌明星推广,进行全方位的广告轰炸。例如魏大勋2018年八月冰箱里都是燃茶、费一鸣视频推广燃茶、张雨绮为元気森林气泡水代言等等......

但不管广告做得再好,产品不够长期出彩的话,一切都是百搭。

元気森林的竞争壁垒?

资本魔咒之下,饮品巨头往往陷入“创新者窘境”,也很难进入小市场。有食品饮料行业专家表示,软饮行业的创新往往来自小品牌。

从销售渠道,到链接消费者,再到物流,小众品牌让产品调整的周期变快,产品迭代的速度加快,无形为小众产品插上翅膀。

而因为大品牌拥有足够的资金、足够的技术,往往会在市场成熟后伺机而动,依靠强大的「品牌效应」和「市场网络」去做收割者。

一句话来说,小品牌教育市场,大品牌等待收割。

饮品行业一直是个万亿的大市场,在多年竞争中,各大品牌在不同的品类里占山为王。

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其中,碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中,康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能性饮料市场中,脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。

其中,可口可乐已经成为现象级千亿大单品。娃哈哈、农夫山泉旗下,均有超百亿级别的单品。从表面上看,这些饮品巨头各有山头,但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动,随时准备将触角伸向别人的地盘。

元気森林的确是成功的新消费品牌,但它也真的不是成熟的饮料品牌,还不足以与老品牌相提并论。

以农夫山泉为代表的老品牌:有着坚不可摧的壁垒,有刚需矿泉水做支撑,有足够的周期研发新品,哪怕一款新产品不成功,也不影响公司的长期发展。

目前,农夫山泉的产品布局非常稳健。在茶饮、咖啡、果汁、功能饮料领域都有成熟的品牌,且营销套路深,让消费者毫无防备地陷入对产品的爱。

元気森林没有核心壁垒?

农夫山泉炭仌咖啡(登顶2019年双十一预售饮料品类榜首)

暂且不对标农夫山泉,仅看「气泡水市场」,元気森林就强敌环伺。

在元气森林的搅动之下,无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,又带动中国碳酸饮料市场占比重回10%左右。

有行业人士分析,未来新型碳酸饮料将成为左右行业发展的决定性力量。

农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,青岛啤酒还推出气泡水品牌“轻零”。

未来,可能会有更多大品牌,如雀巢、康师傅、百事、百威、怡宝、旺旺等筹备气泡水新品入局。

元気森林没有核心壁垒?

(伊利伊然气泡水)

除了传统饮料品牌外,新式茶饮品牌也纷纷来瓜分市场。

日前,「喜茶」推出了「喜小茶汽水」生产线,同样是主打0糖0脂0卡,外观也设计得偏日系风,甚至售价也是5块5一瓶。喜茶汽水开卖首日,在薇娅直播间首战告捷,30万瓶、25000箱的汽水秒空。

元気森林没有核心壁垒?

(喜小茶汽水)

网红前浪喜茶杠上了网红后浪元气森林,后者的日子要不好过了。

相比元气森林,喜茶汽水似乎更具优势。无论是从渠道、规模、营收还是供应链,元气森林都处于下风。

一方面,喜茶汽水可依托自有线下门店渠道,2020年喜茶规划要在将门店总数扩张到800家,这意味着出货量更高效,更有保障。

除此之外,喜茶汽水也强势入住「便利店渠道」及「商超渠道」,如全家、711、盒马等,模仿元气森林的路子。

同样,喜茶也是不缺钱的主儿。今年上半年元气森林的销售额超8亿,而业界估算喜茶2019年全年的销售额就已经达到35亿元。今年3月,有媒体报道喜茶即将完成新一轮融资,高瓴资本和Coatue联合领投,投后估值从2019年7月的90亿元跳到160亿元。

随着消费者不断变化,产品生命周期不断缩短,竞争加剧。

如果元気森林短期内无法在气泡水之外找到「第二增长点」,这对元気森林来讲将会是一个沉重的打击。

元気森林没有壁垒

互联网不能解决一切,最终这些新品牌都要再次面对传统企业曾经面对的问题。

元気森林的爆红,从目前来看更多的是天时地利。

这种依靠新消费进行包装营销、做大估值的网红模式,尽管短期内会迅速火爆,但本质上仍缺乏有力的体系支撑。

就目前饮品行业而言,元气森林的技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒都不具备优势,且并不是不可复制的。

换句话说,其他的新品牌如果也有幸得到资本的青睐,则可以照搬照抄,创造第二个一夜爆火的“网红品牌”。

壁垒有多高?价值在哪里?

这两个问题,还要回答很久。

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