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像CFO一样思考(一): 普通人的私域变现是伪命题吗?

像CFO一样思考(一): 普通人的私域变现是伪命题吗?

什么是CFO,CFO简称 首席财务官,又称“财务总监”,负责公司财务相关事务,如果公司上市就应当是由首席财务官全权负责。一般认为事前、事中、事后不同阶段,CFO都要进行财务方面的管理和监督。当我们以CFO的视角来看身边的一些事物时,会有惊人发现。

像CFO一样思考(一): 普通人的私域变现是伪命题吗?

为什么要学习CFO的思维

因为CFO需要掌控公司所有的钱财的流向,钱从哪里来?钱又会到哪里去?CFO需要知道公司每一分钱的流向。所以CFO需要非常清楚的知道整个公司的商业模式,公司是怎么运作的,公司的盈利模式等。如果平时我们能够以CFO的视角思考我们遇到的一些问题,会有意外的发现。

一、普通人私域的账本

为什么会聊到私域运营?自己公众号上周完成了第一篇,感觉公众号运营门槛很高,就联想到身边一个亲戚做微信朋友圈生意的例子,而且很多以S2B2C商业模式为主公司也会利用普通人的微信朋友圈(私域)。

下面就开始具体分析一下。普通人在微信上卖东西,无非就是发朋友圈,微信群里面转发购买链接。如果有分销功能,那可以期待亲戚朋友也帮忙转发以扩大影响。

我们假设她每个月能够净赚3000块钱,平均一天赚100块。 用我们最熟悉的电商GMV公式:

GMV = 流量 * 转化率 * 客单价

按照上面的公式开始倒推,假设普通商品的利润率为10%,每单的客单价为100块,那每单能够赚10块,一天赚100块需要卖10单。进一步,如果转化率是1%(每100个朋友有一个订单),我们需要有1000个朋友,并且每天向他们推送商品信息才可能达到我们的目标。

普通人有这么多朋友吗?大部分微信好友数不会到1000。这个模式是不是就是一个伪命题呢?

如果仅靠朋友圈,可能难度非常大。如果加了一些比较大的微信群,触达的关系网可以迅速放大,但是由于微信群是一种更弱的社交关系,转化率可能会低于1%。

在触达人群受限&转化率不高的情况下,直观上怎么样才能快速达成我们的目标?

1. 提高客单价,比如卖1000块的东西,一单就能赚100块。但是客单价越高,顾客做决定的时间越长,转化率一般就越低。

2. 提高利润率,比如卖利润率高的化妆品,美容产品等。50%甚至80%货更高的利润率意味着每天卖出的商品数可以不要那么多也可达成目标。

3. 提高复购率,让朋友每周买,甚至每天买

为了达到目标,选品会有限制。考虑到大品牌控渠道控价格,所以在朋友圈基本不大可能去卖大品牌的东西(除了二手,库存尾货)。

由于去中心化,无法像PDD这样将所有人的购物需求集中在一起获取供应链议价能力。因而在朋友圈一般只能卖不是太有名的品牌的商品,或者生鲜水果等弱品牌心智的品类。而且,商品的售后也比中心化平台难一些。

所以想要持续做微信朋友圈的私域生意,其实并不容易。像我们所熟知的云集,商业模式是S2B2C+会员制,终端用户是通过小B的私域去放大。据报道,云集2020 Q1的GMV才70亿,比PDD还有数量级差距。从一个侧面来说,普通人可能还不好承担小B的角色。

总的来说,私域变现在人、货、场三个方面都会受到较大的限制。

二、去中心化私域的效率

虽然S2B2C的模式在理想情况下非常美好,人人都可以通过社交关系赚钱。每个人都会有很多的朋友,但是每个人的需求会很不一样 -- 可能有的朋友想买化妆品,有朋友想买衣服等。

因而,直接的商品推荐不一定击中大家的需求痛点,因为在朋友圈也无法收集用户行为,也无法给用户精准画像。但对于中心化的平台,情况就不一样了,大家是有需求而来的。再者,私域模式不大可能做到中心化平台的货品丰富度,这就限定了只能在有限的商品里面做推荐。

需求的不一致和供给/推荐场景的限制,我们可以得出的结论是基于社交关系的私域效率不高。而私域本质就是去中心化的也可以说明这一点。

回顾一下历史发展,人类最开始的时候是由各个部落散落而成的,每一个部落都是一个小小的私域,但是后来到中央集权的时候,社会才发展的越来越快,这是一个历史规律,中心化的效率比去中心化的效率要高。私域只能做到局部最优,但是中心化可以做到全局最优。现在国家提到的内循环+外循环,而不仅仅是内循环,也是同样的道理。

另外一个例子就是去中心化的区块链效率。比特币最开始设计的的理论交易数速度只有每秒7单,没法做到像支付宝每秒处理几十万比交易,因为比特币是去中心化的。

三、如何提高私域效率?

策略一:精准人群

对于品牌来说,品牌需要针对特定人群来设计商品,否则品牌没心智,效率就很低,因为大家对品牌的认知不一样。精准的人群会让大家的需求趋于一致而提升交易效率。

这个对于公众号运营也是一样,我们也需要找到志同道合的粉丝。普通人在微信上卖货,则可以建立宝妈群、兴趣群等统一用户需求。精准的人群可以大幅提高转化率。

策略二:建立信任

为什么微信是熟人社交,因为微信朋友关系已经由社会角色带来的信任而建立(血缘关系,同学关系,同事关系等)。因而信任是私域运营的一个非常重要的目标。

所有的活动(包括卖货)都不应该损害信任,即使是靠社交关系来变现。因而无论是服务还是货品,都需要精挑细选并且服务到位,否则信任被破坏之后很难重建。

信任的建立,可以是通过细致的服务,专业的选品(直播电商的一大法宝)等来实现。

策略三:共同目标

目标不一致的时候,效率一定不高。对于品牌来说,品牌需要精准的人群,也就是需要满足客户在品牌认知基础上的需求。如果想要做到私域高效传播,那就是用户与用户之间的目标一致,只有认知一致的时候才能传播更快更远。

目标可以是一致的利益(双赢),或者可以激发大家的同理心。同理心的例子,比如水滴众筹其实是很成功的,大家看到各种朋友圈需要捐款的时候都很积极。

双赢的例子也非常多,Uber大战滴滴的时候,每邀请一个用户可以获得30块钱,传播者和接受者都受益。另外的一个例子就是拼多多的拼团,最开始的时候是拼团完成团长免单,而且拼的人越多,价格越低,所有的人都受益。

然而,对于普通人来说,要实现目标一致难度都比较大,因为流量基本上只有自己的朋友圈。在这过程中卖方肯定受益,买方一定会受益吗?这就需要更强的信任关系,更好的供应链品质。现在的分销强绑定卖方与买方,一致的利益只在关系链上(下游靠拉人头才能躺赚),需要有更好的机制来关注满足需求本身上来。

四、总结

提升私域运营效率的关键点,就是信任、共赢、并且找到需求相近的用户。

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