1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

1886年,美国南方的一位老郎中在自家后院,研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来成为了全世界的肥宅快乐水——可口可乐。可口可乐的发展,离不开天时地利等因素,更离不开一群用“双手”推动历史车轮的商人们。今天,我们就一起看下这些人,和这些人的手段。

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

1、彭伯顿:靠发明起家的郎中

1880年的美国,医学发展缓慢。医生在治愈很多人的同时也致死很多人。在这种背景下,市面上那些宣称具有健康功效的“特效药”(便宜的保健品,很多时候是骗人疗法),成为大部分消费者的选择。可口可乐的发明者约翰·彭伯顿,就是一名“特效药”发明家。我们看下他都发明了些什么……

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

定位理论的创始人杰克·特劳特将商品社会拆分为三个阶段——产品时代、品牌时代、心智时代。

产品时代:消费者寻求的是“独特的销售主张”,商家需要把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。
品牌时代:声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
心智时代:商家必须在消费者的心智中占有一个位置,才能够成功。

——整理自《定位》

约翰·彭伯顿所处的时代,无疑就是其中的产品时代。产品为王,特点为王。商品只有具有差异化特点,才能在市场上获得一席之位。可口可乐早期的“差异化”,来自于约翰·彭伯顿这个发明家不断添加的化学成分。

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

添加古柯:古柯酒是可口可乐的鼻祖。在酒中添加古柯成分,对外宣称具有益寿、兴奋、促进消化的作用……

添加可乐果:1884年彭伯顿对古柯酒进行改良,添加了可乐果和葡萄酒两种新的成分。并宣传这种药水可以有效的治疗头痛、神经衰弱等疾病……

添加糖和柠檬酸:1885年禁酒令通过。为了应对禁酒令,彭伯顿去除了酒精成分,并加入了糖、柠檬酸……这成为了我们喝到的可口可乐……

普遍流传的可口可乐故事,经常会突出其“意外性”,比如“彭伯顿意外的将XXX和XX混在了一起得到了可口可乐”。但是仔细了解约翰·彭伯顿,会发现他非常专一、极客并且具有创业者精神。他一生只在做一件事,就是研究各种可以售卖“特效药”。他将他全部积蓄投入建立药品实验室,并醉心于此。在研制可口可乐的过程中,更是不断的进行“灰度测试”。将配置好的饮品放到药房售卖,观察消费者的反应并进行改进。故事中的“意外”,其实是现实中99次失败换取的1次成功。

2、鲁滨逊:为可口可乐“整容”

1885年弗兰克·鲁滨逊开始和彭伯顿这个郎中搭伙做生意。如果说彭伯顿发明了我们尝到的可口可乐,那么鲁滨逊则发明了我们看到的可口可乐。

名字:鲁滨逊将饮品的两种成分古柯叶(coca leaf)和可乐果(kola nut)进行组合命名,得到了“Coca-Cola”这个名字。
商标:鲁滨逊用了一整个冬天设计商品标识,最终采用斯宾塞手写体。

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

名字+商标+简单的slogan,构成了可口可乐的第一只广告。鲁滨逊在可口可乐的第一年,只拥有150美元的广告预算。但是那个年代广告非常便宜,3张海报只需要1美分。150美元相当于5万张海报,基本贴满了他们所在的城市。

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

在可口可乐公司成立后的20年里,公司的人员数量没有超过30人,销量基本都是靠广告。鲁滨逊这种铺天盖地的“广告”模式,一直在软饮料行业延续。

3、坎德勒:让肥宅快乐水走向大众

阿萨·坎德勒在1888年用2300美元获得可口可乐所有权,任可口可乐公司总裁。坎德勒被称为可口可乐之父,他将可口可乐从药品变成大众性的饮料。

早期,坎德勒将目标人群锁定为商务人士。强调的核心卖点是帮助商务人士在繁重的工作中提神醒脑。早期的广告语都是类似 “高效、快速……缓解头痛……让你立即放松” “大脑滋补品和神经衰弱及头痛的救星。可以使人化悲为喜,由弱变强”

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

然后目标人群扩展到女性和儿童。1894年的广告牌上就出现了三个穿着水手服的小男孩,写着“我们都喝可口可乐”

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

当人群逐渐从小众扩展到大众,可口可乐的“药品”属性变得让消费者不舒服。经常有消费者反应“只想喝个饮料,但是不得不服下“药品”,这让人非常的不自在”。后在阿萨·坎德任职期间,广告中的药品属性被逐渐模糊。

4、托马斯:拓展瓶装场景

1899托马斯获得可口可乐的瓶装特别许可经营权。可口可乐公司负责提供给托马斯可乐糖浆,托马斯负责将糖浆兑水、装瓶、出售……

在当时,可口可乐的主流的销售方式为冷饮店现场勾兑,现场售卖。这些冷饮店售卖着各种口味的“特效药”,俨然是居民的社交中心。所以对于“使用瓶装售卖”方式,坎德勒非常不看好,认为瓶装没有多大的前途。

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

瓶装产生了两个坎德勒意想不到的效果:

第一 激活了新的使用场景。托马斯得到瓶装特许经营权后,就在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告:“在所有车站、食品杂货店和酒吧,你只要花5美分,就能喝到一瓶可口可乐”。通过更换瓶装,打通了新的零售渠道。

第二 激活了想要赚钱的小商人。这种特许经营的方式受到了城市郊区、边缘地区的小商人的欢迎。大家纷纷投资建厂。到1919年,美国的每一个小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人

总结一下

如今的可口可乐,早已年过百岁。如果按照人的一生来对照,这4个商人可能只陪伴了可口可乐的童年。用“双手”推动历史车轮的商人们还有很多,且听《可口可乐启示录2:把世界装进瓶子里的N个商人》分解……

肥喵运营推广

本文“可口可乐启示录:把世界装进瓶子里的4个商人”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/8499