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置身于阿里大战略下,饿了么不再焦虑

置身于阿里大战略下,饿了么不再焦虑

品牌升级的背后,就是商业模式的升级。

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直接上硬菜:一份原价29.5元的外卖,付款页面只需12.9元。

 

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这是饿了么近期的新动作之一,熟悉的百亿补贴。不少人对此的解读是饿了么发起了反攻,要重新夺回外卖赛道的领先身位。进一步解读为饿了么焦虑感如山倾倒,恐惧导致攻击。

 

事情没这么简单。看待事情也不能只看表面,不能只看一个动作。否则就成了革命导师口中的“孤立主义”。

 

2018年4月2日,阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。从那天起,饿了么就不再是一个孤立的外卖送餐平台了。此后的两年多时间,饿了么做的事情也不只是为了送外卖,他们的命运里,有了更深刻的东西。

饿了么升级,新高度上的战略眺望。

前一阵倪叔写过饿了么品牌升级,王一博出演了六支电影级的宣传短片,从不同维度表现了“蓝骑士”将会给用户提供“没有我送不到,只有你想不到”的服务。

 

品牌这东西,大家最直观的理解就是形象上的改变,好像不能和商业转型这样的大事相提并论。饿了么却把这件事看得很重,因为品牌升级的背后,就是商业模式的升级。

 

简而言之一句话,饿了么升级,核心概念是从送餐升级为“送万物”。

 

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这个点抓得很怪。就是一方面你觉得他在吹牛,另一方面又觉得好像他真的可以做到。

 

饿了么最核心的资产“蓝骑士”团队是可以与顺丰、京东的物流团队PK而不落下风的存在,且蓝骑士有基因里不一样的东西,那就是他们除了服务质量这个基本盘,更有短兵相接打出来的个性化。一言概之,他们更像是训练有素且有血有肉的troubleshooters,问题解决者。

 

送万物能做到吗?做不到吗?

 

回过头看送万物,为什么要把目光锁定在这个点上?因为饿了么服务能力的积淀,让“送”变成了他们的优势点。一是配送服务,二是配送队伍。

 

6月17日,饿了么完成100%上云,所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云。高峰期,饿了么可在阿里云快速扩容,支持1亿人同时在线点单。

 

与此相应,饿了么蜂鸟智能调度系统,实现自动化派单,从而提高外卖平台的物流运营效率。当然,这个过程不是一蹴而就,在过去两年多时间里,系统经历了多轮数据试错迭代,一开始被吐槽是难免的。

 

配送服务的底层逻辑借力于全流程数字化,既是趋势,也是实力。终极目的也很明确:让配送效率更高、更智能;让服务打透表面,解决问题;让人更像人,提供人的服务。

 

让系统学习人,让人回归人。数据显示,目前蜂鸟即配智能调度订单覆盖量已经超过99%。采用智能调度的订单,在平均配送时长相对缩短的同时,骑手单均跑单距离减少7%,骑手收入最高增加了4成。系统研发者说:“要让用户能更准时收到外卖,也要让骑手们赚更多钱、更有尊严地去奋斗。”

 

说到人,更“奇葩”,饿了么蓝骑士“不务正业”的故事太多了。他们有时组团抬车救人,有时坐火车去送货,有时送完一单货还要抓紧时间打开双肩包拿出电脑敲代码(真人真事,非段子,安徽合肥95后程序员张贤建,主攻PHP语言,也是饿了么蓝骑士一员)。

 

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用反差化的故事提升品牌对外识别度不能说没有功利考量,可同时对团队内部的引导作用也是没毛病的存在。蓝骑士不只是送货员,有才华就露两手,饿了么给舞台。

 

对于品牌,这是高风亮节。对于背后的团队服务能力,也绝非锦上添花的点缀。蓝骑士团队要在新高度上打出差异化,人员的整体素养不是说说而已。

 

这个高度是战略高度,饿了么最核心的资产“蓝骑士”团队被赋予了更深刻的使命——连接万物,优化服务。

 

作为阿里同城零售闭环里的连接器,饿了么的竞争形式也随之出现了本质性的升级。从过去矫枉过正以至于严重恶化的“速度PK”升级为“正规化、个性化、智能化”的服务竞争

 

一切故事就此都有了合理的解释。送万物还怪吗?不务正业还怪吗?一点都不怪,他们确实想这么做。

不再孤军作战,饿了么背后的集团兵种

想做,与做到,中间的路是很远的。饿了么用了两年多铺出了这条路。两年多里,如果真的有焦虑,与其说是对市场份额的焦虑,倒不如说是对未来方向的焦虑。

 

如今,这种焦虑没有了。饿了么近期的种种动作表明他们在新铺好的路上正式开拔了。

 

置身于阿里大战略下,饿了么不再孤军作战,而是协同发展。阿里同城零售的三驾马车:蚂蚁集团、淘系电商、饿了么,不是并行关系,而是深度融合的多兵种军团。

 

就像阿里CEO张勇对饿了么的设想:“以前是大家都是在抢2楼,融入阿里生态后,有了全平台强大的基础设施支撑,可以直接跑到6楼。”

 

“直接跑到6楼”,一方面说的是发展的高度,另一方面说的是业务的广度。

 

还是拿案例来说吧。

 

“次次省”是饿了么联合支付宝推出的新服务。要解决的痛点是健身房、美发店等预付卡会员遭遇店家跑路余额打水漂。消费者到店后,只要支付宝信用分及格,即可享受比团购还低的折扣价,整个消费场景通过饿了么完成。既不用充钱办卡,还能享受低价。店家也乐意,原本预付卡的主要功能就是提高复购率与用户黏性,通过次次省一样能办到。当然了,初心即是跑路的黑店肯定不乐意,那么直接通过饿了么被筛选掉,皆大欢喜。

 

这个高度除了业务高度,还体现了社会层面的高度。关于预付卡国家有关部门正在积极推动立法,饿了么在技术环节提供了可借鉴的路径。

 

与淘系平台的融合,则为饿了么带来更多的商品流量。这是饿了么愿景升级为“完美生活圈”的场景支撑。

 

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以药品配送为例,日常的同城配送通过新版饿了么APP即可完成。同时通过淘宝平台选购的部分同城药品也会通过蜂鸟、丹鸟配送。这体现的是饿了么配送体系与淘系平台的融合。如果说菜鸟是开放的物流信息平台,蜂鸟、丹鸟可视作阿里自营的物流配送,蜂鸟的前端又是饿了么的消费场景。

 

融合,已经很深入了。

 

现在摆在饿了么面前的,还是孤立的外卖江湖吗?两年多前就不是了。现在更清楚,饿了么要面对的是一片网状渗透的毛细商业战,这一战势必超越表面上轰轰烈烈的补贴大战,锁定的是深度未来。

通往另一层面的竞争之路

今年疫情的爆发让整个外卖赛道冷静下来,重新审视原有业务模式。仅凭补贴换来的流量狂欢显然不是长久之计。事实上,在外卖市场远未达到一统江湖的局面下,谁烧的多,谁就越惨。

 

这是自然规律。另一个自然规律则是,商业竞争之路离不开从游击队到正规军的必然轨迹。创业初期百无禁忌,一切以生存为要,当事者总会怀念激情燃烧的日子。然而进入新的阶段,正规化成了继续创新的根基,新的竞争是商业底层表现在框架之内的创新能力。

 

新版饿了么APP的几处变化体现了商业思路上的整体更新。

 

品类扩充是第一点。新版饿了么增加了团购、有好店、真香等业务板块,推荐流从LOGO改为菜品,与之保持思路一致,真香板块用短视频、直播让货品场景更生动直观。

 

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深度融入阿里经济体则是更高层面的创新。正如张勇所言,从2楼直接跑到6楼是当初饿了么创始人张旭豪无法拒绝的畅想,如今这种畅想正在变成现实。

 

从阿里的视角来看,三驾马车共同构筑的同城生活数字化场景是未来感十足的目标。饿了么作为连接B端与C端的连接器,深度融合之后也成了新消费场景的播种机。

 

无论是支付宝还是其他淘系平台,饿了么作为重要的消费场景通道随处可见。反过来说,创新能力体现的是商业底层架构的完整度。阿里的商业能力成为饿了么发起新攻势的起点。阿里看得足够远,所以饿了么也必须站得足够高。

 

现在你还认为饿了么是为了外卖赛道在拼命吗?

 

饿了么要取得下一步商业竞争的胜利,一定是通往另一个层面的发展之路。这条路一定是置于阿里生态融合的大背景下,实现饿了么自身商业能力的根本质变。眼光,一定不限于外卖了。

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