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腾讯高层首次深度解读私域!

腾讯高层首次深度解读私域!

腾讯不会仅仅是一个数字化助手,而是期望成为“商业增长伙伴”。

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继腾讯财报首次提及和定义“私域”之后,昨天(9月10日),腾讯高层在公开演讲中,也首次详细阐述了“私域业态”。

于10日进行的“2020腾讯全球数字生态大会”,是腾讯每年的重头戏,借由这个平台,腾讯高层多会出席发布自己对过去行业的理解,对未来趋势的展望。

今年日程中,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅,分别在“未来经济峰会”,和“智慧零售数字增长峰会”两大环节,都进行了“私域新生态增长新格局”的深度发言,这可以看做是腾讯战略层面对私域业态的态度和未来发展预判。

在分享中,林璟骅将当下行业转型私域时遇见的问题,归纳为四大难题。并且,他也认为这背后意味着有企业值得提升对应的四大能力,分别是数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力和企业组织能力

演讲中,林璟骅虽然很少提及腾讯在私域战略中的产品规划,但也明确提到,腾讯不会仅仅是一个数字化助手,而是期望成为“商业增长伙伴”,这也代表着腾讯在接下来的时间中,将会迭代更多产品和服务,并从方法论体系层面提供更多的助力。

见实将林璟骅的现场分享略作梳理(未经本人审阅),方便大家阅读。如下:

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腾讯广告&腾讯智慧零售负责人 林璟骅

今天我分享的主题是关于智慧零售。在这个上面有最重要的一个点,就是“私域”。

私域,我们谈的是品牌在线上线下连接在一起的全渠道经营,是属于品牌自主的。过去两三年中,从线上到线下的零售联动,再到全域营销的观念,也到了应该提出来私域新生态的时候了——是品牌自主发展、全面掌握自己跟客户之间关系、线上线下联动的一个新生态。

我们来谈一下私域业态的发展。我们发现,来自于各个不同行业,有商场的、有经营服饰的、有经营商超的,大家依照属于自己业态的形式,发展出了线上跟线下结合的、以微信小程序商城为主要交易载体的新私域业态。

发展还在不断进行,从微信统计数据来讲,小程序数量已经超过100万个,品牌已经用小程序作为主要线上经营的商城。用户侧现在已经有超过4亿日活。用户在小程序上面购买、浏览、种草。订单转化的数字非常惊人,仅仅在2019年,我们就已经取得了8000亿交易额,2020年的数字相信还会再翻上一个更高的台阶,应该是非常迅猛的成长。

这时,很多品牌都已经探索到私域业态怎么经营的门路了。最大特色是来自于怎么样用官方小程序商城连接到公众号、线下导购、门店运营人员,怎么用社群朋友圈的力量,不断反复触达用户、不断让用户跟品牌、商品之间产生更多连接,产生线上线下联动的交易。

同时我们也看到非常多问题和挑战。

在私域业态成规模的过程中,很多企业从0到1后,要往从1到10跃升时遇到了非常大的、各式各样的问题。

通常零售企业跟品牌企业在产品技术上积累很薄弱。比如打开一个品牌的小程序商城,在某个交易环节卡顿或崩溃掉。那是因为对电商技术的积累很薄弱,而且在小程序开发时往往是和外面服务商合作的,对方提出一个设想,实际上没有自己经历过这些过程中的各种技术跟产品环节的挑战。

在选品环节也是很多挑战。如品牌刚开始做小程序,做了限量款、节庆爆款活动,取得了不错的成绩,当想要扩圈扩量、想要增长时,就要面临很多运营方式的考量:我应该是用尖货?还是用长效优惠券?跟线下促销季节怎么做配合拉动?怎么取舍在线上店和线下店之间的选品?在优惠季节中怎么样做中间的调和搭配?

在组织上怎么和线下导购、线下门店制订合理KPI?怎么样激励他们做更多对私域增长有帮助的事情?

把这些串在一起,代表了(和过去)很不一样的运营流程。

举个例子。我和一个商超品牌聊天,讲到买芒果这件事情。以前线下店买芒果,消费者从货架上拿起来掂一掂、放进购物车,然后完成结账的动作。可如果在线上卖芒果,由谁来挑选、谁来包装?是从统仓还是由门店发货?如果到了客户家中,芒果烂掉了,到底是哪个环节出了问题?谁来负责?谁来做客诉活动?

所以运营流程有非常非常大的差别,点点滴滴都是品牌在经营全渠道、经营线上线下的私域流量中,遇到的越来越多的难题。

所以接下来,我们要陪伴着各个品牌、各个零售企业,做我们要做的事情。我们不应该只是当一个数字化助手,不应该说小程序应该做到什么技术方案,或在线上流程上有什么最佳实践。我们应该一起站在各个平台、各个零售商的角度,去想怎么样把规模从现在再往上翻上一番、翻上两番,怎么样成为商业增长的伙伴,怎么样实实在在解决每个零售企业、每个品牌在经营上、技术上、产品上、选品上、组织上所遇到的困难,同时在流量上怎么样再进一步去增长。

我们现在想到的最主要的新的主张,是理解各个品牌、各个零售商需要产品能力的升级、选品能力的升级、组织能力的升级、运营流程升级的同时,也需要得到腾讯更多助力。腾讯除了在技术上、运营方法上跟大家形成伙伴关系外,会做更多努力,在私域这个去中心化的场景里,提供更多中心化的助力:来自于中心化流量、中心化的产品研发、产品推动、来自于中心化规则的沉淀等。

公域跟私域流量之间有什么差别?到目前为止大家比较熟悉的私域流量,包括各式各样线上触点,如公众号、品牌小程序;线下触点包括门店中和用户互动、屏上扫码等。门店导购和店长经营的社交触点也会流转出私域流量。可这个私域的流量流转到一个程度后,就会遇到一个问题:我只是接触了原有客户,怎么样触达新客户?所以品牌想要提高公域流量。

腾讯能够帮到大家的,包括怎么把搜索做好,让用户在微信里找得到你;怎么样把腾讯在社交、智慧零售钱包里的入口跟品牌做好联动,让用户在浏览、逛时发现新品牌新商品;怎么样把付费的包括广告、直播带货等内容做好适当搭配,让品牌在获取新用户时是高效的。让公域流量,包括自然流量、付费流量能够流转到私域里,让品牌继续经营成为一个持续滚动的飞轮。这是我们觉得很重要的一点,要能够让公域跟私域的流量联动起来、流转起来。腾讯也特别想进一步推动每一个企业能力的进化。

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我刚刚提到了在产品技术、选品策略、运营流程和组织管理这四个方面的困难,这四个困难的解决之策其实可以总结成四种大的能力

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一是数字化产品能力。从会员登陆到购物车的流程中,有非常多的数字化能力进一步提升、进一步升级的可能。如会员登陆后,在运营上有拼购、限时抢购、新品发布等功能,品牌应该怎么做?跨品类购物车怎么做结算流程?

二是数字化选品能力,除了做适当的产品配置、尖货跟优惠券的搭配,不同渠道之间的取舍外,也有进一步洞察、理解哪些商品特别适合在线上成交、什么样的商品适合线上线下联动等。

三是运营流程化能力,如何围绕着消费者、围绕着不同的门店、小程序让整个运营链条顺畅,及全域营销应该怎么样安排品牌的各式各样的活动,把它衔接起来。

第四是企业组织能力的提升。品牌要不要调整企业部门,以及不同人员的能力图谱?怎么样更好培训员工?怎么样给他们适当激励,应该提一些什么要求?这些都是不断的提升企业经营能力,在私域的掌握里不可或缺的。

大概两年前时,我们跟沃尔玛开始了一个比较紧密合作。刚开始第一个问题,是在流量的高峰时期,沃尔玛的小程序会面临一定崩溃的风险。原因是因为当初小程序开发的设想并没有想到怎么样做各个模块的解耦,一旦出现某个模块请求量累计时,整个小程序就有可能挂掉。

过去一年多时间里,我们替沃尔玛梳理了小程序整体后台规格,包括整体产品架构升级,让它能够承担成长的需求。沃尔玛小程序的交易量在18年到现在,每日平均应该翻了30-40倍左右。中间所带来的技术挑战、产品支撑,都很不一样,同时还涉及到数字化选品能力、运营流程化能力。

以及,中间怎么通过一次一次造节、每一个周末运营用什么样的商品来吸引消费者,线下时如何透过扫码用沃尔玛小程序之后,在线上可以再回购,回购时候应该用什么样的运营活动、用什么样的选品……这些都是一层一层累积下来的方法论。

我们与沃尔玛包括市场、电商、技术团队一起组合了一个联合团队,让这件事情不断推动,让沃尔玛小程序达到了7000万用户的成绩

从这个案例中大家能看明白,私域流量听起来很性感,可执行起来充满了各式各样的挑战。

腾讯特别希望在这个时候能跟大家紧密结合起来,成为大家的商业增长伙伴。在所商业增长中,它是一个不断演进的过程,我们从两年前开始提到线上线下一体化,在一年前提到我们作为一个数字化助手,现在看到大家迈出了第一步,有越来越多的人拥抱私域概念。

现在,我们在私域上面提出更大助力,让腾讯帮助每一个零售企业、每一个垂直行业能够得到更多的成长、能够有更大的自主权,在自己的品牌经营道路上走得更加长远。

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