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短视频不是下一个“腾讯微博”

短视频不是下一个“腾讯微博”

因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。

————马化腾

短视频不是下一个“腾讯微博”

“我们的青春结束了”,这是腾讯微博宣布关停后,舆论里最多见的感概。

9月5日,腾讯微博宣布称将于9月28日停止运营和服务,届时将无法登陆,同时提醒用户可在腾讯微博关停前备份好个人的相关信息,为微博之争彻底画下了句号。

短视频不是下一个“腾讯微博”

颇有戏剧性的一幕是,腾讯微博关停消息一出立马登榜新浪微博热搜。不知这是新浪微博对竞争长达10年之久的对手的告别,还是以今日媒体霸主的身份来宣告自己的胜利。

无论出于哪种目的,他们的故事都还没有结束。

双方都没有绝对的完败或完胜,腾讯依然在自己的社交帝国如日中天,新浪微博的资讯场中牢不可破。在短视频平台的冲击下,他们窦面临着各自压力。

如今,仍然有不少网友在网上讨论腾讯这些年的战略与发展,只是这背后的局势,你真的看懂了嘛?

 没有谁能“杀死”腾讯微博 

2009年8月,新浪成立新浪微博,利用明星、头部红人效应等积累优势快速发展,在此之前,新浪一直以门户网站和博客为核心产品,并将其经营得风生水起。

嗅出了危机的腾讯迅速行动,在8个月后建立了腾讯微博。基于QQ所拥有的庞大用户群,腾讯微博很快便赶超了当时市面上所有的微博平台,用户量稳居第一。

虽然都在做微博,但双方的战略侧重点完全不同。

尽管博客和门户属于新浪的核心业务,护城河深、竞争壁垒高但天花板也有限,想要拔高新浪的股价或形成新的竞争力,必然要用新产品讲述更有吸引力的故事。

而且有了推特的成功模板,微博更有理由成为高层们倾尽全力押的产品。

腾讯在看到微博兴起后,尚且看不清未来发展的方向,主要担心社交关系链的核心竞争力被新浪抢走。于是,为了在竞争中占据优势,迅速推出腾讯微博拦截,马化腾不惜亲自上阵说服明星名人转投腾讯微博,可见重视程度之高。

归根结底,腾讯微博是为战略防御推出的一款产品,虽然表面上败了,但至少从现在的角度来看,腾讯微博很成功,因为它给微信争取了更多的时间配置了更多的资源。

吴晓波在他的作品《腾讯传》中回忆了这段故事,描述很精彩。

腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我,微信是腾讯新上线的一个产品,已经有3000多万的用户,并且每天新增20万。“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”

这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。

新浪把微博当作救命稻草野心猛攻,但真正扭转战局的因素是阿里入股,帮助新浪微博加速分拆和独立上市,资本化的成功运作使得微博快速确立了行业地位、主导市场格局。

当然,腾讯也在这个阶段找到了新的目标。

抛开战略不谈,腾讯微博也有缺陷

从一开始腾讯微博就不是为了打败新浪微博而推出的产品,但腾讯微博在产品层面仍然有致命的缺陷。

腾讯靠QQ起家,其庞大的用户群体可以迅速抢占市场形成规模优势,不过QQ的社交基因也决定了腾讯微博是基于圈层社交的资讯平台,在信息传播的准确性和权威性上始终比不上靠门户起家的新浪微博。

更重要的一点是,实名社交和匿名公共空间本身就是冲突的。

微博的产品定位是媒体平台,所提供的核心资产是弱社交关系的匿名公共空间,本质上是ToB + 社交,而腾讯的基因和优势都是To C,基于腾讯核心资产实名强社交工具,腾讯可以做游戏,可以做金融服务,但就是不能做弱社交公共空间。

在运营方面,微博以内容为主。优质内容决定了平台水准上限也是内容平台的核心资产。而做什么内容,怎么将网站筛选的内容推送给客户新浪驾轻就熟,内容运营水平是新浪另一个核心竞争力。

而靠社交起家的腾讯恰恰不需要这种筛选和推广内容的流程,这是由于产品属性和机制、定位的不同,模式和商业化的重心就不同。对内容运营的理解能力腾讯无法短时间弥补。

迈克尔.波特曾说到,“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功”放弃微博选择微信说明腾讯更愿意聚焦优势而不是追求赢家通吃,马化腾的格局和视野值得佩服。

短视频也是拦截策略吗?

腾讯微博的关停让不少人开始担忧微视和视频号的将来。这里有一个极大的误区,腾讯对腾讯微博的战略性放弃,并不代表未来没有能力运营好,而是战略和成本上的取舍。

目前短视频赛道虽进入下半场,下沉市场铺设基本完成,用户趋于饱和,形成快手、抖音及其他平台“两超多强”的局势,但整体大势未定,不排除市场重新洗牌的可能性,所以腾讯依然有机会杀出重围。

重新入局的微视以及新推出的视频号,并不能单以当年各大平台的微博之争来类比。时代不同,背景不同,所面临的困境不同,而且今天的微信是比当年微博更现象级、国民级的产品,腾讯入局短视频本就占有先天优势。

重要的是,抖音的“中心化”和快手的“去中心化”机制各有利弊但始终靠的是“流量主权”,而有了QQ和微信这两张移动互联网船票的腾讯,流量从来都不是问题。

另外,即便是快手、抖音,基于用户关系链、集束化分发内容抢占了短视频的先发优势,手握公众号图文内容优势以及数以千万的创作者的腾讯,在当下依然有较大的调整空间。

企鹅智酷曾在内容产业趋势报告里提到,内容消费会从“生产过载”转入“分发过载”,当下“投其所好”式的分发方式会使用户陷入“沉浸陷阱”,造成审美疲劳,使用户进入低效甚至无效区。

未来短视频竞争的核心优势依然是内容运营,而有了腾讯微博和新浪微博的竞争经历,我们或许可以对腾讯抱有更多期待。

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