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腾讯全面披露私域产品布局!

腾讯全面披露私域产品布局!

私域流量已是业界增长的必然之路。

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昨天发布了腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅的深度分享《腾讯高层首次深度解读私域!》,这是腾讯高管首次阐述对私域业态的理解。

 

我们随后拿到了另外几位腾讯高管的发言实录,分别从不同角度展开了对私域更多维度的解读,及对应的私域产品布局。其中,腾讯智慧零售产研副总裁蒋杰提到企业在私域业态建设中所面临的三大难题,以及发布的不同产品。尤其重度提到了直享号。

 

这应该也是这款直播产品正式发布。

 

腾讯智慧零售副总裁陈菲则重点提到了腾讯将在组织转型、产品技术、流量运营和服务生态等四个方面,提供给到合作伙伴的助推能力有哪些。

 

这些分享和解读组合起来,会让我们感知到腾讯对“私域流量”的极度重视,已经到了重兵压境的地步。可以说,这是腾讯首次全面披露私域产品布局

 

也意味着今天私域流量已是业界增长的必然之路。我们将其中涉及到披露产品布局的两位核心高管的分享做了梳理,方便大家感知腾讯在私域上的力度。如下:

 

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一、私域业态建设的三大难题,及腾讯产品布局

分享人腾讯智慧零售产研副总裁 蒋杰

腾讯智慧零售推出了一系列数字化工具,能够帮助零售企业进行更好、更稳地实现私域业态。

 

听完腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅分享《腾讯高层首次深度解读私域!》,我想大家跟我一样对私域充满了期待。不过,私域业态建设面临三大难题

 

第一,私域连接难

 

国家数据统计局数据显示,我国线下零售占比74%,对大部分企业来说线下商品、铺设门店,甚至销售人员都是线下触点。如何高效提升触点的数字化,实现和用户的整个连接、运营,能够帮企业解决更多的问题,这是我们面临的问题。

 

第二,运营难

 

随着移动社交的发展,用户行为非常碎片化。一篇公众文章、一个社群分享都能触达。现在消费者平均与品牌在社交生态里面的触点超过了5个,这对品牌数字运营的能力提出了越来越高的要求,而这个运营能力是企业下一步增长的核心引擎和挑战。

 

第三,数据融通难

 

小程序去年发布的数据,小程序交易额在2019年达到8000亿,在企业数字资产越来越丰富的同时,怎么把线上和线下不同环节的数据变成可以运用的数据资产,来提升企业的经营决策能力,这已经成为一个迫在眉睫的问题。

 

基于这样的问题,又如何去面对挑战呢?

 

我们深入零售行业一线进行调研,也有结合腾讯的一些技术和服务优势,推出三大产品服务体系,来帮助零售企业实现数字化转型。首先推出的优系列全面提升企业线下的私域连接能力,有基于商品赋码的腾讯优码,基于数字化客流的腾讯优Mall体系,同时还推出了直享产品体系,帮助企业做私域化运营能力的提升。为了解决数据运营难,还推出了腾讯有数,帮助企业解决全域数字运营能力的提升。

 

我们先聊一聊私域的连接能力的升级。

 

一件商品从品牌商生产出货,到销售的整个终端铺垫,再到消费者的购买,这是一个非常长的链路。品牌商缺乏与消费者的直联,缺乏数据沉淀,缺乏有效的运营手段。

 

例如,当一个品牌商卖出一瓶酒,它并不知道卖给谁、卖了几次、从哪个渠道来,又再次从哪个渠道去触达,更不用说如何持续运营用户。

 

品牌商还缺乏与门店、终端之间的连接能力。因为线下的渠道门店多、分散,传统门店到现在已经超过了300多万家,有很多信息失真的假门店,由于缺乏与门店店主之间的数字化工具,所以长期以来整个传输周期是非常长的,管理成本也是非常高的。

 

基于这样的问题,我们在去年推出了优码1.0产品,通过商品赋码让品牌和消费者产生了连接,今年又升级为优码2.0,加入了数字通路,让品牌通过箱码,加上B端小程序的轻量连接与店主产生直联,来提升效率,同时促进销售,能够实现真正的全链路的数字化升级。到现在已累计超过150亿商品连接,超过30亿次的扫码。我们服务了60多家客户,累计为企业去节省5亿营销费用。

 

接下来讲讲怎么实现私域运营能力的升级

 

在零售三要素中,大家往往会说人货场,但在社交领域,“运营人”是能做好与消费者更好的触点,“运营货”是能够和合适的商品和渠道建立连接,“运营场”是实现交易的快速闭环。

 

基于这样的模式,我们推出了三个场景:直享营销、直享号、直享商城

 

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这里,直享营销重点解决触点运营问题,直享号主要解决渠道运营能力的问题,直享商城解决商城运营的问题。

 

首先看一下私域触点营销的痛点,主要也有三个。第一,触点之间没有被打通,管理难度也很大。第二,运营成本非常高,整个触点的增加带来了多样性的内容需求,但是这些内容都需要人工去维护,运营成本非常高。第三是产生内容后,企业没有办法自动化精准地去触达,导致了执行效率低下、转化效果差等问题。在我们运营过程中经常会遇到。

 

如我们和奈雪合作做了一次新品推广活动,对首次购买,没有复购的用户会送五折券。对于复购2到5次的用户,会有一个新品买一送一的刺激。对于购买五次以上已经是非常忠诚的用户,会推送10倍积分奖励。在精细化运营下,奈雪当月复购率比原来提升35%,比历史峰值超过40%,效果非常明显。

 

私域运营第二个痛点是渠道运营,可以看到有很多品牌商,有很多货、有内容,但是没有流量。渠道则是反过来,有流程,但没货、没内容。在这样的过程中品牌跟私域渠道之间怎么在社交零售中找到一个有效的连接,有效的捷径,这是我们需要解决的重要问题。

 

直享号非常具有分发能力、并且一站式、给私域内容带货的解决方案。借助直享号,品牌商可以发挥货跟内容的优势,渠道商凭借品牌商提供的内容,在自己的私域流量里面进行快速变现。

 

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腾讯智慧零售产研副总裁 蒋杰

 

直享号分为两端,一个是直播端,品牌商需要在这里面开店,通过直播APP快速上架,一键开播。一个是用户端,渠道商可以分享它的直享号,而不是直接分享品牌商的直享号,可以通过自己的直享号去内嵌品牌商的内容,去做分享。这样实现加粉和交易,整个私域流量不会外流,使得渠道的利益得到非常好的保证。

 

此外直享号推出了很多工具,来识别直播期间用户行为、交易数据,甚至帮商家分佣、帮品牌设立渠道有奖的PK机制,让渠道分发的意愿变得更强。这就是腾讯官方推出的具有分发能力的一站式私域带货解决方案。《重磅:腾讯将发布第三款直播产品!》

 

当流量与交易量快速提升时,整个平台的稳定性、抗压性面临很大挑战。就拿双十一来讲,某超市一个商超小程序,双十一峰值超过了3万每秒,当日请求量超过近亿次,已经不亚于一个平台电商的请求量。现在各个细分行业规模都在井喷式增长,整个行业需求变得越来越多,比如像小样预约、导购服务等等服务。

 

因此我们推出了直享商城服务,一方面通过商城的标准化服务快速帮商家去实现交易能力的搭建,另外为商场和美妆推出定制化服务,深入整个行业需求。比在商家实现了o2o到家、到点自提、扫码购的服务。在美妆行业同时实现了门店导购、分佣、小样预约服务。

 

最后讲讲私域数据能力的升级。

 

其实私域数据的打通是非常痛苦的,整个营销效果评估也非常痛苦。整个数据化应用又很难快速被实现起来、能够场景化。

 

基于这样的体系,我们推出了腾讯有数产品,这是为品牌商家打造的一个数据分析和管理工具。通过有数,企业可以高效地分析,一是在腾讯域内所有经营的数据和管理它的消费者资产,让私域的运营变得有数可依,来实现全域提效。二是如何做长效归因,使得经营分析评估更为准确,能找到企业增长的关键因素。

 

我们和一个服饰品牌合作,他们通过腾讯有数跟踪全渠道流量,不断挖掘、筛选潜在客户,实现精准的投放,通过数据跟踪发现该品牌的公域引流效果随着时间的推移,进行阶梯式增长,到三十天达到稳定值,也就是比原来的ROI提升的10倍。这为企业进行营销,进一步提供了投资依据。

 

腾讯有数针对整个商品的经营场景,可以帮客户提升选品能力、商品推广能力,甚至制定个性化营销策略的能力。同时为客户提供全生命链路、全生命周期的管理工具,来服务品牌,深度洞察私域用户,实现精细化经营。

 

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最后简单总结一下腾讯智慧零售的三大产品升级,帮助企业高效构建私域业态。其中“优”系列,以商品为触点,提升私域的连接力,来实现消费者以及终端之间的连接。“直享”系列全面提升品牌私域运营能力,来完成交易的闭环。“有数”来打通线上线下全域数据,实现数据经营的能力提效。

我们相信虽然私域的业态构建不是一蹴而就的,但有效的数字化工具能够提供事半功倍的效果。未来智慧零售会不断整合腾讯内部的一些优势和能力,推出更多的产品,为构建企业私域化的业态提供全方位的助力。

二、四大部署助推私域规模化发展

分享人:腾讯智慧零售副总裁 陈菲

今年是一个特殊的年份,全社会乃至全球都在共同面对很多新的挑战。与此同时我们也有很多新发现。

 

比如商超生鲜行业通过一个小程序到家,就能满足民众的基本生活需求。而在美妆、服饰等行业,不少原本驻守在柜下的柜哥柜姐在朋友圈、社群、直播间中用一部手机就做起了生意。在寻求业绩增长的道路上,商家一直在探索新方式,这些方式包括过去的中心化电商、当下的短视频带货,以及私域。

 

现在,腾讯将在组织转型、产品技术、流量运营和服务生态四个方面,助力企业私域的规模化增长。

 

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第一,组织转型的助推。

 

零售企业的数字化是一项CEO工程,企业内部的组织架构决定了私域业态能否被顺利地搭建和运营。

 

而腾讯智慧零售希望通过助力零售企业进行组织诊断,帮助企业明确并建立适合自身发展的管理架构和绩效体系,真正实现企业内部的高效协同。

 

以我们与宝岛眼镜的合作为例,宝岛眼镜将导购作为私域拉新的重要手段。过去导购会通过门店服务来引导消费者关注公众号,通过营销活动再触达或者引流到微商城进行购买,实际上这种做法效果非常有限,导购的积极性没有办法被调动起来。

 

为了真正赋能导购,实现会员的有效运营,宝岛眼镜选择了企业微信作为核心工具,同时成立了新会员运营中心,整合公司研发、运营、数据等各项资源,更好地赋能门店与导购。调整后宝岛眼镜私域的GMV相较去年同期获得了4倍增长。

 

而另一个组织转型的标杆案例,就是梦洁家纺。梦洁家纺是典型的加盟模式,在调整前他们存在线上线下多头管理的问题,这会影响到部门之间的协同。调整后梦洁集团将原有两大事业群整合,升级为全渠道品牌事业部,使得内部的协同效率得到了显著提升。

 

同时他们还设置了专人专岗,制定从总部到区域、智慧零售召集人制度,自上而下推动了一体化的运营。在今年第二季度梦洁家纺直营与加盟店中,有95%上了云店,7月私域GMV同比获得了3倍增长

 

第二是产品技术的助推。

 

我们发现对很多零售企业而言,他们缺乏的不是数字化的决心和魄力,而是能够与自身兼容的数字化工具与能力。因此通过提供全方位的数字化工具服务、数据能力的支持,来帮助企业降低私域构建的门槛。

 

如在与ZARA合作中,腾讯有数帮助企业实现以数据驱动经营,对小程序流量触点进行了盘点和优化,通过首页改版、功能的动线优化、商品陈列调整等方式,调整了小程序使用体验,使得转化率提升了1倍,跳失率下降了40%,广告的ROI提升了1.75倍。

 

第三是运营能力的助推。

 

针对不同零售伙伴个性化的运营需求,提供培训、咨询、实战于一体的流量运营助理,帮助企业实现流量的自主运营和可持续性的增长。

 

优衣库在流量运营上取得的效果很显著,他们定义是一家数字消费零售公司,从2018年开始着力搭建掌上旗舰店,运营中以小程序商城为核心,融通线上线下,整合全渠道多触点,包括公众号、门店物料、导购和广告。通过这些触点,品牌可以为小程序提供可持续的流量支持。基于小程序优衣库能为用户提供线上随心购、线上下单、线下门店直送、退还等便捷服务体验,目前每月登录优衣库掌上旗舰店小程序的用户已超百万。

 

还有第四项就是服务生态的助推。

 

在过去与企业、合作伙伴并肩作战过程中,我们累计积累了近200家生态合作伙伴,逐步构建了合作生态。我们计划从私域顶层咨询规划、运营营销服务、工具技术支持等维度,为零售企业提供所需的全方位服务,也希望能够有更多的合作伙伴能够加入进来,共同打造繁荣生态。

 

四项助推下,有哪些落地的计划和举措呢?去年智慧零售推出了“211工程”,经过一年的积累,我们将这一计划再度升级,正式启动私域增长“111工程”

 

第一个“1”,连接1000家企业,通过整合微信域内的搜索、钱包入口、直播等流量,引流到品牌的私域阵地,让更多企业获得微信生态的中心化流量扶持。

 

第二个“1”,将启动腾讯倍增学院,通过课程培训和运营实战的结合,助力行业1000家企业提升私域业态的产品力、选品力、运营力和组织力这四大关键能力。

 

第三个“1”,邀请1000家企业优先使用腾讯智慧零售的全链路产品,共同参与产品能力的共建和打造。

 

我们诚挚地欢迎有志向的企业能够加入到我们的计划中来。

 

智慧零售是企业的CEO工程,同时也是一项长期的增长战役。希望腾讯智慧零售一直能扮演好大家的商业增长伙伴这个角色。

 

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