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互联网行业商业模式(上)

互联网行业商业模式(上)

目前,互联网发展迅猛,没有一个固定的商业模式,总是要不断变化,达到一个动态平衡,本文作者就把自己熟悉的互联网商业模式从案例到分析分享出来,目前整理了15个互联网行业,互联网从业者都该明白的商(tong)业(yong)模(tao)式(路),上篇6个模式,后续请持续关注。

互联网行业商业模式(上)

1、诱钓模式

模式

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诱钓模式需要把产品或者服务拆分成两部分,一部分是可以长期使用的,另一部分则是要经常更换的,这是基本前提。

案例

1、 吉列T型剃须刀:刀架刀片组合

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1901年T型剃须刀问世。该剃须刀在剃刮时刀片刃口能保持很好的剃刮角度,刮得更干净、舒适,而且不会伤到人。

“半发明家”加“推销员”出身的吉列有了T型剃须刀这么设计精巧的产品傍身,在1903年创立了“吉列安全刮刀公司”。没想到第一年惨淡经营,只卖出51个剃刀和170多片刀片。吉列开始寻找原因,他发现去理发店刮胡子只需要10美分,而当时市面上最廉价的自用安全剃须刀却要5美元,这可相当于高工薪者五天的工资!相信谁都不会愿意做这样不讨好的买卖。吉列一方面大力做广告宣传,另一方面也开始调整销售策略。

吉列想到刀片是要不断更换的。如果降低剃须刀价格来吸引人们购买,再通过提高刀片价格后续不断赚钱,不是很好的主意吗?于是他决定亏本卖剃刀,一把剃刀卖成本价的五分之一,但是刀片定价为成本价的5倍。每片刀片能用7次,平均下来比去理发店刮胡子便宜10倍还有余,而安全性比理发师手里传统的剃刀高多了。在这些努力之下,吉列的刀架售卖9万把、刀片14万多片,销路就此打开。

2、任天堂:打造游戏生态链

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1983年7月,任天堂推出了面向家庭的电子游戏机FC(又称“红白机”、NES)。作为竞争手段,任天堂的FC游戏机只卖14800日元,而竞争对手的游戏机都在30000~50000日元之间。在如此低价的背后,任天堂有自己的逻辑——只要卖出了游戏机,后面就有一系列的游戏软件可以出售,而一个游戏软件要4000~6000日元。这种以低价游戏机为诱饵、靠游戏软件赚钱的模式造就了任天堂FC游戏机的脱销,也开启了任天堂游戏帝国的时代。游戏行业的诱钓模式从此开始。

但有一件事情是任天堂始料未及的,就是大众对游戏的热情实在是高,任天堂虽然已经开发了多款不同的游戏,但仍然难以满足需求,也就是说诱钓模式里面的诱饵不够用了。于是,任天堂总裁山内溥决定开放诱饵接口,让哈德森(Hudson)、南梦宫、大东、卡普空、杰力可(Jaleco)和科乐美六家游戏开发商加入FC游戏开发,被当时的业界称为“六大游戏软件商”。信息时代的“开放式诱钓模式”诞生了。与传统诱钓模式中诱饵自产自销获利不同,开放式诱钓模式需要新的盈利点。

1984年,任天堂实行了权利金制度。主要内容有三点:软件内容要经过任天堂审查;每年最多只允许生产三款配套软件;与软件配套的游戏卡由任天堂生产。也就是说,虽然游戏由别人开发,卡带的生产和销售却由任天堂自己掌握,再从销售额中提取好处费给开发商。为了控制盗版,其在游戏机主机和正版的游戏卡带之间进行硬件芯片关联,如果不能匹配识别,则游戏无法加载。当然,后来也有开发商自行生产游戏卡的,但得向任天堂缴纳管理费。这些措施不但使软件质量得到了保证,而且为任天堂带来了巨大的利润。

这种开放式诱钓模式不仅自己获利,还带动了一批游戏开发商。相对于自己开发,这种模式的生产效率无疑更高,相当于单兵作战和兵团作战的效果,其每年可以产生更多优质的游戏软件。

2、低价优质模式

模式

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低价格往往依靠的是强大的技术生产能力、工艺的革新、高效率的管理等,这能够构成竞争壁垒,而不是单纯的低价。

低价优质模式往往具有破坏性,能够开辟竞争中的“蓝海”。但有些行业可能不适合,比如奢侈品行业。

案例

1、宜家:优良设计和成本把控

1947年宜家公司意识到年轻人为了成家而购置昂贵的家具是一件艰辛的事情,于是大胆地开始以低价的模式销售家居产品。为了宣传产品,1951年公司开始印制商品目录并免费派送。这些目录不仅包含产品图片和价格,而且设计精美,体现了宜家产品的特色,很多人拿回去之后直接作为家庭装修的重要参考指南。

宜家商品目录从此成为一个重要的宣传和营销手段。低价加上这些宣传策略,宜家的家具很快大卖,成为市场上的一匹黑马。

1955年,出于对宜家低价策略的不满,竞争对手迫使供应商对宜家停止供货。宜家被迫开始自主设计家具。也许是从低价小商品零售起家的基因所致,即使自行设计,宜家也不忘控制成本。在设计之前首先确定产品的价格,然后由设计师根据价格来设计产品,这就是广为流传的宜家“先设计价格标签再设计产品”的方式,后来演化成了宜家独特的设计理念:“同样价格的产品,比谁的设计成本更低。”

但控制价格并不意味着产品低劣,宜家与世界各地的众多知名设计师合作,打造了具有典型北欧设计风格的家具产品,时尚、简洁、精美、实用,深受都市人群的欢迎。在这背后,设计师需要与研发人员、采购人员密切配合,在低价的同时又保证能够设计并生产出高质量的产品。

宜家还采用新技术、新材料来实施低价策略。宜家设计的奥格拉椅子漂亮、结实、实用且轻便。

宜家采用全球化+IWAY的采购模式,在全球设立了16个采购贸易区域,持续的价格改进、严格的供货表现/服务水平、质量好且健康的产品、环保及社会责任四个方面,这使得宜家的供应商始终保持在较高的企业社会责任水平上,从而进一步保证产品质量。

2、小米:低价优质打造国民产品

2010年,雷军创办小米公司,当时拉入7位相当有背景的合伙人一起创业,从手机开始做起。在这8位创始人中,6位是具有工程背景的,两位是有设计背景的,这说明小米在创业初期就充分肯定了设计的价值。

小米从MIUI论坛起家,积累了大批粉丝,也建立了口碑。

2011年,小米正式发布第一代手机M1,价格差不多是苹果手机的四分之一、三星手机的三分之一,但手机硬件配置却很高,用户体验也非常不错,小米手机一下子成为“国产神机”,需要在电商平台抢购才能得到。之后便一发不可收拾。

2014年小米成为国内出货量第一、世界第三的手机厂商,一度成为全世界估值最高的未上市公司。

小米以火箭般蹿升的速度,以及雷军总结的“专注、极致、快、口碑”的七字互联网思维彻底颠覆了人们的观念。

3、垂直整合模式

模式

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垂直整合模式既有对零部件供应的垂直整合,也有对相邻业务模式的整合。而对于后一种,现在有一个时髦的说法,叫“生态链”。

垂直整合模式的优点在于当终端业务量足够大的时候,既可以满足自己发展,又可以供应全球。

垂直整合模式的风险在于链条长、投资大,子公司在整个业务链条中容易对母公司终端形成依赖。一旦母公司终端产品业务下滑,整个子公司的业务很有可能受连带影响。

案例

1、三星:从上游到下游,覆盖消费电子全领域

三星公司创始人李秉喆出生于1910年2月,李秉喆在日本考取了早稻田大学政经科。在大学里,李秉喆他认真学习,阅读大量课外书籍,开阔了眼界,为以后创业打下了基础。

1936年~1954年,在父亲的资助下,李秉喆从开设了一个粮食加工厂开始,做过出口果品、蔬菜、干鱼,成立了纺织厂、制糖厂,后来又收购了银行、保险及贸易公司,这一系列扩张使得三星成为韩国最大的商业集团。

1969年成立了三星电子。到了1978年,三星电子销售额达到1亿美元,1983年达到5亿美元并进军半导体产业,成为全球百强企业。

1987年,李建熙子承父业,成为三星的掌舵人。努力开发高科技产品,向世界一流企业进军。在三星庞大的商业帝国中,三星电子是最耀眼的板块。三星电子不但为国外企业代工生产内存芯片、微控制器、微处理器和无线通信芯片等产品,还生产各种终端消费品,如彩电、笔记本、手机、冰箱等。

2017年,三星电子营业额高达2240亿美元,净利润高达500亿美元,面板、DRAM内存、NAND闪存、液晶电视和智能手机等20多种不同种类的产品在全球市场占有率排名第一。

三星公司的强大之处,垂直整合模式无疑是重要的制胜法宝:

1)整合上下游。最初,三星在整个电子产品的上下游业务都有一些基础,比如上游的半导体,下游的彩电、冰箱等产品。1999年后,李健熙决心集中精力发展数字化产品,开始在整合上下游业务上发力。下游开发一系列电子产品,如数字电视、笔记本、显示器、手机等。另一方面,三星努力向上游核心电子零配件进发,如开发了存储器、半导体芯片、LCD等,以达到在产业链上的优势。

2)开放合作。三星的上游核心电子零配件向竞争对手开放,比如三星生产的显示屏,不仅可用于自产的手机和计算机,还提供给包括中国厂商在内的竞争对手使用。苹果公司也开始使用三星的处理器、内存。这形成了既竞争又合作的关系,当然这种合作关系让竞争对手颇觉无奈。

3)自主研发。在三星向上游电子零配件领域开拓的过程中,与中国台湾企业展开了激烈的竞争。一开始,三星的很多电子消费产品(如笔记本电脑等)选用中国台湾企业的配件,但三星要求其提供详细的技术说明,并慢慢地自己琢磨研发生产。在此过程中,也“挖”了不少相关方面的技术精英。

4)高效配合。三星通过垂直整合模式建立了从最上游的半导体、处理器、内存、显示器等电子零配件,到下游的手机、家电等终端产品,以及零售、客服等产业链条。而在这种模式中,三星掌控了核心的处理器芯片技术、LCD技术等,使得三星在下游高科技终端产品(如智能手机)上能占据先发优势,取得话语权。在垂直链条的各个环节中,各环节有效配合,既减少成本又提高效率,使三星集团高效运转。

2、SpaceX:梦想家自主研发造火箭

SpaceX公司的创始人埃隆·马斯克是目前最火的创业梦想家之一,之所以称其为梦想家,是因为他所做的事情超出了创业的概念。创业很大一部分是为了盈利,而梦想家所做的事情则更追求情怀和价值。

2006年3月(比马斯克预计的时间晚了两年多),SpaceX公司的“猎鹰1号”火箭终于准备发射。点火后仅仅25秒之后,火箭开始旋转失控,然后坠毁。

2007年3月,“猎鹰1号”再次发射,这次一切看起来似乎接近完美:发射3分钟后,一级火箭解体,4分钟后,整流罩按计划打开,然而5分多钟后,就在大家几乎要准备庆祝的时刻,火箭爆炸。

2008年8月初,“猎鹰1号”准备第三次发射,这次携带了空军的卫星和NASA的实验设备。起初火箭顺利升空,但在一级火箭和二级火箭分离时又不正常了,最终火箭坠落。

2008年9月28日,“猎鹰1号”第四次发射。为了避免损失,这次没有携带卫星或者其他装备,只是携带了模拟重物。点火后,火箭节节攀升,一级、二级火箭分离,整流罩打开,经过9分多钟的飞行,火箭进入预定轨道。500个人的团队,经过6年的努力,创造了现代科学和商业的奇迹。

SpaceX是世界上首个掌握火箭回收技术的企业。

SpaceX在成本控制上做到了极致,其背后采用了一套纵向一体化或者说垂直整合的模式。

1)自主制造:通常航空航天公司会列出一系列零件清单,交给第三方制造商制造。SpaceX一开始也打算这么做,但发现由于火箭的特殊性,很多零件周期长、价格贵,所以还是倾向于少采购、多制造。依靠出色的工程师,SpaceX不但自己造引擎、火箭箭体和舱体,还成功设计出控制主板、飞行计算器和传感器等精密设备。

2)减少成本和周期:自己设计和制造的好处一是成本大大降低,如一个控制设备采购要花费5万~10万美元,SpaceX将其降到了5000美元。火箭的航天电子系统造价通常超过1000万美元,而马斯克让自己的工程师花1万多美元做了出来。类似的事情在SpaceX公司有上百个,因此节约了大量成本。另一个好处就是缩短了获取零件所花费的时间,避免了采购零件周期长的困扰。

3)独创技术标准:这些自行开发的设备和技术很多具有独创性,带来了整个火箭系统的革命,很多做法因此成为新的标准。例如其发明的摩擦搅拌焊接,利用一两层楼高的机器,实现又薄又轻的大型金属板的焊接,无须再使用铆钉,特斯拉汽车就应用了该项技术。

4、连锁模式

模式

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首先,连锁复制的前提是有优质而成功的产品,如果第一家店都不能成功,那就没有复制的必要;需要打造标准化作业流程,以提高连锁复制的效率;还需要强有力的管理,以保证连锁品质,很多公司采用巡查制度来确保连锁标准得以落实。
直营模式能够实现统一管理、统一采购、统一标准,是连锁模式中能较好保持品质的方式。但这种模式对于资金和管理有更高的要求,发展速度和规模会受到限制。

加盟模式能够实现快速扩张,并且能够收取加盟费。这种模式被各行各业纷纷采用,但加盟店的管理却是一个不大不小的难题。

案例

麦当劳:标准化管理成就全球餐饮巨头

麦当劳,由理查·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟创办。在雷·克罗克手中加入后,在麦当劳接下来发展过程中,作为发扬光大的实际掌舵者,甚至有人直接把他作为麦当劳的创始人。

在连锁模式上,克罗克和他的团队制定了一系列策略和制度,既确保有利润,又要兼顾加盟店的发展,其中比较核心的是:

1)在麦当劳加盟系统中,总部和加盟店的利益捆绑在一起。收入主要来自加盟店的权利金,也就是抽成。其坚决反对巧立各种明目盘剥加盟店,麦当劳的加盟特许费很便宜,仅有咨询和指导会收取一定的费用。在采购方面,坚持不收回扣的原则让各加盟店享受集体采购的优惠。

2)不采取区域特许的制度,一次只卖一个餐馆的特许权避免了在整个区域内出现管理失控的风险。谨慎挑选加盟店,对于餐馆的加盟位置有明确的约定,严格控制其经营活动。加盟人表现优秀可以拥有多家加盟店,否则只能有一家。

克罗克知人善任,与员工分享股权,招贤纳士,定期对员工进行培训。1968年麦当劳只有1000家店铺,到1978年就高达5000家。现在,麦当劳在全世界119个国家有超过33500家餐厅,每天为6900万名顾客提供餐饮服务。

5、SPA模式

模式

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SPA模式基本定位于低价时尚。SPA模式基本上会通过较为平民化的价格来吸引消费者,通过高性价比实现高品质的流行时尚。

SPA模式需要出色的供应链把控能力。通过供应链管理,达到三个目的:一是低价格;二是快速的市场反应能力,迅速捕捉市场的销售和需求情况以进行设计生产;三是实现低库存。

案例

ZARA:两周上新品

1963年,27岁的奥尔特和哥哥安东尼奥开始创业,从家庭作坊开始承接订单,最初尝试制作睡衣。很快奥尔特就不满足于加工睡衣,开始向女装进军。凭借在服装行业积累的丰富经验,工厂逐步发展。10年后,其工厂已经有500名员工。这时奥尔特开始思索更宏伟的未来。作为一家服装生产制造商,尽管订单不断,但没有品牌和销售始终难以做大,他决定涉足销售。凭借对服装行业多年的观察,他发觉到了消费者对高档、有品位服装的渴望和高价格之间的矛盾。

1975年,奥尔特在拉科鲁尼亚市中心开了第一家ZARA门店,正式完成了从设计、生产到销售的SPA模式。依靠出色的时尚概念和设计品位,加上合理的价格,ZARA很快出名了。到了20世纪80年代中,ZARA的门店已经遍布整个西班牙。

1989年ZARA在美国纽约开设第一家门店。但每一家ZARA专卖店都开得足够“高调”,门店的选址几乎都在城市的黄金地段,店铺的装修都经过仔细的设计,宽敞的店面、大幅的玻璃幕墙、亮眼的橱窗吸引了顾客驻足并进店选购。至今已经在世界上88个国家拥有超过2100家专卖店。

ZARA的成功不是偶然的,阿曼西奥·奥尔特在长期的实践当中打造了一套成熟有效的商业模式。

(1)准确的市场定位和市场洞察ZARA定位于“中低价位却拥有中高级质量”的国际品牌,以中高消费者为主要客户,用较低的价格享受高档的流行服饰,以满足消费者追求时髦的心态。受益于高效的信息系统,ZARA能做出准确的市场预测。ZARA门店会实时向总部上传销售数据,总部根据数据判断每一款服装的销售趋势,并制定新的生产任务以及时补货。

(2)极致的快速响应和供应链管理ZARA花费巨资打造了自己的供应链系统,通过信息化技术实现对生产和物流的实时追踪。与ZARA的设计、采购、生产、物流和销售全部自己把控,是真正意义上的SPA模式。为了提升速度,ZARA工厂全部设在欧洲,大部分在西班牙,紧挨位于拉科鲁尼亚的设计中心。由门店直接发送订单信息,工厂生产完成后直接配送到门店,欧洲境内采用汽车货运,其他地方则采用飞机空运。ZARA服装从设计到销售周期不超过两周,而国际大品牌一般需要120天。ZARA的这个速度几乎秒杀了所有服装企业,有无数服装企业想模仿,但ZARA从未被超越。

(3)“买手”与时尚设计ZARA拥有一支强大的“多兵种”年轻设计师团队。其中一大批活跃于世界各地的“买手”设计师,不停地把全球最新的时尚款式、最流行的服装配色、最时兴的服装面料等信息发送回西班牙设计总部。总部的设计“快枪手”开始照葫芦画瓢,或者根据原款式再做一些改动,要不了几天,跟市面上那些大牌服装相类似的衣服就会出现,当然价格却便宜很多。当然,这种山寨模式屡被诟病。据说每年因为抄袭纠纷,ZARA都要付出一些代价。

(4)“饥饿”营销和“反库存”模式有人把ZARA的模式总结为服装界的长尾模式,原因在于ZARA每年投放的服装种类高达两万款,想想优衣库每年500款就知道这多么惊人了。但每一款服装投放市场的量又不大,据说在每家店每款衣服的库存不超过5件。而每隔3周,服装店的衣服要全部更新。这样做的结果是消费者买的衣服往往是独一无二的,而且隔几天若不买就没货了。

6、O2O模式

模式

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O2O模式的一个重要特点是信息流和人流的结合,即通过线上信息流的沟通,最终实现线下实体店铺人流的聚集。

案例

大众点评:最早的美食O2O平台

餐饮行业的O2O模式是从大众点评网开始,大众点评坚持只做两件事:帮助餐馆做营销,帮助吃货找餐馆。

大众点评网创始人张涛,在美国学习、工作、生活多年,毕业于沃顿商学院。2002年他回到上海,发现找到靠谱的美食不方便,尽管有亲友的推荐,但很快就出现审美疲劳。于是他便想起美国有关餐厅推荐的《查氏餐馆调查》(Zagat Survey),上面有关于餐厅的特色介绍,重要的是还有评级,可以作为选择餐厅的依据。当时互联网在国内已经逐步兴起,张涛便想着把餐馆信息、用户对餐馆的点评信息搬到网上,供大家选择餐馆时参考。

张涛团队先从上海开始尝试,搜罗上海的餐馆信息,然后让大众在网上对该餐馆的餐饮及服务进行点评。与其他互联网公司搭建好平台,把功能和用户体验做到极致,坐等流量和用户数猛涨不同,O2O模式需要大量的线下推广活动,专业术语叫“地推”。大众点评是国内地推的先行者,公司销售团队中每个人负责一个区域,每天进行拉网式“扫街排查”活动,将餐饮店铺登记到大众平台的网络上,然后再上门推销三项业务:关键词排名、电子优惠券和团购。每隔一段时间要重新扫描一下看看有没有餐饮店铺倒闭或者新开张,以更新信息。这种看似耗时耗力的地推活动因为人为的仔细梳理,准确度非常高,因而用户对大众点评非常信赖。

初期没有多少人进行点评,这时候销售和小部分的资深用户起到了关键作用。网络上有一部分美食家成为大众点评的粉丝,留下优质的餐后感言。到了2003年10月,张涛把积累的餐馆点评信息汇集成书,得到了吃货的好评。慢慢地,一些用户的评论会让一家店铺一夜之间成为“网红”,吃货蜂拥而至,大众点评的成效逐渐显现。大众点评在上海推广成功后,向北京、杭州、南京、深圳等城市发展,这也意味着需要把上海的推广工作再重新复制一遍。即搜罗餐馆信息,吸引吃货或美食家写点评,形成热闹的社区氛围,从而人气慢慢上升。到了2004年年底,大众点评在20多个主要城市落地。

2010年,大众点评推广收入超过了3000万美元,实现了公司盈利。当时国外版“大众点评”Yelp已经成功上市,市值高达十几亿美元。而此时大众点评也有了上市的可能,上市能够给公司带来现金流和知名度,给创始人带来财富,但张涛顶住种种压力和诱惑,选择暂不上市,希望将公司估值进一步做大后再上市。

但事情的发展往往出人意料,2010年才上线的美团逐步对大众点评构成了强大的威胁。美团模仿国外的Groupon模式,以做团购起家,逐步渗透到餐饮行业,再到餐饮点评。与大众点评的稳健发展模式不同,美团采用典型的互联网行业发展模式:拉投资,快速烧钱,快速发展,继续拉投资,继续烧钱……

2015年10月,大众点评和美团合并成立新美大公司。新美大于2016年1月首次融资超33亿美元,成为全球范围内O2O领域规模最大的一次融资,新公司估值超过180亿美元。

大众点评的盈利模式具有互联网公司的特点,只要有人气和内容,就有盈利点。

1)团购提成:与商家进行团购合作,以团购券等形式为商家吸引更多用户,商家获得人气,用户享受优惠,大众点评获得提成,三全其美。

2)增值服务收入:大众点评提供了优惠券和消费卡,从中可以赚取收入。

3)广告收入:大众点评进行商家推荐和排名。通过在页面上展示主题广告等形式进行商家宣传,以赚取广告费。

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