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狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

有品牌把上帝给告了!谁是上帝?顾客就是上帝,早些年代,我们用上帝之称来表明顾客的重要性,虽然后面说我们更应该把顾客当作朋友,因为这样更没有距离感,更能理解顾客的需求。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

但自始至终,顾客的重要性一直都在,而且随着时代的发展,顾客只会越来越重要。

但就在最近,发生了一件令人匪夷所思的事情,一个品牌把上帝给告了,直接让警察来处理,其实也不是什么大事情,就是见怪不怪的的“差评”,这个品牌更不是什么小品牌,正是大名鼎鼎,享誉国内外的老字号——“狗不理包子”。

事情大致是这样的,旅游博主@谷岳9月8日在大众点评上找了一家评分最差的餐厅——王府井狗不理包子去探店,花60元买了一笼8个的酱肉包又花了38元买了一笼8个的猪肉包,品尝之后点评了一番,于是,狗不理就不干了,立即采取了措施——报警。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

本来事情影响并不大,因为一来博主的影响力有限,二来关于狗不理的差评也不是头一回了,但就是狗不理的报警犹如一桶油浇在了一根火苗上面,让火燃烧得更为猛烈,以至于引来全网热议、网友纷纷声讨,狗不理总部见事不妙,在9月15日凌晨发表声明,解除与王府井加盟店的合作。

虽然事情过去好几天了,但依然有其讨论的价值。表面上看是一起危机公关事件,实则反应的是很多老字号品牌跟不上新时代的节奏,在面对当下的传播环境、当下的消费者还是固执己见、思想陈旧,不知改变,甚至拿“老字号”的名头来割消费者的韭菜。

如果老字号品牌,在当下新时代还不自救,定当危矣!

01、面对差评,狗不理为何会报警?

如果要评今年最糟糕的危机公关品牌,一定非狗不理包子莫属,连危机公关五原则(承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实)都没搞明白,除了速度第一学到了,其他四条有哪条是沾上边的?更让人意外的是,狗不理竟然反其道而为之,声明中尽显霸道风气,咄咄逼人,真可谓是赢了势气输了人气。

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报警,并不稀奇,差评,也并不稀奇,稀奇的是竟然因为差评而报警,当然如果恶意差评、无中生有,情节相当严重,报警也情有可原,可关键问题是探店博主的评价是相当客观的,并没有带有强烈的主观色彩。不正视自己的问题,反而还不准顾客反映问题,这就是狗不理的问题所在。

当然,狗不理处理问题方式上的错误我们都能显而易见,在此也不过多评论,然而更关键的是,为什么狗不理会选择用报警这种方式来处理呢?

究其原因,只有两点。

一是狗不理的工作人员显然还没适应新媒体时代的公关环境,只想到了解决问题,而不去想解决问题的方案会不会引发新的问题,狗不理报警的目的自然是想尽快解决问题,但报警的方式合不合适,会不会引发舆论,则是狗不理不曾想到的。

“现实世界的弱者就是舆论世界的强者”,这是企业在公关时必须要注意的,在现实世界,顾客是弱者,品牌是强者;在舆论世界,顾客是强者,品牌是弱者。

面对强者,品牌不能硬碰硬,服软、认错、道歉、改正才是生存法则,就像今年疫情期间的钉钉,面对学生们的一星差评,以一支自黑、服软的视频赢得了广大群众的好感,反转了舆论走向。

二是根植在狗不理心中的那份骄傲让他听不进批评,作为有百年历史的老字号品牌,可以说一直以来都是高高在上的存在,赞美之声犹如长江之水滚滚翻腾,竟然有人在微博上面公开说狗不理的包子不好?这让狗不理又怎能坐得住?

“此人必须要受到惩罚、为自己的所言付出代价”,这可能是王府井狗不理的内心所想,而报警就是最直接有效的方式,其实从上面的声明中也能看出一二,除了客观要求对方道歉之外,言语中带着比较强烈的个人情绪。

这就是所谓的“只听得见赞美,听不进去批评”。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

好在法律是公正的,有律师表明,探店博主的言论并没有侵犯狗不理的名誉权,作为正义化身的警察自然也没有出警,而事情的结局是,狗不理往“人不理”的路上又近了一步,品牌美誉度再次大大受损,就连央视都表态了,“老字号有情怀,沉淀着情感,积攒着口碑,但不能摆老资格”。

“成就你的也能毁掉你”,如果狗不理还不加改进,这句话或许会在它身上印证。

02、百年老字号,它的价值究竟何在?

一个品牌的价值取决于它为社会为消费者创造的价值,而不是自我感觉到的价值。

百年老字号的价值究竟何在?

从社会层面看,老字号品牌因为存在的时间较长,沉淀了非常深厚的历史文化,具有一定的历史价值,尤其是有些与历史名人有联系的的老字号,它们的存在更是历史文化的一种传承和延续。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

以狗不理包子为例,狗不理包子始于1858年,距今已有一百六十多年的历史了,因其做工细致讲究,在口感上非常独特,口味香醇、肥而不腻。

相传,袁世凯在天津编练新军时,因为自己爱吃狗不理包子而作为贡品献给慈禧太后,慈禧太后品尝后大悦:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之寿也”。

这就是狗不理的社会价值,是清朝部分历史文化的一种传承和延续,体现了我们国家深厚的文化积淀。

从消费者层面来看,狗不理包子能给消费者提供的无非就是产品价值和品牌价值,产品价值就是包子本身的工艺、质量、口感,而品牌价值就是背后的文化沉淀、名人典故。

同样是包子铺,为何有些人要吃狗不理,除了产品本身之外,更多的人是因为它的品牌价值。

但很多老字号存在的问题就是没有正视自己存在的价值,往往认为自己有着近百年的历史和被历史名人称赞过,从而过于高估自己给社会给消费者带来的价值,表现出来的现象是高高在上、自我感觉良好,对新时代的发展持有的敬佩和学习的态度不够,甚至是疯狂涨价。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

狗不理包子就是最明显的例子,除了此次面对消费者差评表现出的举措让人难以想象之外,其包子之贵也让人难以接受,作为大众食品的包子,在狗不理有卖到120元一笼的,真不知道是吃包子还是吃“金子”。

如果味道好、服务好倒也能接受,但实际情况并非如此,很多网友表示,不仅口味还不如一些私人包子铺,其服务员态度也只能说一般般。到处都散发着老字号的“病”。

品牌价值虽然是老字号的优势,但产品价值才是生存的根本,对于老字号品牌来说,认清自己的价值才是老字号自救的第一步。

03、新时代的老字号如何才能自救?

新时代主要表现在环境的新和消费人群的新,环境的新主要表现在传播环境,从电视、报纸等旧媒体,到今天的微信、抖音等社交媒体。

消费人群的新,主要表现在主流消费人群的更替,在互联网浸泡下的90后、95后上场,他们的消费习性、观念是不一样的。

面对新的传播环境,很多老字号与消费者的沟通语气还停留在旧时代,官方、严肃是其两大特点,比如狗不理此次的公关,另外与消费者的互动更是少之又少,往往表现在让顾客主动来找,而不是主动去找顾客。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

随着年轻人的涌入,其中对老字号影响最大的是年轻人的“悦己”消费和希望被公平对待。

所谓悦己,就是年轻人的消费更多的是为了让自己开心,以自己为中心而不是被品牌所左右,老字号的品牌价值对他们来说不一定管用,他们更看重产品本身的价值。

而希望被公平对待,指的是他们更在乎的是物有所值,值多少钱就愿意出什么价,一个包子卖上8块10块,他们内心是排斥的,拒绝的,反抗的。

今天的很多年轻人,一边挥霍一边砍价,砍价其实更多的也是想获得一种公平,不值这个钱就不应该卖这个价。

因此,改变与消费者沟通的语气,更加的适应新媒体的这个环境是老字号在传播上的当务之急,这一点,成立于1921年的五芳斋值得其他老字号学习,近几年拍摄的很多广告片,既表现出了老字号的那种韵味,又有适合新媒体时代传播的话题性。

其次,要让自己的产品更加的物有所值,让消费者感知到的价值高于产品的价格,比如狗不理的包子本身不值8块一个,但可以通过在服务、体验、品牌价值上的塑造去提升整体价值,让消费者心甘情愿的接受。

否则,没有那个价值就不要卖那个价格,回归亲民价或许是一种更好的方式。

当然,很多老字号存在的问题远不止以上两点,新京报曾发过一份报告,报告中非常详细的指出了九成老字号面临的问题。

狗不理还是人不理?新时代下的老字号如何自救?

其中最关键的两点是产品的创新不够和组织架构陈旧,很多老字号都是一款产品卖上几十年,一味的传承不是明智之举,在传承中有所创新才能适应新时代的需求,比如可以在包装上创新,在产品味道上的创新等等,以消费者的需求为核心进行改变才是王道。

而关于组织架构的陈旧呈现出来的结果,是无法快速的捕捉到市场的问题,且没有给出正确及时的解决方案,比如狗不理此次处理问题的方式——报警,背后反映出的就是工作人员处理问题的方式、思维还是相对陈旧的。

对于组织架构陈旧的问题,一来要向新时代的公司学习其组织架构,二来要大胆的聘用年轻人,相信年轻人。疫情期间老乡鸡的几个刷屏案例其实都是年轻人做出来的,毕竟只有年轻人才能真的懂年轻人。

哪里有问题,就在哪里动刀子,把坏的地方切掉,才能长出新的,才能适应新时代。

04、写在最后

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,对老字号品牌依然如此。

对于老字号来说,其品牌沉淀、品牌价值是其他品牌无法比拟的,但如果忽视了产品本身的价值,品牌价值也发挥不出其作用。

新时代的来临不应该是老字号品牌的终结,老字号品牌更应该保持敏锐的洞察力,利用新时代的优势放大自己的价值。

相比行动上的改变,很多老字号的品牌更急迫的是思想上的改变,放弃高高在上的身段,与消费者平等沟通,抛弃陈旧思想,拥抱新的思想。

否则,老字号品牌迟早会被新时代下的品牌拍在沙滩上。

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