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ToB公司的十大坑:品牌

ToB公司的十大坑:品牌

大部分的ToB公司,其实都不太重视品牌建设。不像消费行业,各种品类的大牛品牌,如雷贯耳,有的甚至在客户的大脑中形成了肌肉记忆,做选择的时候第一个就会想起他,有更甚者,直接做到了品牌等于品类的效果。

ToB公司的十大坑:品牌

而ToB行业,只有一些头部的公司,才对品牌这件事情非常在意,并持续性的耕耘。

大多数的ToB公司,则选择性的回避了这件事情,可能因为战场上的战事此起彼伏,无心顾及;也或许是心底就认为ToB行业做品牌ROI不划算,或者认为只有大公司才应该做品牌建设和管理。

我们都知道,一个好的ToB品牌,对获客成本、产品溢价、续签率等等多方面,帮助非常显著。但对于大多数的业内企业来说,总会感觉无处下手。

如今ToB行业的竞争,正在由激烈向恶劣发展,品牌的建设管理能力,则是一件非常重要的装备,带它上阵,既能杀敌,背着也能防身。

品牌的坑,不外乎就两点,不搞/瞎搞。作为曾经花式玩过各种瞎搞的过来人,谈谈自认为比较重要的几点:

1.

是什么,不是什么。

提到品牌,可能大家第一个想到的就是《定位》这本书,也就是要做品牌首先应该有一个基本的思路。

有人的地方,最不缺的就是思路,缺的是拧成一股绳的思路,缺的是可落地可执行的思路。

通过粗浅的经验,说说ToB行业中品牌的基本认知。

品牌是与公司长远战略相匹配的,能够起到支撑作用的。不是天马行空一直在换的,后者可能应该是营销活动,不是品牌定位。

品牌是能与客户的心理产生共鸣的,能让客户在需求萌芽的时候第一个想到的,能让客户在听到需求的时候第一个推荐你。而不是自说自话,毫无同理心,让客户产生距离感的。

品牌是独特性的,能够与自身公司进行强绑定的。而不是任何一个竞争对手一说出来,也一点不突兀的,比如“做中国的Salesforce”。

品牌是商业思想,也需要是文化现象。而不能单纯的只考虑商业思想。只有两者兼备,根基才会牢固。

品牌是简单清晰,并且让受众多职位的人都能印象深刻。而不是感觉只是在对客户老板说话、对高管说话、或对员工说话。后者的传播力会大打折扣。

品牌是能够经得起不断重复的。而不是很容易被环境所影响,也不是会在重复过程中让受众感到压迫或尴尬的。

2.

ToB的品牌建设不只是市场部的事。

ToB和ToC的这两个不同字母,就是代表着客群属性的不同,也是因为这个不同,品牌建设的方式也有非常大的差异。

ToC在客户画像清晰之后,品牌建设属于撒网式行为,各种形态的广告方式,只要能够有效触达客户,他们都愿意做。

而ToB行业,客户的画像则比ToC的模糊的多,如果采用一样的方式,效果应该不会太理想。

所以,慢慢就演变成了,销售成为产品或品牌触达客户最有效的手段,他们更知道客户在哪?与客户内部谁进行表达更有效果?虽然方式非常传统,效率也比较低。但从长期的效果来看,新case的产出率大概率的会高于市场部所获得的,如果要接着比不同来源case的签单率,那绝对会完胜市场部。

除了销售,是否还有其他有效的方式呢?那肯定是有的,ToB公司中的所有岗位其实都是精准客户的触碰者,每一次的售前、每一次的项目、每一次的产品交付、每一次的运维事件等等,都是在表达公司品牌理念的机会,也是树立品牌形象的机会。

大多数的ToB公司,在后面这些环节都不太重视,公司每一个角色的员工,都是根据自己的理解介绍公司,并尽情的展示自我,没有做到很好的规范和约束。久而久之,表现突出的个人,会得到客户的青睐,有时候项目做的很好,并没有给公司带来品牌价值增加,而背锅的时候全甩到公司来了。

所以在ToB公司的市场部,应该兼具两个职能,一方面是公司层面市场营销,另一方面,则应该分场景的进行标准物料的研发,为各部门的员工,以及外部的合作伙伴提供充分的弹药。

3.

毛驴精神一直做。

无论社会、企业,还是个人,随着互联网飞速发展,沟通的成本越来越低、效率与越来越高。

ToB公司还应该加强对品牌的发展进行监控,及时的发现问题并解决,及时找到优质的方法,并推广复制。

由于ToB的很多市场行为,存在着反馈慢的特征,必然的,大量的行动在短期内,必定不会有立竿见影的效果。

但是,只要在公司层面理论论证应该做,就应该像毛驴推磨一样,一直做下去,即使最后论证出行动是错的,也应该坚持的做下去。

慢工出细活,滴水穿石的优秀例子比比皆是。

比如:明源地产研究院的高质量内容高频产出,虽然幸苦,却赢得了地产行业的好口碑;Tableau社区的贴心运营,每一次的诚意满满的活动,营造出BI领域独特且具吸引力的气氛;Zendesk在使用过程中,其24小时客服解决问题效率和精准度让人惊叹;

ToB的品牌不会像消费行业一样,巨额的广告费砸下去就能掀起大浪,钱在这里不能有效解决品牌的问题,而需要靠全员的努力、客户的助推而形成的合力前行,守得住寂寞,才见得到繁华。

4.

它像银行,存钱难,取钱易。

上面说了这么多,都是在说ToB公司的品牌建设中,各维度的特点,其实还是一件挺难、挺复杂的系统工程。

干好确实不易,干砸却相当的容易。

以前,做汽车行业的数字化一位朋友,曾打过这样一个比方,感觉很贴切,他是这么说的:“ToB行业做品牌,就像往银行存钱,是个积少成多的过程,定位就好比年化利率,定的好则能享受复利,反之整成负利率也是常有的事情;执行起来嘛,存钱难,取钱却很容易。”

确实,定位的不清晰,方向成天改,就好像是一个漏钱的银行,变来变去,到头来,品牌积累一场空。

再者,定位宣传都很好,但各环节执行起来一团糟,就好像公司一半人在存钱,另一半人在取钱。也同样起不到建设品牌的作用。

5.

最后

您是怎么理解ToB公司品牌管理的呢?您所在的公司做的怎么样?

有没有什么优秀的例子分享,让大家学习学习?

有没有什么悲催的例子说说,让大家乐呵乐呵?

已通过五篇文章谈坑,分别是客群定位、赛道选择、执行策略、股权结构、品牌管理,下篇第六坑,再换一个话题,谈“现金流”。

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