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从直播用户画像看直播电商的本质

从直播用户画像看直播电商的本质

从大数据上来看,直播电商的用户千差万别,盘子巨大,用户的多样性和差异性也非常大。但是我们想通过一些细节去窥探那些具有典型特征和鲜明个性的消费群体具备的共性特点。

从直播用户画像看直播电商的本质

帮助我们更好的理解直播的本质,更精准的选品和培训主播。

在直播这种形式兴起之前,我和我周边的社交圈都是典型的非直播用户,原因很简单,因为看直播很浪费时间,直到我做了直播以后,才明显的感受到,对很多用户来说,时间是最不值钱的。

从这点上来说,直播首先可以排除一部分“赶时间”的人,因为直播的低效,使得具备信息搜索能力和高阶购物能力的人不愿意花费时间待在直播间等待主播讲解十几二十分钟只为购买一个产品,除非你拿其他的东西交换,比如低价,比如情感交流,比如一对一及时的答疑和沟通。

所以很长一段时间以来,媒体都在争论类似于“低价是不是直播最好的出路”这类问题,都在讨论低价对品牌带来的伤害,讨论直播电商的可持续性的问题。

还有一些品牌老板天然的对直播电商排斥和反感,不愿深入其中探究真相,每天转载各种有关直播电商的负面唱衰文章,暗自希望这场机会主义的狂欢尽快过去,他们的传统生意还能有救。

我真的见过很多这样的人,就像当年实体面对电商的冲击一样,用逃避代替进步,直到既有利益机制被蚕食的所剩无几,才肯面对变化。

首先,大家把焦点放在“低价”上是非常片面的,都是只看到了直播电商的表象,没有看到直播电商的本质。

低价是对抗直播低效的一种补偿方式,但是除此之外,消费者的需求是多样化的,除了价格以外还有很多东西可以留住用户,如果低价可以大杀四方,那为什么你们家卖便宜货没人买,为啥你全场秒9.9的福利直播间还是只有个位数的人气。

我就从我们跟直播用户打交道的这一年来的各种细节来窥探一下直播用户到底是哪些人,也许片面,但是非常真实。

1、被主流电商拒绝的用户,来到了直播间

我先说一个数据,我们统计了今年以来抖音小店后台支付宝账户提现和微信账户提现的数据,你猜怎样,在抖音小店使用微信支付的金额是使用支付宝支付的1.5倍。

我又去查了一下官方的一些数据:

“中泰证券研报显示,2019年支付宝全年笔数约为2298亿笔,日均6.3亿笔,微信支付日均笔数15亿笔。”这个比例和我们在后台统计的出来的比例简直是差不多的。

不能说用微信支付的人都没有支付宝,但是有一部分用户是真的只有微信,没有支付宝,没有支付宝也没有淘宝。

他们大多是下沉城市的中老年,而这些人恰恰是直播电商的主要增量人群,甚至是中国移动电商的增量人群。

当年拼多多靠着微信强大的裂变红利和巨大的用户数量奇袭其他主流电商,洗走了淘宝、京东所不能覆盖的人群。

同样,如今直播电商奇袭了可能连拼多多都洗不了的目标人群,因为直播购物的门槛甚至比比拼多多还要低。

淘宝,京东,唯品会等电商平台是搜索电商,你先有需求,再去通过搜索获得想要的产品列表,然后再去比价和挑选满意的产品,这个门槛看起来高吗?实际上还挺高。

首先需要用户有需求搜索能力,其次需要用户有产品辨别能力,后面的这个能力别说下沉城市的用户了,大部分用户是没有品牌心智的,经常会对中国制造产能溢出带来的产品同质化感到茫然不知所措。

在没有直播电商以前,用户通过淘宝盲选产品,产品的展现顺序也不由用户决定,用户是在被动的做出选择,这里面有一些人因为适应不了这样的购物体验而被主流电商拒绝门外。更不用提没有装过淘宝APP的那批人。

但是直播电商改变了这一切,它提供了一种全新的购物体验。

在直播间里,第一次可以实现用户和主播(导购)直接高效的沟通,人与人之间的交流通过视频画面展现,并且能及时获得反馈,这种购物体验完全颠覆了图文详情页。

中国电商这么多年来的努力都是为了解决信任问题,直播这种形式是目前科技下非常好的解决方案,对这群用户来说是最好的解决方案。

很多人都是这样想的,我都看到你这个人了,所以这个东西我敢买。

而且一旦有了满意的购物经验,就会形成不可逆的消费习惯,无论是粘性还是用户数量都会持续增加。

我们在筛选直播用户的时候,其实会有意想找到这群人:年级偏大,有消费能力,容易被引导和教育,他们是这波直播电商红利下的主要增量。

如果找到匹配的产品,真的是可以通过all in 人群挖包不断实现人货匹配,目前我们正在努力实践中。

2、孤独的人来到了直播间

做直播以后,我们发现了大量孤独的用户。

这其实是个哲学命题,人的本质就是孤独,人的本质是渴望社交和人情温度。

所以其实直播不仅是卖货,还给人提供了排解孤独,交换感情的场所。

我们现在让我们的每个主播在直播的时候抓住机会给用户做个一句话的自我介绍,比如主播的年龄和身份,以及从事直播前的过往经历,这对其他陌生的用户来说,可以快速的打破怀疑和不信任,树立主播的亲和力,拉近用户距离,这点小技巧在直播间非常有用。

所以有人格魅力的主播,会通过自身的特点留住自己直播间的用户,很多人通过在直播间购物、互动或者仅仅是呆着就完成了社交需求。

这也给我们直播间的运营做出了指导,比如最好每天固定时间坚持直播,会培养用户的看播习惯,比如引导用户加粉丝团,并且对于高粘性用户给予一定的福利奖励。这个小技巧其实是我们去年在快手直播的过程中get的。

想比抖音,快手更是人情百态的江湖,每个top主播都有鲜明的人物个性以及独特的运营(洗脑)技巧,每个主播都会引导自己的粉丝加粉丝团,经常用X家军人为的给粉丝灌输团体概念。

微商和直播说到底本质都是一样的,都是跟人打交道的生意,都是要满足人的需求,提升交易的温度,才能做得更好。

3、喜欢占便宜的人来到了直播间

注意用词,不是喜欢便宜的人来到了直播间,是占便宜。

便宜是客观结果,占便宜是主观印象。

喜欢占便宜是人的本性,买10万块钱爱马仕的贵妇也会因为促销买10块钱一箱的芒果,这件事跟有钱没钱没关系。

认识到这一点,我们就能清楚的知道很多时候直播间的“最低价”、“限时限量价”、“秒杀价”、“恢复原价”意味着什么。

其实直播电商一开始确实是打着低价路线的,让走过路过的人有种不买亏了的感觉,久而久之就造成了大家对直播电商的误解,好像不自砍一刀就卖不出去。

在目前这个阶段,靠秒杀和福利还是可以快速的把直播间的人气做上来,不管电商发展到什么阶段,给用户制造稀缺感都是屡试不爽的营销法宝。

既然如此,很多时候我们可以刻意包装和制造让用户占便宜的感觉,通过合理组款和买赠的方式变相的营造“最低价”。

比价需要锚点,锚点是可以人为营造的,这就给直播电商的运营带来了很多的操作空间。

比如很多大主播在带大牌专场的时候,其实并没有击穿品牌底价,价格和天猫店都是一样的,甚至也比不了双11,但是因为在直播间搭赠了品牌其他渠道的清仓款单品,成本加不了多少,但是却以量取胜,通过充分渲染,实现爆单。

我觉得这是三盈,主播,消费者和品牌都收获了自己想要的东西。

很多时候扒开现象看本质,会让我们更清楚自己该往哪里走。

我其实特别喜欢观察和研究用户,关于直播间的用户画像这件事,我们已经在各种挖包和测试了,每隔一段时间我都会分享有关此话题的最新实践结果。

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