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抖音、淘宝必有一战?

抖音、淘宝必有一战?

当短视频自立门户的步伐渐趋密集,阿里也不得不寻找让淘宝再次伟大的办法。

抖音、淘宝必有一战?

2018年7月,马斯克签署了上海有史以来最大的外资制造业项目。新工厂坐落在上海东南角,一个「没有人送外卖」的地方,但总投资高达50亿美元。有媒体用极形象的语言形容这一事件:

「马斯克打脸特朗普。」

马斯克「出逃」时,正逢特朗普高举「保护美国制造业」大旗。在此之前,被美国钢铝关税大棒激怒的欧盟,将美国的摩托车关税从6%提高至31%。被誉为「美国制造业象征」的哈雷摩托听到风声,将生产线从美国移至海外。特朗普闻讯在推特破口大骂:

「哈雷绝不能跑路!你们死定了!」

制造业回流,是奥巴马时代就定下的策略。次贷危机时,美国出现99%占领华尔街,制造业外流挤出劳动力的恶劣趋势,到了某种崩溃的临界点。

例如,美国自行车世家卡姆勒家族于90年代停工,2017年决意重启流水线。尽管媒体与政策都支持工厂重开,但因本土配套产业凋敝,生产一辆自行车,要进口40个零部件。CEO阿诺德·卡姆勒在哀叹中留下名言:

「美国的自行车行业,半点生产能力也没剩下。」

眼下,与特朗普近似的回流焦虑,也在压迫阿里巴巴。据「晚点LatePost」报道,手机淘宝将在双十一前夕全面信息流化,进行「人找货」到「货找人」的体系改革。其中,多个头部商家被要求每月更新百条左右的短视频内容,用于构筑淘宝的视频内容池。

「关税」战争并非阿里发起。8月20日,抖音对第三方商品加收20%服务费。仅6天后,随着第三方商品封杀令的下发,商家还剩下一个月缓冲期,抖音的耐心将在十一长假耗尽。

8月20日,阿里巴巴2021财年一季报电话会议上,张勇说:

「直播和短视频只是购物体验中的一部分,一体化过程的工具之一。我们在寻找新的机会,进行流量变现。」

01、蜜月

美团王兴素来以嘲讽技能点满著称。今年5月,王兴在饭否嘲讽:「阿里大文娱,时日无多了。」

阿里公关反击道:「美团不开个茶馆说相声,真可惜了天赋。」

阿里大文娱板块,大概是阿里流量焦虑的具象化体现。高德地图、UC浏览器一度是阿里的第一代流量入口。在音乐和长视频赛道,阿里曾处于强势地位,但都在腾讯系的强势进攻下有所掉队。

阿里的主要营收,依赖国内零售业务中来自商家的营销和佣金收入。在2020财年中,国内零售营收是3327.5亿元,占阿里总营收的65.28%。这也是阿里重大转折的起点。

里根时代,美国追逐获利能力更强的金融业务,实体经济因贷款成本过高陷入困顿。而淘宝在舍弃低价逻辑后,品牌商家和小商家分别充当了淘宝平台下「金融」与「实体」的角色。品牌商家拥有更强的营销意愿和能力,在为阿里带去更高货币化率的同时,也更多挤压小商家的生存空间。

锁定品牌消费者,代价是获客成本的激增。「消费升级」是能覆盖一定高线城市用户的逻辑,往下走则步履维艰。越是紧握消费升级,就越面临获客成本走高的窘迫。

抖音、淘宝必有一战?

2016年年初的京东年会上,刘强东喊出「三年之内做到中国品牌服装NO.1」和「平均每个中国家庭在京东买一件服装」的宣战口号。暴跳的阿里掏出「灰度搜索」「降权下架」等杀手锏,商家需「自我了断」。到618购物节,大批商家向天猫「倒戈」。最离谱时,同一件衣服,京东价格是天猫的三倍。有商家抱怨:

「天猫就像疯了一样。」

同年另有一件大事,拼多多年均MAU同比增幅高达9398%,重要节点如双十一,DAU同比增幅能飙升至12321.6%。在用户增长上,拼多多遵循另一种逻辑:廉价白牌+微信裂变。强调低价标签意味着,拼多多基本放弃了淘宝式利润增长逻辑,转而投向规模增长。

传统电商战争的品类威胁让步下,淘宝面临流量威胁。在此之前,微信流量更多作为九宫格的一个入口存在,与核心的社交界面彼此割裂。社交裂变打破了以上隔阂,最盛行时,效法拼多多的汗蒸馆、餐厅们用砍一刀链接塞满了本地用户的微信。

拼多多的留存利剑,是多多果园——一个要浇水数百次的小游戏。用一箱水果为代价,拼多多将用户牢牢按在APP上,并引导他们反复接触各类商品信息。仅一年时间,多多果园拿到5000万DAU,高峰期日种树量达到200多万棵。

淘宝必须应战。

2018年3月,抖音号出现一批购物车按钮,用户可以一路跳转到淘宝交易页面中,意味着抖音通过淘宝供应链介入电商赛道。

淘宝和抖音的联合有某种必然。伴随新流量战争发生的,是短视频几乎撕开整个移动互联网的流量大局。对淘宝来说,社交流量和短视频流量是降低获客成本的两条路,社交流量是直道,短视频相当于弯道,弯道超车比直道超车简单。而抖音的商业化探索非常早,短视频的引流优势除开品牌广告,在电商最为明显。

抖音、淘宝必有一战?

而阿里的选择耐人寻味。

70年代,里根政府推动服饰轻工类低端制造业转移至劳动力要素更低的南美、东亚四小龙等地区,国内转而投向增长更快的虚拟经济——房地产、金融等。

淘宝同理,2016年短视频崛起的迹象已非常明显,但淘宝将短视频引流的任务「外包」了。淘宝与抖音的年框战略合作规模,在去年已高达70亿元,覆盖广告、电商引流等。

淘宝集中发力的,是转化率、流量价值都更高的电商直播。

事实证明淘宝布局的正确,电商直播发展为超越传统模式的新产业,并成为快、抖两大短视频巨头争夺的红利场。

但另一边,当特朗普支持者带着印有「MAGA」的红色帽子发起集会,阿里也不得不寻找让淘宝再次伟大的办法。具体措施是返回2016年的岔路口,沿着短视频的旧路一一补课。

对于一个7000亿美元规模的超级巨头来说,核心业务的流量命门即便是部分外包,仍是害莫大焉。在一抖一快主动与阿里脱钩的背景下,流量回归的重要性愈发凸显。

02、脱钩

上月,抖音与淘宝签订新一轮年框合作,双方互作一番暧昧的表述。阿里巴巴称:「我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴。」抖音称:「我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴,未来也会共同为用户创造更多价值。」

而事实是,今年618「诸神战争」期间,字节跳动组建以「抖音电商」命名的一级业务部门,并将这支队伍放到杭州,紧靠阿里巴巴。几乎是全面封杀第三方商品的同时,字节跳动完成对武汉合众易宝的收购,支付牌照落地。9月14日,「晚点LatePost」曝出手机淘宝向信息流化全面改版,相关商家强制进入短视频化轨道。

在第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠公布,抖音系产品DAU超6亿。快手则在申请赴港上市前夕秀出肌肉:8月电商订单超5亿,并将数据印在相关宣传物料上。

抖音、淘宝必有一战?

因产品基本盘的差异,快手和抖音的电商逻辑不同。快手对创作者的放权更宽松,粉丝对大主播的集中更明显。因此才有快手大家族内讧时,辛巴在直播间的喊话:

「快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。」

抖音逻辑更亲近算法,粉丝的权重被弱化了。加上用户群体的差异,抖音用户对消费煽动的抵抗力更强。因此类似的廉价白牌商品,在快手自生长的头部主播运作出巨额的电商成交量时,抖音必须通过千金买马骨式强有力的平台推动,才能解决用户心智问题。

李佳琦在抖音出圈后,抖音「产业升级」焦虑显然加速了,这和其他淘宝商家的策略一致——在抖音做品牌宣传和用户心智,在淘宝完成交易结算。对抖音来说,如果不做自主电商,意味着永远承接巨头外包的「低端产业」。

当地时间6月29日,印度信息技术部发布公告,援引相关法律法规,以所谓的「从事的活动有损印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序」为由开列一份封禁清单,TikTok赫然在列。

对抖音来说,与淘宝壮士断腕式的脱钩是必然的,出海业务遭暴打后,讲述IPO故事的重任落在抖音肩上。低自主性的电商基因下,平台意志对业务走向起决定作用。

抖音脱钩第三方,首当其冲的就是淘系商品,淘宝不得不警惕引流导向的变化。愚人节时,抖音为罗永浩倾尽平台的头部资源,抖系电商的声音将越来越大。

淘宝通过电商直播收获了大量红利,但直播仍不万能,其对用户时间的覆盖有限,无法像短视频一样碎片地分发出去。电商直播也未脱离电视购物时代的逻辑,相比留存导向,电商直播更接近交易导向,本身的内容属性并不强。

罗永浩的直播数据下滑曲线可以佐证,内容优势不等于成交额优势。真正的电商直播用户会说,主播除了开场白之外,会把所有时间放在产品参数、使用展示和消费煽动上。对缺少购物需求的用户来说,此类内容令人煎熬。

淘宝走出流量依赖也很难,淘宝的搜索流量分配,是无数商家烧车、做量结果的总和。而信息流想要的「货找人」逻辑,将会独立于搜索结果之外,代表新的流量战争。对一向缺少内容基因的阿里来说,构筑一整套精品导向而非成交导向的内容池,将决定用户在淘宝「逛街」意愿的强烈与否。

03、未来

奥巴马时期,曾用「G2」比喻太平洋两岸两个大国间的非正式特殊关系。,背后不乏引导国际分工固化而非走向重组的意图。时过境迁,今天的网友习惯这样评价「G2」概念:

「美国人喜欢让别人当打工仔。」

从更大的角度看,抖音与淘宝的电商脱钩,更贴近平台规模变化下,双方从业务互补到业务冲突的客观过程。即便如此,抖、淘只是软脱钩,双方在流量层面互补的基本逻辑没有改变。

淘宝能构筑商家主创的内容池,但难以涌现具备出圈能力的进攻型内容。淘宝只是一定程度抵消了外来流量的依赖,依然要借助抖音的娱乐流量,补充消费流量在用户动机上的匮乏。

抖、淘这对同林鸟,还不必各自飞。

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