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屡次翻车的明星直播,怎么样才能不崩盘?

屡次翻车的明星直播,怎么样才能不崩盘?

明星直播是今年营销行业里的重点。这段时间只要自带高话题和高流量的明星,都会被邀请抖音的直播间,例如李诞、乘风破浪的姐姐们、陈赫、薛之谦都曾经在抖音直播带货。上周六就连戚薇都在抖音上开始直播了。

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到了快手这里,不知道是造化弄人还是平台有意为之,明星在直播间造的瓜已经好几次上热搜了,例如绮绮子(张雨绮)和辛巴的撕X,最近还二次发酵再度上榜了;再比如郑爽在直播间的失控,一场直播带货变成了大型全民吃瓜现场。

但如何玩好明星直播也是品牌方头疼的问题之一。在业内大家对明星直播一直是质疑声不断,高话题流量下低ROI的翻车事件,还有某些恶意刷单事件,简直就是品牌方的噩梦。前两天郑爽在直播间突然情绪失控开始大哭,也变成了热点话题之一。

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张雨绮与郑爽直播间

明星到底是品宣做客,还是带货主播,如何权衡身份?明星、MCN、平台、品牌之间的商业模式如何才能深度捆绑,健康生长?其实平台们也陆续探索除了一些行之有效的商业模式,例如快手的1+1模式,让有经验的带货主播来给明星做主播,保证一场直播的ROI;抖音会为明星直播做一些流量倾斜。

最近我发现明星直播模式里,聚划算倒是做了许多有趣的动作。聚划算最近一改过去的流量打法,开始了平台直播内容化,并且自身承担了MCN的责任。今天我就从这三个角度,分享我近期的观察:

1、侧重流量玩法的平台正在转向直播内容化

2、明星直播下半场,是平台MCN化

3、内容+电商+直播,品效合一的新赛点

01、侧重流量玩法的平台,为什么会纷纷转向直播内容化?

就像我之前在峰会说到的,内容红利在今年会全方面被打开。今年各大平台的主攻方向其实都是内容,因为内容是用户最重要的抓手。

本质上无论是电商平台还是短视频平台,都在瓜分过去电视机的时长份额,并形成商业闭环。以淘宝、抖音、快手、B站为首的几大平台,都已经发起了攻势,淘宝直播侧重于扶持中腰部主播崛起;抖音、快手争抢头部博主,各家都在培养并绑定自身平台的内容创作者。

而明星其实是真正意义上,自带强流量的内容创作者,而直播又是当下电商环境中最好的流量放大器,相当于就是把电视搬到了手机上。

那么从流量玩法,到直播内容化,对平台而言核心竞争力体现在什么地方呢?

我认为,明星直播本质上不在于“明星”本身的竞争,而是业务模式形成闭环,打通货品、明星和平台三种的强联动,才能达到为平台持续造新血的目的。

在这方面聚划算做得十分有趣了,直接从平台跳入商业,担任起了MCN的角色。比如,今年5月5日,聚划算正式官宣刘涛成为聚划算官方优选官,花名”刘一刀“,并入驻聚划算百亿补贴直播间,开始主播生涯。最终在618来临之前,刘涛完成了4场直播、每场均销售过亿、平均新客占比90%、诞生千万单品6个、百万单品71个。

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刘涛直播成绩

在初步试水之后,618大促期间,聚划算开始进一步加码,开启了直播合伙人矩阵,它的选择的明星也很有意思,并不是话题度高的流量明星。如《一站到底》的主持人李好,花名“李好抠”,再比如景甜来担任“聚划算美丽种甜官”等。

由此聚划算的直播内容化策略也逐渐成型,此后还签了下柳岩、闫学晶、肖央、秦海璐等明星入驻星播团。

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闫学晶、肖央直播间

除此之外,另一个有意思的地方是,聚划算邀请的明星,不只是“人”,还有明星品牌。6月初,宜家联合聚划算全球直播首秀 ,这也是宜家首次参加聚划算,直接将宜家商场变成了直播间现场,通过星播团成员之一的柳岩以“全方位生活方式”的主题进行带货。

聚划算和宜家的合作透露出的一个信号是,表面上聚划算是在布局明星直播,扩建自身的用户池,但实际上,聚划算的转变是为品牌而来的,品牌数据化的沉淀,这才是聚划算的长线业务价值。

以刘涛的直播间为例,一场直播中,品牌可以借助刘涛来触达更多新用户,提升品牌知名度;消费者可以基于价格力和明星主播的信任度,形成留存;而对于聚划算这个平台来说,它能够同时收获用户信任感,提升形象,为后续聚划算百亿补贴吸引更多大牌合作创造更多机会。

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聚划算的明星直播模型

本质上聚划算是想要孵化一套新的业务模式,为深耕已经的百亿补贴做补充。而直播内容化,对于习惯了流量打法的平台来说,是一个可实践且能起到一定效果的成功试水。

02、明星直播下半场该怎么做?

明星直播对于平台做引流的好处不言而喻,但是各大平台的竞争也越来越激烈,这个时候谁能走出真正的差异化,是这场比赛的关键。

其实各大平台都是有自己的差异化特性的,抖音的“娱乐属性”、快手的“老铁文化”、淘宝的“货架逻辑”,只不过在明星直播上各自还比较趋同,有时把平台logo一遮,很难辨别这究竟是在哪个平台的直播间。

各大平台也已经意识到了这点,例如我在这次的99大促中,就看到了聚划算做出的一些尝试。相较于其它几个平台,聚划算对这些明星有着更强的统筹意识,也就是把控的手段更多,主要集中在三个方面:长期的合作机制、精细化运营、平台和明星之间的联动机制。

1、长期的合作机制:共创

聚划算和明星签订的是“直播合伙人”策略。即大部分情况下,聚划算与明星主播需要双方遵循三方选品原则:行业选品,直播组选品以及明星选品。这也促使明星需要成为深入到前中后端的运营小二,甚至要会比小助理更了解货品。

这个策略的目的是将聚划算的明星直播,与以往大多数明星直播中,明星主要是走个过场,甚至于对产品的价格和属性都不了解,播完就走的状态区别开来。

平台对于主播的直播节奏也有相应的规定,例如刘涛就是每周直播一次,景甜、肖央等每月也有这固定的直播频次。不是首秀即巅峰,而是要完成每一次的日常直播。

2、精细化运营,形成直播间的固定栏目化

如果把直播间作为电视,那么不同主播就代表着不一样的频道,这点在目前头部主播的直播间里尤为明显,例如李佳琦侧重彩妆、薇娅偏重生活、辛巴与供应链之间的强联系,都是有栏目感的。

那么明星的直播间有栏目感吗?也有,例如上周六抖音和戚薇的直播合作《戚薇的化妆间》,就是一个美妆主题的栏目。

聚划算的区别在于,比起做频道,它更想做的是在一个频道下的不同“剧”,吸引不同的观众来看,而明星主播是这些剧情里独一无二的主角。

也就是说,在直播平台内容趋向同质化的情况下,聚划算选择明星主播的直播间基于明星的个性做定制化,从而也能帮助平台更精细化地运营用户,从最初泛定义的人群,精确到了一种身份标签。

例如在刘涛的直播间,就是妈妈或者居家人士爱泡在其中的节目。这是因为,根据刘涛在某次大促期间的直播数据显示,刘涛带货的产品大多是跟“家庭”、“家居”相关的,并且百元以下的商品是刘涛的基本盘,占到商品数量的40%以上,以食品饮料、日用百货为主。

屡次翻车的明星直播,怎么样才能不崩盘?
屡次翻车的明星直播,怎么样才能不崩盘?

刘涛直播数据,数据来源 | 腾鱼

而来到肖央直播间的消费者,更像是一群喜剧爱好者的汇聚地。在肖央“划算肖肖乐”直播中,聚划算团队为其打造设置了多个游戏类体验感场景,以及各类充满游戏体感的互动道具和环节,进一步强化直播间观众对“谐趣”的感官沉浸式体验。

屡次翻车的明星直播,怎么样才能不崩盘?
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肖央在直播间说段子

对于有着亲民人设的闫学晶的直播间,那就是一个大型老乡见面会。聚划算为其打造的是专属直播综艺《我的妈呀》,以吉林好货专场为例,闫学晶带货吉林当地特色农产品的同时,在直播间费唱起吉林当地歌曲,直播带货间隙,还会带来个人表演,就像个吉林当地的小剧场。

3、联动机制,明星之间相互关联制衡

这一点,也是聚划算在明星直播这件事上,与其他平台相比最大的不同。在模式创新的基础上,还有平台和明星之间相互的制衡。

99大促期间,聚划算开启了一个「1+3」超级跨屏新直播模式。「1+3」 的意思就是,在聚划算99划算夜的晚会现场有“1个主舞台+3大明星主播直播间(刘涛、景甜、李好)”四个直播空间同时存在的置景。参与晚会的明星们需要快速穿梭于主舞台、互动区和直播间之间。在多屏直播中,融汇贯穿晚会表演内容和电商直带货。

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99划算夜的晚会现场

据了解,最终这场晚会聚划算官方直播观看量破1500万,15个爆款全部售罄下架,爆款单品平均补货次数超过4次,“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀5秒售罄,助力扶贫直接推动了广西北海烤海鸭蛋销量超33.6万颗。

这种“内容+电商+直播”的直播模式,看起来实现了一次明星之间的联动带货,获得了流量蓄水,但事实上,无论是选品还是直播内容,真正布局互动与直播节奏的是平台方聚划算,明星的流量只是作为这次活动的一部分。

在大部分情况下,明星作为流量的来源,其实存在着很多不可控的因素,我们也看到过一些翻车的例子,但在聚划算的案例中,体现出了平台与明星直接的相互制衡,一方提供节目+流量,另一方提供选品和数据。

其实我觉得,从聚划算的案例中可以得出,如何走出明星直播的差异化,就是平台需要把自己MCN化。通过自己做明星的MCN,定制化创造明星直播的内容,就有机会打造出属于自己平台特色与文化的明星IP,形成差异化定位,连通不同圈层的消费者、品牌。

明星直播下半场,是从直播运营走向直播创造的阶段。

03、明星直播对品牌来说究竟意味着什么?

当明星直播从如今的单次游戏,变成了多次游戏后,对品牌方的优势不言而喻,例如ROI的保障、用户运营的深耕、品牌辐射范围的扩散等等。

以聚划算的刘涛直播间为例,国际美妆品牌兰蔻通过刘涛的直播间,获得新客访问近300万,占比达到88%。这些用户因为刘涛影响力和价格力而来,不同于因为靠抢红包,拉人手段进来的非精准用户,这些有消费能力且忠诚的高净值的用户,也成为未来商家二次营销的基础。

除了成熟品牌外,这种明星直播的模式,对于新品牌而言也是一个在淘系获得关注和流量的机会。今年4月19日正式入驻天猫的斑马精酿,通过刘涛的直播,店铺粉丝数量从不到1000增长至如今的近10万。在首场直播卖空1.5万单商品,把工厂彻底掏空后,不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购。

总得来说,从聚划算的案例上,我看到明星直播真正的商业逻辑,其实是在消费者对直播逐渐疲软的大环境之下,打造更多品效合一的场景,实现消费者-平台-品牌的多方共赢。

再过一个多月就是双十一了,势必将成为电商直播的下一个转折点,我很期待明星直播接下来的发展,也会继续关注聚划算、抖音、快手等平台接下来的玩法和动作,一切或许才刚刚开始。

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