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从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

趣头条刚发了2020Q2的财报,看了后发现有几个有意思的地方,然后再看了看股价,真的惨,最高达到过20美元,现在才2美元多,市值6.46亿美元,什么鬼。。。

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

这篇会结合财报聊聊趣头条的流量逻辑、谭思亮的M>N理论、以及说说为何我觉得趣头条从野战部队进化了,最后说一说趣头条没有梦想~

趣头条的流量

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

(趣头条2020Q2财报核心数据)

从财报中可以看出,广告和营销收入占据所有收入的95.6%

对于Q2该收入的小幅增长,解释是:日活增加以及用户停留时长的降低

这是非常典型的流量--》广告的商业模型

该模式非常匹配硅谷经典的增长黑客模型AARRR,也就是,如何低成本的获得用户、高效激活、维持用户留存、转化收入、刺激分享,各个环节不断优化并最终提高商业收益

甚至米读CEO杨骥,之前的背景就是在Facebook、Uber负责用户增长业务,来到米读简直如鱼得水

米读是趣头条重点发力的产品

在网文阅读这个行业,付费阅读用户增长已经停滞,而免费阅读带来的增量市场,某种程度上正是两年前被米读带起来的。

根据QuestMobile的统计数据,今年一季度米读小说月活用户1700万,日活用户800万,排名免费阅读APP中的第三,前两位分别是字节跳动的番茄和百度投资的七猫。

目前免费阅读平台主要以广告为主要营收模式,根据预测,2020年,免费阅读APP的广告营收达到40.2亿元,市场增速在20%左右。相较于此,版权开发及运营的增长空间更大,这也是米读的发力方向。

“米读更像是是趣头条内容生态建设的一个缩影。”谭思亮称,目前,趣头条的内容版图已覆盖了资讯、小说、游戏、直播及短视频等多个赛道

从2016年6月上线第一版趣头条,到2018年9月赴美上市,依托于免费资讯分发和免费阅读以及金币激励体系的趣头条,快速的实现了高速增长,是很多互联网流量型产品的模仿对象

旗下主要产品是:趣头条App、米读App、米读极速版App

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在在线广告出身、非常熟悉信息流广告玩法的趣头条创始人谭思亮的眼里,趣头条是一个用户规模更大,用户黏性更高(用多样化的内容黏住用户)的DSP平台。

那如何提升广告收益M的值,降低获客成本与用户激励N的值便是摆在他面前的一道经常计算的数学题。

M>N,是谭思亮非常经典的一套理论

趣头条的M>N

《5000字深度拆解:千万日活的刷宝是否赚钱?》里有写到该理论:

用户的获客+保活成本是N,用户产生的广告收益是M,

M>N,就能产生利润,商业模型就能跑通

很好理解,是个简化的逻辑

在2019年Q3时,我们算过趣头条的M和N

那时间来到2020年Q2,我们再来看看趣头条的数据:

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

很清晰的看出,用户保活成本逐渐下降、用户获取成本大幅下降,导致净收入M和总成本N差距越来越大

其中,保活成本的下降,有以下AI和算法中台普及带来的作用:

AI平台建设取得阶段性突破,自研的机器学习平台再次进化,设计了一整套智能调度算法,降低了近70%的机器学习成本。
得益于算法中台的全面推广,趣头条所有业务的推荐场景实现全覆盖,资讯、小视频、短视频等多个场景的算法能力完成了打通与复用,综合服务成本降低超过30%。

用户获取成本的下降根据官方解释,主要原因是公司在第三方渠道上的支出更有效率。二季度趣头条每位新安装用户的获取成本为3.3元,同比下降52.4%,环比下降28.3%。

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N的下降直接使得趣头条整个公司在大幅收窄亏损

除了主体的流量玩法外,根据媒体爆料,趣头条已经注册(包含申请注册)了多达176个商标,包括“趣有钱借条”、“趣生财钱包”、“趣分期现金钱包”等明显带有金融色彩的商标信息。

金融贷款也是增加营收的一种好方式,趣头条也是不停地找成熟的逻辑去充分挖掘流量的价值

趣头条的进化

对于这次财报,“异常”的点有两个,除了前面说的获客成本大幅降低之外,第二个就是对公司组织结构的大幅调整了:

为再次提升整体作战效率,推进前台和中后台团队更好的融合,以实时应对环境及用户需求变化,下半年趣头条再次推动组织升级,进行业务架构变阵。业务层面更加聚焦,趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU,all in短内容突破;游戏升级为独立BU,聚焦于互动内容和前向付费的突破上;
创新BU改组为创新中心,采用小团队精益模式探索新业务;增长和商业化团队合并,建立广告及增长中台,以提升广告变现能力,降低获客成本。改组后,前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成,中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成。

在2018年,趣头条就有开始建设大中台:

2018年,趣头条推出了大中台战略,沉淀出前、中、后台运营架构,前台由不同业务团队构成,强调灵活、快捷;中台统一协调和规划管控,为前台业务开展提供底层算法、技术、数据等资源支持,以提升创新效率;后台则作为支持部门,从人才、战略等多个维度去支持公司的快速创新和发展。

对于复杂业务群,并且业务会逐渐增加的大公司,中台战略是值得推进的,到了2020年,趣头条再度做的组织结构调整值得研究:

  1. 趣头条App和短视频、小视频合并成为短内容BU

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(趣头条App底部iCon)

短视频、小视频本身已经和趣头条App完全融合了,合并也是为了更好地协同,没问题

  1. 游戏升级为独立BU,聚焦于互动内容和前向付费的突破上;

对于2020Q2其他收入部分增长,趣头条在财报里有说,较小部分是由于网络游戏增长贡献

在趣头条App的“我的”页面,可以看到有清晰的游戏入口:

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

  1. 创新BU改组为创新中心,采用小团队精益模式探索新业务;

回看米读的创新过程,最早期也就是一个项目组,10个人。

但到现在,趣头条能拿得出来的产品,也并没有再增加,可见公司对于创新方面是有更高的追求。

小团队精益创业,共享中台资源,多方向努力尝试,是更有可能跑出来符合趣头条基因的新产品

  1. 增长和商业化团队合并,建立广告及增长中台,以提升广告变现能力,降低获客成本。。。中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成。

增长和商业化作为中台,去支持多个业务线,共享数据和信息资源,也比较靠谱

改组后,前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成,中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成。

怎么样,再看一遍这个组织架构调整,是不是有一些集团军作战的赶脚

短内容BU以趣头条App为主,米读独立运营米读App、米读极速版App,游戏单独孵化,加上强大的中台,看起来还是有正规军团的样子

远远不是最早一个趣头条App,依赖金币激励+资讯分发,以广告变现的方式获利的野战军了

假如,是说假如,疫情后的中国经济好转,趣头条可以持续增加M和N之间的差额,包括趣头条出现一些好的创新方向,当前的股价翻几番是不是有可能的

趣头条没有梦想

生意有两类:用户型、流量型

流量型的典型就是趣头条,先思考哪里能找到钱(what)---》再去看怎么才能赚到这笔钱(how),谭思亮就是基于自己在盛大做广告平台的经验,寻找到下沉市场的资讯分发市场空白,并用金币激励体系可以低成本获取和留存客户,加上流量--》广告变现是可能可行的方向,切入后快速得到发展机会

用户型的企业非常少,往往是创始人非常热爱一个方向,然后才去用企业帮助自己把热爱的事物传递给用户,是先有了初心(why)---》再想如何把这个初心表达出来,产品or服务形态(how)---》交付给用户(what),典型的有:星巴克、NIKE、Patagonia。

(感兴趣的可以看《将心注入》、《鞋狗》、《冲浪板上的公司》对应这三家公司创始人自传)

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

我们拿米读来做个例子:

有趣的是,正是在阅文的财报中,Spike看到了免费阅读平台的机会。
财报数据显示,2017年,阅文拥有1.91亿月活用户,但月平均付费用户却只有1110万人,付费比率只有5.8%。
“这么多用户来看小说,但看到付费章节的只有5%左右,免费模式很有可能把剩下95%吸引过来,而且当时行业主要是付费平台,没什么人做免费。”Spike说。

米读是趣头条从阅文的财报中,免费用户占比90%+发现的颠覆式机会,且免费是趣头条的基因

它们是,先找到市场空白,再去看怎么做,其实并没有why

Super并不是说流量模式就不好,流量还是用户,是价值观的选择,以及,这两者并不是非黑即白,也可以有灰,甚至存在流量模式玩了很多年后变成用户模式,比如好市多,坚持只赚会员费30年后,成为性价比的代名词,所有来的客户无条件信任,成为忠诚用户

流量开局的好处是可以快速起量,比如趣头条找到了市场空白,不管是趣头条App,还是米读&米读极速版,都能快速到千万级的日活水准

但这里的问题也很明显,趣头条之前持续亏损是因为收益cover不住流量成本,直到现在还需要不停的算账,你必须要不停的找到流量洼地

2020Q2的财报能看到,亏损大幅收窄,是因为新用户获取成本大幅下降

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

获客成本从去年的6元多,降到了Q2的3元出头

我们算一下,每获取一个新用户,需要多久才能回本:

3.3元(新用户获客成本)/(0.37-0.12)=13天

(0.37是每个用户每天带来的收入,0.12是维持用户活跃需要每天消耗的成本)

但2019年Q2,这个时长是27天,现在已经下降了一半

按照流量思维,趣头条必须持续不断的维持用户流量盘子,并且尽可能的挖掘用户的LTV(让用户停留更长时间来增加广告收入、引入游戏+直播+金融等变现逻辑增加变现效率)

另外,趣头条也做了AI和算法的优化,个性化推送更加满足用户兴趣,加上米读也在大量储备原创内容,这些也都是试图让流量别走

所有的这一切,都是在“养猪”,养猪的目的不是想让猪过得更好,而是从猪身上赚更多钱

这是我说的,趣头条没有梦想,只想赚钱

Kill time的娱乐产品,是没有太高的社会价值的

从野战部队进化为集团军的趣头条,依旧没有梦想

反过来,回头我会写一篇拼多多的,拼多多对农产品源头做了大量的改造,信奉长期主义,一方面给农民带来了更好的收入,另一方面也切实降低了消费者的开支,把性价比高的农产品带到更多老百姓家里,要知道,中国人均月收入是3000元,降低开支也就是变相增加老百姓的可支配收入

最后

其实又再下载了趣头条和米读,翻看了几分钟后,大抵感觉还是持续在用一个激励逻辑在玩,产品层面的分析就没有再深入去剖析

结合财报拔高了一些去做了简单的解读

还是强调一下,流量型企业也没什么不好,中国绝大多数企业都是这样的,这是一门生意,期待所有企业都对用户好是不现实的

我只是告诉大家我的观察和理解,希望我们从另一个侧面去了解企业

投票,你看好趣头条的未来么?

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