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“廉价”十元店,如何能达成百亿营收目标?

“廉价”十元店,如何能达成百亿营收目标?

2020年伊始,新冠疫情使零售行业的发展受到了“海啸级”的冲击。今年前两个月,社会消费品零售总额52130亿元,同比下降20.5%(数据来源:国家统计局)。且至今大部分企业仍未恢复元气。

“廉价”十元店,如何能达成百亿营收目标?

快消零售店名创优品,自然也躲不过疫情。

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而匪夷所思的是,名创优品在三月初宣布设立8亿元“合作伙伴扶持资金”,随后,并称计划2020年在全球新开1200个门店。

而目前,名创优品已在全球79个国家和地区开设了超过3500家门店。

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而在很多人还看不懂名创优品的时候,叶国富已经带着3000多位员工准备上市了。

名创优品于2018年1月15日已经启动的IPO,正在稳步推进中,公司内部正在为上市做全方位的准备。

一年业绩已经超过90%的A股上市公司,这也让名创优品对IPO信心满满。

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据报道,名创优品已向美国证券交易委员会公开递交招股书,计划募资1亿美元,股票代码“MNSO”。腾讯持股比例为5.4%。

2019年名创优品GMV达到人民币190亿元,营收为人民币93.94亿元。

在互联网浪潮冲击下,零售行业一片哀鸿遍野。

而名创优品创始人叶国富则表示,他做的不仅是零售生意,也是流量生意。

“今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了,线下流量在哪里?就在我手里。等名创优品销售过千亿的那一天,一定有更多的人相信名创优品的模式。”

本文将从“价值引擎”“增长引擎”两个大角度,剖析名创优品迅速成为零售顶流的秘密,给平价杂货店甚至整个快消零售业,提供案例参考。

价值引擎:人货场

价值引擎将分别从零售的三要素:“人”“货”“场”展开。

#“人”:品牌定位,穿了“马甲”的十元店

2005年,叶国富的创始人创办了哎呀呀,承包了我们在非主流的时代对小饰品店的记忆。小饰品生意虽然热闹,但市场空间很快见顶。

2014年,哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元,平均下来,每家店铺的月销售额不到1万元。

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哎呀呀店铺图片

2013年,叶国富带着哎呀呀的原班人马,创办了名创优品。从品牌定位上,上升到一个全新的维度。

不变的是,都是走低端路线。

商品大多定价在10元、15元、25元的档次。有的产品的供应商和无印良品是同一个,但是价格远远低于无印良品。

为什么大家都的「两元店、十元店」嗤之以鼻,而对同样走低端风的「名创优品」趋之若鹜呢?

“真正的清仓,真正的甩货,全场两块,全场两块,走过路过,机会别错过……”喇叭里高声播放着带口音的广告词,种类繁多的小商品堆满货架,锅碗瓢盆铺了一地,一个大妈插着腰在门口收款,这是大多数人对两元店、十元店的最初印象。

两个字:土味。

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两元店图片

而名创优品,logo打着日文片假名,室内装潢弥漫着日式小清新气质。

虽然价格低廉,但它把品牌定位在了无印良品的档次,从店铺的装修,到产品的包装,都给人一种有品质的感觉。

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名创优品图片

一番操作过后,没有人再会把名创优品与十元店联系起来,品牌感的升级取得圆满成功。但正如本节标题指出,始终还是穿了“马甲”的十元店。

低端路线跟营造的「高品质品牌感」看似矛盾,但在名创优品的身上仿佛得到很好的结合。

#打造消费升级下的极致性价比

有人认为,名创优品=无印良品+优衣库+大创。

其实不无道理,名创优品的装修和布置使人仿佛进入了「无印良品」;其logo和「优衣库」如出一辙;而商业模式,则是从「大创」偷师。

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名创优品&优衣库logo对比

这塑造了名创优品的品牌定位:在消费升级的时代,满足了消费者对于品牌感的追求。

而也有另一种意义上的“消费升级”:固有的生活模式和消费观念都将被打破重塑,消费者会更精打细算地花每一分钱。

这个时候就是极致性价比的品牌快速崛起的好机会。

在这种需求下,名创优品换上了类似无印良品的包装,卖的是中国小商品的价格。这样的品牌和价格,放在任何市场上都是杀手锏。

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图片来源:小红书

这样的品牌定位方法很常见。

以瑞幸为例子,瑞幸的价位和口味,真正的竞争对手是便利店的咖啡。但是瑞幸的营销通稿,都是在对标「星巴克」,给消费者一种错觉:瑞幸是星巴克的竞品。

所以在你买瑞幸的时候,消费者会认为,我只花了一杯便利店咖啡的价格,就喝到了星巴克的竞品,真是物超所值。

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回到名创优品的场域,消费者也会想:我只花了无印良品1/4-1/2的钱,就买到了无印良品的质量,真是物超所值。

正如雷军曾经说:“小米的产品能做到竞争对手的1/3,如果没有这种价格,人家为什么要买你的产品?”

叶国富很认同他的话,他说:“名创优品的价格,是超市的1/3~1/3,是商场的1/10。别人卖20块,你卖18块,没有意义, 你卖15块也没有意义。你要卖到5块钱。”

今年年初,叶国富预期,随着疫情过去,全球消费将回到本质,回到追求极致性价比的平价消费。

他表示,名创优品后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价20%-30%,以更极致的“优质低价”迎接全球平价消费风口。

#展示日本基因,营造优质印象

“名创优品居然是中国的?” 相信有不少读者曾经发出过这样的感慨。

确实,名创优品有意地在中国市场展现其日本基因,从logo到购物袋到商品包装,甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上,借助消费者对日货莫名的好感,给自己营造优质的形象。

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创始人叶国富早年对外也宣称:名创优品是一个日本品牌,创始人是日本设计师三宅顺也,自己是联合创始人。

但是商标信息清楚地写道:名创优品的商标注册于广东赛曼投资有限公司旗下,公司名下还有哎呀呀等品牌。且中国的工商资料显示,三宅顺也并未持有名创优品的股份。

此外,对彩妆、护肤熟悉的女生,难免会发现商品的包装似曾相识,无意识地产生一种进口与高品质的印象。

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从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防晒霜,名创优品和各家大牌的相似度极高。叶国富并不承认抄袭,他曾经指出:“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

靠着傍大牌的“微创新”,名创优品打造过不少爆款产品。在17年的一次公开演讲上,叶国富提到:“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿,是名创优品,我们每天大概销售5万瓶以上。“

如果没有抄袭,非要说有什么改动的话,那就是价格吧。

极致性价比,是来真的。

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#“场”:选址的“小心机”

一般的十元店为了降低房租成本,喜欢把店开在犄角旮旯里。

叶国富反其道而行之:在一二线城市的核心地段广泛布局,优先人流量密集的购物中心、商业街等。

一方面,这种地方虽然租金高,可人流量也大,这就让销售额有了保证。

另一方面,店面左边一个GUCCI,右边一个PRADA,整的名创优品也有一种跻身国际大牌的范儿,让店面本身成为一种营销手段。

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#“第三需求定律”:名创优品为什么要在最贵的地段卖最便宜的货?

真正的价值引擎不是低价,而是「性价比」。

名创优品主打生活小百货,小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔,定位“10元店”。和他竞争的是卖劣质产品的“2元店”。

在小城市:2元店的劣质产品2元1个,名创优品10元1个。名创优品要和卖2元的劣质品对比,没有任何竞争优势,且任何竞争都是恶性竞争。

所以名创优品为什么选在最贵的地段?

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因为只有交了附加费,才能提高性价比。产品的性价比,并不是单纯计算「产品价值/产品价格」。

我们都承认,名创优品的上下游整合做的很棒,这帮助他拿到极低的「产品价格」;名创优品对于质量、设计、服务的重视,这帮助他提高了「产品价值」。

但是,性价比的高与低,是通过对比得出的。如果满分1000分的话,99分还算高么?

名创优品的选址策略是在城市中心:给产品增加了一笔附加费。在这种地方,对于用户来说它的性价比才会高。

低价高质的商品,在越高端的地方卖,就会显得越便宜。

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#“货”:控货控品,短路经济

把眼光望向整条商品供应链,优化、缩短,甚至砍掉不再高效的环节。 这种新零售的趋势,就是“短路经济”。

具体来说,过去整个供应链,从产品到消费者,要经过一个漫长的供应链:“D-M-S-B-b-C”,每个环节都要加价,都要吃掉消费者剩余。

D,Design(设计);M,Manufacture(制造);S,Supply Chain(供应链);B,Business(大卖场,超市,连锁店);b,business(夫妻老婆店,地摊,个人销售者);C,Consumer(消费者)。

短路经济,就是建立跨链条节点的直连,短路掉中间节点,优化交易结构,提升商业效率。

短路经济主要体现在两个方面: 1 )缩短环节。比如梅西百货,缩短制造商(M)和零售商(B)之间的供应链(S),形成M2B的短路经济模式; 2)链条反向。比如团购网站,把从零售商(B)到消费者(C)的商品供应链,反转为从消费者到零售商,形成C2B的短路经济模式。

所以,要么借助一切可能的新科技,短路商品供应链中的不必要环节,给消费者提供性价比更高的产品。要么,消费者越过零售商,直接去找上游,甚至是最终制造商。

名创优品,就是从制造商“M”,直连到连锁门店“B”,从而短路掉了供应链“S”,其中包括总代理、省级代理、市级代理和批发市场。 也就是短路经济中的「M2B模式」。

因此,链条中间没有总代理、省代理等各级代理,商品是直接从制造商(M)到达名创优品这个小b。

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一方面,名创优品的门店众多,面对制造商时,有强大的议价能力,并通过一把手亲自出马、用现金砸、订大单的方式,可以拿到超低的进货价;另一方面,减少了中间环节的成本,进一步降低商品的售价。

此外,为了刺激复购率,名创优品在SKU(品类)和货品陈列上也费劲心机。把日用品当快消品做,每周上新100款产品,一年换一遍商品,SKU保持在4000左右。

关于SKU的数量,叶国富总结,目前做的优秀的零售企业,比如Costco、耐克、阿迪,优衣库,SKU都控制在3000到5000个,

因此,他公开表示,名创优品的SKU(品类)大约是5000个,与美国连锁超市Costco比肩,既能满足一个消费者基本的购物需求,又能在一个企业把控的范围之内。其供应链能够做到柔性制造,反应迅捷,每周上新,库存很少,动销只有19.5天。

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图片来源:小红书

对于「高消耗品」,名创优品充分发挥其价值,如把零食、水、化妆品等放在显眼位置等“小心机”。

为了支持数千家店的高效运转,名创优品也花了大价钱打造管理系统。从前期的调研、选址支持、到产品配送、库存管理、销售数据分析、财务管理等环节都有后台系统支持。掌握海量数据的总部,可以灵活进行「选品」和「调配」,并指导新品的设计。

此外,名创优品采取的是类LP模式,加盟商只出钱,当甩手掌柜,不用参与日常经营。店长由公司直接调配到各店,店里卖什么、多少钱、如何陈列都由公司统一安排。

增长引擎:品牌力

#营销模式:从线下到线上

很多人在思考线下店和线上营销的时候,思维模式都是「从线上到线下」。

而名创优品的营销模式是「从线下到线上」。

前期从线下到线上获取流量的主要方法有二:第一,在人流大的地方开店,「关注公众号送购物袋」;第二,以注册会员送优惠券的形式吸引消费者开通会员,经营用户的黏性,且「注册完会自动关注公众号」。

从它2016年开始发力线上,以最快的速度做到了1000万粉丝。且目前每次推送都有30万左右的阅读量。

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名创优品公众号截图

#品牌联名:迅速出圈

在互联网营销,名创优品还选择了和很多品牌联名。

名创优品和漫威、迪士尼、可口可乐、冰雪奇缘、Hello Kitty、粉红豹、芝麻街、故宫宫廷文化等品牌都出了联名。尤其是与漫威的合作,推出了2000多款漫威英雄周边产品轰动一时,圈粉无数,赢得口碑。

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名创优品&漫威联名

通过不同类别的IP跨界联名,提供原创设计,抓住年轻人的潮流品味,迎合年轻人的「消费升级」。

同时带来巨大流量,加速名创优品的“出圈之路”。

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名创优品&冰雪奇缘联名——女王艾莎同款妆容

#私域流量:新增长点

叶国富表示,“如果做好社群营销,可以再造一个名创,翻一倍业绩。”

2020年初,突如其来的疫情导致名创优品线下客流急剧减少。1月份业绩下滑30%,2月份国内2/3的门店暂停营业,开业门店销售额同比下降超过95%。大量库存积压,现金流骤减,大大增加了经营压力。

名创优品不得不加大力度布局线上渠道。

6年的线下耕耘,名创优品积累了超过2500万会员及社群粉丝。疫情期间,名创优品升级了「社群营销」,启动了社交电商项目。

借用微信社群生态的营销能力,形成天然的「私域流量池」。把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道,上线了小程序商城,提供刚需产品售卖,不仅获取更多用户和销售,也加强了会员的粘度、提升了顾客的复购率。

此外,名创优品与饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外,并与顺丰合作推出“同城急送”服务,尽力排除疫情对物流配送的恶性影响。

并且,名创优品发动员工进行视频直播卖货,然后再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化,从而实现通过「社交裂变」获取更多用户和销售。

初尝鲜电商,名创优品独创的新社群营销模式,走出了“潮经济”时代的新路径,实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示,在社群电商的助力下,名创优品的线上业务环比增长300%。

#加盟商:迅速扩张

创始人叶国富在混沌大学演讲时曾说:“过去层层代理、加盟的时代已经过去了。”他认为,名创优品在全国也没有一家加盟店,直接从工厂到店铺,中间没有任何环节。

名创优品与加盟商合作的模式:加盟商出资,名创优品全权管理,其后双方分账。

值得注意的是,所谓加盟商只是店铺的投资人而已,没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。

渠道极短、效率极高、价格极低。

根据现行加盟政策,加盟商需要投入的资金预算在150万至180万元之间。主要包括一次缴纳8万元/年的特许商标使用金、75万元的货品保证金,2800元/平方的装修费用,此外还要承担店铺租金、店铺员工工资,以及货品运输、仓库费用、防盗设施等费用。

尽管加盟费较高,但相比其他竞品,叶国富为加盟商们提供了融资平台,降低了加盟门槛。

双方分账方式可从2017年上海市高级人民法院的一份二审判决中窥见一斑:一款名创优品店内售价29元的摩登保温杯,名创优品从供应商处的采购价格为14.5元。

按照名创优品的加盟政策,每卖出一个这样的保温杯,加盟商可以拿走售价的38%,即11.02元,隔天结算;再去掉3%的税,名创优品可以拿到2.61元,利润率为9%。

如果要加上设计、管理、品牌营销等费用,这样的利润确实不算高。但名创优品本身不用承担店铺经营风险,而且只要店铺够多,就能产生规模效应。

了解了基本模式之后,我们来深究一下叶国富“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思?。一般来说,想找来大资金,快速开出很多门店,有两种玩法:

一种是直营店,找风险投资融钱,重资产模式。(用我自己找来的钱,开的店我自己来管理) ;另一种是加盟店,很多加盟商,轻资产模式。(你们出钱,店你们自己管理)

后者,钱来得快,但是品控容易出问题,会伤害品牌。

叶国富采用了一种介于直营和加盟之间的开店模式:“直管”模式。 (就是别人投资,自己管理。 )

店铺内“总部”负责运营,店铺外“加盟者”负责。

也就是说,投资人只需要带着两种东西来找名创优品:好的店铺位置和钱。其他具体的管理,一律不需要插手。

名创优品每天晚上把营业额的一个比率,作为投资收益,打给加盟商。 这对加盟商来说是巨大的激励:每天晚上都能躺着数钱,还不用管理。

有意思的是,名创优品将线上渠道的那套加盟模式搬到了线上:既是计划开发线上专供商品,同时通过社会众包机制发展一批“线上加盟商”或“合伙人”,构建名创优品的社交电商业务,满足线上的消费需求。

写在最后

新冠疫情的余波未散,或许对于主打极致性价比的名创优品,是个好机会。

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