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互联网品牌部的哀鸣

互联网品牌部的哀鸣

很多时候,品牌人也身不由己。

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最近我所在的部门-品牌公关部,被裁撤了,这也不是我第一次经历了,我上份工作也是因为品牌部被裁撤被迫换工作。上一次在独角兽公司,这次是在大厂,但品牌部都没能逃过被裁撤的命运,太难了。

其实,从市场预算大幅度削减,再到市场部不再招品牌经理甚至裁员,互联网公司品牌部和品牌人的日子不好过,早已是行业共识。作为从业者,感同身受,很不甘很无奈也很焦虑。网上有很多文章说:不懂效果思维、不懂增长、不背KPI等等的品牌人终将退出历史舞台,说的没毛病。只是很多时候,品牌人也身不由己,有些问题是从根上出了问题,品牌人的自我进化无法解决全部问题。

今天结合自己和身边同僚的经历,讲讲在互联网品牌部的真实感受,未必具有普适性,各位姑且一听,也希望对计划入行的同学有点帮助,能更了解这个行业这个岗位。

一、品牌部其实不是为品牌服务

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品牌部听起来不就是负责品牌的定位、发展、传播等等,为公司的品牌负责么?但事实上,并不是。

首先,品牌的打造是件专业、科学的事,但同时也是一件很主观的事。主观就会带来一个问题,谁都可以来掺和几句,发表发表意见,而偏偏品牌是个顶层设计,所以品牌部大多数时候只是在服务决策层,按决策层的要求去打造品牌。

我之前参加过几次关于品牌策略制定的会,乌压压一片人,连行政、人力、财务、技术的老大都参会了,然后大家就开始各抒己见,各有观点,全凭想象,每个人都看似逻辑自洽,谁都说服不了谁。当时真的很想喊出毛爷爷的名言:没有调查,就没有发言权。

其次,如果仅仅是按决策层的要求去打造品牌也就算了,毕竟他们的屁股更接近公司的战略发展,公司好坏跟他们更息息相关。但偏偏,很多决策层其实不懂品牌,他们认为品牌就是Logo+Slogan,品牌部就是拍广告、做H5,认为品牌就是得高大上,不讲人话。所以,很多时候一些自嗨的Campaign,真的不是品牌部原本的方案,而是某位大佬拍板决定的。

关于这点,我想乙方也非常有感触,原本非常好的方案,被甲方改的面目全非,然后效果不好反过来质问乙方的能力。品牌部在公司内部,何尝又不是这样呢。我自己就历经了好几次,明知投硬广解决不了当下的问题,但老板拿着5位数的预算硬要你投,明知做H5对业务没帮助,但老板抱着刷屏的幻想硬要你做,然后做复盘汇报时,真的很想呐喊,最大的失败就是做了这件事。

再者,决策层不懂品牌就算了,最让人匪夷所思的是,公司设立了品牌部,但并不相信品牌的价值,也不相信品牌部专业的判断,觉得品牌部就是单纯的花钱大户,觉得一切与业务指标无关的市场活动都没用。既然如此,当初为何要设立这个部门?

这段其实想说,屁股决定脑袋,决策层为公司发展负责没问题,公司求生存求增长,甚至不设立品牌部而是增长部,也没问题。但既然设立了品牌部,也请相信你们招的品牌经理,相信品牌部的专业能力,各司其职,各尽其责。

二、品牌部,大概率是边缘部门

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顺着上面的话题,往下讲。品牌部在互联网公司,大概率是个边缘部门。

为什么呢?因为品牌部离业务远,不带增长,而在公司里自然要为业务让行,要以增长为重心,归根结底,脱离业务,离死不远,而造成品牌部脱离业务的现状,一方面是像很多文章说的,一些品牌经理不懂增长,没有效果思维等等。但另一方面,是公司尴尬的组织架构,让品牌部远离了业务。

在很多互联网公司,大市场一般包含运营、市场、品牌、公关、新媒体等几种职能,品牌可能整合在“品牌公关部”、“品牌市场部”,也有的会将“品牌部”单独独立出来。精细化的分工,的确让各部门分工更聚焦,但也让彼此割裂,就像接力赛,各个部门只负责其中一棒而已。

在这样的架构之下,品牌部也沦为了一个传播部,在很多公司的核心职能就是品牌建设和对外传播,解决的是品牌知晓度和传播声量问题,而拉新、转化、留存这块更多是运营团队的KPI。品牌部就像是公司里的乙方,接领导的Breif,只专注在创意和传播本身,然后向上提案要钱,KPI就是阅读量、CPM这些传播声量相关的指标。

很多人可能会说,那只要能跟其他部门打好配合战,就可以解决这个问题了。是的,理论上来说是的,但也只是理论,更常见的情况是:在这样的架构之下,品牌经理越发只专注在如何刷屏、如何做更大声量的传播(毕竟这是领导对品牌部的要求),忽略了业务增长,彼此目标不同,也加剧了和业务团队的割裂,业务团队多少也会不认可品牌部的价值。

老板也不是傻子,做了几次传播后,就会发现你品牌部做的东西,看起来挺高级,声势浩大的,但从数据上看不带销量,不带拉新,不带留存的,做来干啥?有你没你差别不大,感觉品牌部不花钱就是在帮公司省钱了。

三、品牌部,真的要不到钱

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市场预算被砍,特别是纯品牌,公司越来越不愿意花钱,这已经是普遍现象了。

一方面,很多还在挣扎着求生存的互联网公司,真没钱做品牌。另一方面,在做不做品牌这件事上在很多公司决策层中也受到了很大的挑战。

根本原因是,在万事可被量化,凡事都要测算ROI的互联网世界,决策层越来越看不到品牌的价值,嘴上说着品效合一,实则只是想要效,立马见效的效,可被量化的效。自然而然的,效果滞后和难以量化的品牌活动,大佬们也越来越不愿意花钱。

但其实,品牌经理也清楚,做品牌的根本目的也是为了效,也是为公司业务服务,但品牌的建设过程注定就是长期的,抛开时间谈效果就是扯蛋。品牌投了一波硬广,难道用硬广的扫码量进行量化考核么?品牌第一提及率提升了10%,又该如何测算其价值呢?

四、结尾

这篇文章,多少有失偏颇和偏激,也只是个人观点。

祝好,祝信仰依旧,祝内心强大,祝被善待。

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