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产品思维、流量思维,还是服务思维?

产品思维、流量思维,还是服务思维?

互联网时代,做品牌的同仁会遇到一个经典的典型营销学悖论:是花钱买流量呢?还是精心做内容培育品牌?

产品思维、流量思维,还是服务思维?

记得10余年前读书上《现代企业管理学》的时候,授课老师在喷教程之余,给我们讲了一句现在听上去属于真知灼见的话:当你奋斗成企业的中层或者高层的时候,要给领导填空题而不是选择题。

先问个问题,大厂需要流量吗?

比如说:前2年“先赚1个亿小目标”的著名段子,以及某计生用品品牌调侃13个品牌的借势营销。这些业内耳熟能详的成功案例均是在收获大量流量的同时,也获得了相应的销售转化上的胜利。

产品思维、流量思维,还是服务思维?

这也是诸多做内容运营的leader在面对流量以及预算的困境时候所面临的老板诸多诘难的问题之一。

“为什么别人家的饭就是比自家的香?”

这让笔者想到了刚进入职场时做过的一个项目。彼时,还没有双11的传奇,也没有BAT的故事。财经头条上更多是“价格屠夫国美入驻XX城市”新闻。老总们和项目leader们虽然没有流量和转化的困惑,但是依然头疼的是预算和经销渠道网络的问题。

是花钱投放媒体呢?还是花钱组建营销团队呢?

看上去是不是很熟悉?10年过去了,还是那群人,还是相同的语法句势。只不过词汇变了。

问题年年有,只不过是表现的形式不同吧了!底层逻辑依然如初:手心是肉,手背还是肉。问题都在于、投入和产出的平衡问题。

跳出营销看问题,从公司战略的角度来解释一下。答案就很清晰了:在公司的战略愿景和公司短期的现金流之间取得平衡。故而公司老总需要不断依据公司的经营环境,调整短期的经营策略。

这样才有了不同时代的品牌营销人依据相同的语法句势,发出近乎雷同的声音。

企业所处的行业不同,思考问题的方式迥异。按消费频率、产品定价,以及商品的成瘾性,我们大体上把商品分为:快速消费品、耐用消费品、工业消费品、特殊消费品和服务性消费品。

由于行业特质不同,才有了产品思维、流量思维和服务思维的迥异。这样才有了“是花钱买流量呢?还是精心做内容培育品牌?”的笑话。

画个矩阵图(草图)就清晰了:

产品思维、流量思维,还是服务思维?

这个矩阵图上包含了房地产(商业地产)、咖啡、药物、餐饮、工程机械、烟草、旅游、饼干、饮料等不同行业的logo。然后我们可以选择典型的案例进行复盘。

以三顿半咖啡为代表、最近窜红的钟薛高、喜茶、元气森林无一不是在黑科技(功能利益点突出)加成基础上的互联网传播的胜利。典型的如喜茶的“先喝为敬,还是先摄为敬”,或者是某些公司提出的“成图率”和“晒图率”的kpi指标。

这是在做产品还是在做社交?

相信阅读者已经有自己的答案。

既然有人做社交产品,以大量的爆光来带动流量转化,那品牌营销界就有号称不做广告的老干妈。

“慢”是老干妈的企业文化,各类传媒上几乎看不到老干妈的媒体投放,持续多年的终端传达,让消费者对老干妈影响颇深。持续几十年的产品专研,让消费者对“口味”独特的老干妈产生了极强的依赖性。

产品思维、流量思维,还是服务思维?

老干妈是忠诚,烟草就是成瘾了。

作为一种独特的商品,烟草不在于行业的专卖,而是这个行业具有的和毒品行业类似的“成瘾性”。对于普通消费者而言,在生命受到威胁之前,一旦形成品牌的忠诚度,养成惯性消费习惯,那就会变成终身消费者。同时,基于烟草行业的地域性特征,烟草原叶和香精的的产品差异性成为了品牌区隔的重要因素。至于被万宝路的牛仔形象所欺骗的消费者则是“冤大头”般的存在,不要忘了万宝路最初是以一包女式香烟的形象出现在世人眼前的。

前些年一本名为《海底捞你学不会》的书籍出现在了大众的面前,有毒的服务让人无法拒绝。剖析海底捞成功模式的文章有很多,大致原因有:第一、连锁大厂可以收获底价的场租;第二、海底捞的文化。给离职员工是有“嫁妆”,给员工的父母发工资;第三、海底捞的流程推动的绩效管理。但是,为什么火锅餐饮千千万、服务行业企业数亿家,就出了一个变态服务的海底捞呢?这个问题与本文宗旨无关,结论也很简单,因为重服务体验,需要重视服务。

房地产(包括商业地产)前些年,官方的说法是属于支柱企业。当然,也苦了很多刚需人群。在排除掉了刚需人群后,房地产的消费决策模型就只剩下“品质”这个关键决策属性。

小结一下:十年前,品牌营销人是“花钱投放媒体呢?还是花钱组建营销团队呢?”十年后 “是花钱买流量呢?还是精心做内容培育品牌?”笔者通过几个具有典型代表意义的案例说明,这种笑话是“年年岁岁花相似,岁岁年年人相同”的悖论。虽然,行业不同、DNA迥异,但是基于产品的特征已经决定了选择什么样的赛道。

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