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内忧未解、强敌突袭,拼多多还能拼多多吗?

内忧未解、强敌突袭,拼多多还能拼多多吗?

市场主动纠偏机制下,拼多多的处境正越发艰难。

内忧未解、强敌突袭,拼多多还能拼多多吗?

一方面,业务驱动力不足,增速放缓,已经在8月发布的财报中显露无疑,市场正担忧拼多多的可持续发展能力;另一方面,以阿里、京东、苏宁、美团为代表的业界巨头也开始向拼多多赖以生存的下沉市场发力,尤其是阿里系新业务淘宝特价版,正以“一元更香节”与拼多多核心竞争力展开正面对垒。

不仅如此,戴森、腾讯Switch等品牌厂商的抵制,白牌厂家的远离,正让拼多多越来越没有朋友。

市场自有纠偏机制,当市场大手以各方围猎的形式快速伸向拼多多,拼多多还能拼多多吗?

内忧未解

1、营销费用杠杆效应减弱,ARPU值提升几乎原地踏步

八月,拼多多发布了公司2020财年第二财季财报——从数据来看,在营收上归属于普通股东净利润为-8.99亿元,同比增长10.36%;营业收入为121.93亿元,同比增长67.26%,平台活跃买家数较上一季度净增5510万,活跃用户数较上一季度净增8140万。

表面来看,这是一份并不算差的季度财报,但反应在股价上,则是拼多多盘前股价大跌超10%。

究其原因,知乎用户“唯物主义投研狗”分析后发现:

一是Q2财季拼多多补贴力度虽然并没有缩减,但营销费用的杠杆效应并没有显现(单位营销费用撬动的GMV,Q1是42元,Q2只有38元),盈利情况也没有账面上的那样好。

二是在用户增长已近天花板的情况下,ARPU值的提升是GMV增长的核心动力。但拼多多Q2财季显露出的问题是用户ARPU值环比几乎无增长——拼多多Q1的用户ARPU值为1842元,Q2则为1857元。

这让业界对在GMV增速上本就大幅减缓了的拼多多,拥有了看衰预期。也或正是这两大因素的叠加,Q2财报盘前股价大跌拉响了业界对拼多多未来持续发展能力预期的警报。

2、大牌爱搭不理,拼多多品牌破圈任重道远

在此,其实也引出了拼多多目前在品牌上面临的一大问题——仍未能撕掉“中低端电商平台”的标签,品牌很难向上破圈。

而在消费特斯拉品牌闹剧之后,恐怕此前都不愿与拼多多扯上多少关系的大牌们,会对拼多多产生更多芥蒂与提防。

在此之前,其实我们就看到了戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯等等品牌,对拼多多百亿补贴活动的冷漠态度,乃至有AMD、凯迪拉克等对其直接呛声,这显示出了拼多多品牌破圈、向上发展的困境。

但问题的悖论则在于:品类扩充和客单价提高是提升ARPU值的关键举措,但大牌们对拼多多的冷漠态度,则让拼多多其实是陷入了怪圈之中。

当然,我们也看到了拼多多的努力,诸如其不断采用百亿补贴策略,试图一方面吸引高消费力用户,另一方面降低品牌商户的经营成本,期望以此实现用户留存与品牌商品扩充的正循环,进而带来用户ARPU值的提升。

但从当前财报中拼多多用户ARPU值环比提升的现实来看,似乎可以说拼多多并没有构建起这样的理想正循环。拼多多的大牌之路,依旧任重道远。

3、综合实力仍欠缺,中台建设仍需较长时间

从现实来说,虽然拼多多在市场创造了众多奇迹,但也毋庸置疑的是,拼多多在市场上仍旧是一个“新人”,这使其在强竞争市场要实现可持续发展,光靠社交玩法、补贴跑马圈地并非长久之计,其还需要核心技术、综合能力的提升。

此前国金证券在研报中就指出:“拼多多作为电商平台,连接着海量C端用户和B端商户,其长期的可持续发展需要基于自身的对外赋能出口来实现,通过不断“提升上游效率和下游体验”来强化平台赋能的实践,从而提升赋能效率。这种对外赋能的能力从长期看需要强大企业中台的支撑。”

但国金证券对拼多多中台建设的进度观点是:当前拼多多中台建设还在非常早期阶段,其认为拼多多整个中台化进程,预计将持续3-5年之久。

这样的建设时间要求,一方面反映了建设中台的难度,另一方面也折射出了拼多多在对商家技术赋能核心实力上的稍显欠缺。

这些可视为拼多多的内忧。

强敌突袭

然而市场并不是静态的存在,处于强竞争环境的电商市场就更是如此。

略微一看,就能发现,在电商下沉市场,还有淘宝特价版、聚划算、京东京喜、苏宁拼购、美团等竞争对手虎视眈眈,更何况市场竞争从来都是“趁你病要你命”。

如我们所见:在拼多多当前GMV增速略显疲态时,其竞争对手们就更为主动的发起了价格竞争,主动朝着拼多多的腹地进攻,进行用户争夺。

诸如背靠阿里集团综合赋能的淘宝特价版,在六月份“1元包邮专区”单日新增100万买家的成功契机下,在9月23日又推出“1元更香节”,宣布自10月10号开始,联合百万工厂推出过亿件优质厂货1元包邮,打造下沉市场最大的购物狂欢季。

对此,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公表示:“淘宝特价版将持续加大厂货补贴力度,在消费者面前,没有“真香”,只有“更香”。

淘宝特价版此举,可以说是对标意味明显。

毕竟此前拼多多在七月份也投入1亿打造“真香节”,而淘宝特价版选择在10月10日拼多多店庆节这天上线“1元更香节”,其用意更是不言自明。

从现实来说,背靠整个阿里集团的淘宝特价版,其早已成为拼多多最为难缠的对手,这从其所展现出的极快发展势态就可见一斑——上线九十多天实现4000万的月度活跃用户;上线100天内,聚集全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂,成为产业带商家最大的内销平台,掀起了一波商户端的“弃拼入特”。

如今,淘宝特价版以更为主动的姿态,向拼多多的“低价”这一核心竞争力发起主动进攻,这必然会给拼多多带来不小的压力,让“弃拼入特”在用户端重演。

为什么会这样?

对此,浦银国际的观点个人认为能很好的说明问题,其指出:背靠阿里的淘宝特价版可利用其庞大的用户数据、云计算服务,结合阿里供应链和蚂蚁集团的金融服务,可有效提高工厂的经营效率和降低其经营成本,以其成本优势而吸引更多的客户。

写在最后:

从表面来看,拼多多目前面临的种种挑战,是发展阶段性阵痛与竞争对手在下沉市场进一步发力的综合作用的结果。但从更深层的原因来看,则不难发现这其实是市场的主动纠偏能力在起作用,其让市场从无序走向有序,从多方对抗走向多方共赢。

能够看到:过去,拼多多在微信强大的流量支持下,进行社交营销、以烧钱、补贴的方式赢得了原始用户的大量积累,但过快的发展步伐也使其在关乎用户体验与粘性的商品品质、后端服务能力等没能跟上用户的需求发展,这当然会导致用户在实际体验之后会产生体验落差,而外部竞争的对手的围猎,更是加剧了用户对品质与服务的觉醒速度,使得用户转向同样具备低价特征但商品质量、体验更优的其他电商平台。

所以透过拼多多的当前挑战,能够发现市场的主动纠偏能力,其正将过往一味低价而忽视产品品质与用户体验的电商下沉市场引导至以综合实力全面赋能商家,切实实现效率提升,进而实现商品质量、用户体验的双赢发展道路中去。

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