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下沉市场电商之王的破局:从“拼夕夕”的蜕变

下沉市场电商之王的破局:从“拼夕夕”的蜕变

拼多多是如何一步步渗透,抓住精准人群的?又是如何从“拼夕夕”到“拼**”完美蜕变的?

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“在?”

“?”

这个时候你的亲友发来了 “砍一刀”的链接页面,哪怕对方已是“万年失联“又远在乡村的七大姑八大姨。让你帮砍的一般分为三大类:亲戚、朋友、同事,所以这样的情况虽有苦难言但也不得不为之。但不得不承认,拼多多不知不觉就占领了社交电商圈的半壁江山。

那拼多多是如何一步步渗透,抓住精准人群的?又是如何从“拼夕夕”到“拼爹爹”完美蜕变的?先从下沉市场说起。

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一、简析拼多多如何占领用户心智

下沉市场背景概述

下沉市场的范围通常指三线及以下城镇乡村。国家统计数据显示,国内66.6%人口生活在此,总数约9.3亿,占据近七成的中国总人口数。其社会消费零售总额达17.2亿元,占比全国比重上升至45.1%。综上所述,下沉市场拥有庞大的人口基数,消费呈上涨趋势,消费能力潜力巨大。相比竞争白热化、同质化包围的一二线城市的消费市场,下沉市场正是一片蓝海。

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孙子云:“凡战者,以正合,以奇胜。”而创始人黄峥曾说过“阿里、京东做五环内的生意,

拼多多的人群在五环外。”所以拼多多从一开始就没有跟案例和京东做正面的较量,而是退而求其次从“农村包围城市“,全面布局“下沉”营销战场。

步入主战场,细分市场领域,首先是定位人群,洞察需求。中国6亿人月收入千元,他们普遍对于价格敏感,所以价格是拼多多突破口,同时是决定购买的要素。

同时他们普遍处于信息相对闭塞,发达程度比不上一二线程度的地区,他们更多是通过熟人之间的社交往来达到互通和分享信息的目的。同时他们因为城镇乡村等建筑密集,来往更加密切,更愿意互相帮衬,互惠互利。

另外因为地理位置,他们业余活动较少,娱乐方式比较单一。其中留守老人较多,他们想为家庭分担责任,同时拥有更多的闲暇时间,但苦于消磨和打发。先观察再洞察,画好用户画像,逐个击破。

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占领心智的社交裂变拆解

正如口号常喊的“走出五环外,开拓三四线”,首先要抓住用户的心。针对下沉市场人群的洞察,针对价格敏感、社交联系强、闲暇时间多的用户特点,从APP端首页拆解来看拼多多有三大类满足用户需求,分别简称为“惠”、“拿”、“赚”,三者既是从属又是递进的关系。

01“惠”:满足基本需求,解决买家痛点

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针对价格敏感的下沉用户,产品设计就应该解决他们本质需求问题。首页BANNER上,“限时秒杀”、“断码清仓”、“9块9特卖”三个模块,单看名字直观第一反应就是压缩了卖家利润空间,给买家更大的让利空间。

对于价格敏感用户来说,价格决定购买行为。 “9块9特卖” 中动辄 4.9元、9.9元等低价直接刺激下单欲,后面反应直接从单纯的需要什么去买什么的“人找货”模式,演变成什么实惠买什么的“货找人”模式。

第一层占领心智打法:留存,长驱直入促进,满足基本需求,解决用户痛点,只要保证足够的“低价”,这类型用户就会专一且长久。

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02“拿”:超出期望需求,提高用户黏度

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因下沉用户大多数地域具有特殊性,导致娱乐方式和设施都单一。相比一二线城市,年龄、环境等一系列因素,导致他们生存压力更小,闲暇时间更多。随着移动互联网的发展及5G网络的普及,手机已经成了碎片化时间消遣娱乐的普遍方式。

动动手指都可以操作的傻瓜式闯关游戏,按照指示做任务达成实物或虚拟奖励,一来解决下沉用户时间消磨问题,使之得到精神层面上的些许慰藉,二来因为门槛低,收获大,除开平台引导邀请好友,用户在熟人之间自发分享和交口称赞的情景也越来越多。

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第二层占领心智打法:促活,就是一箭双雕,制造惊喜超出期望,同时杀时间的小游戏能快速上瘾,因此用户黏度进一步加深。

03“赚”:玩转兴奋需求,不断提高转化率

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“免费领现金”、“砍价免费拿”两个爆款的标题同时出现“免费”二字,营造了一种唾手可得的场景,通过机制设置,打造时间限定的紧迫感。在现金、实物等轮番轰炸下,完成分享邀请好友的指示,做任务赚钱的同时不知不觉也做了免费广告。

这利用了大多数用户购买产品普遍存在的“占便宜”心理。不仅便宜还能让你 “占便宜”,能惠能拿还能赚,足够的奖励机制反复触达,形成具有前瞻性且完整的社交电商营销循环链,并具有病毒式裂变效果,吸引了一批又一批用户纷纷入坑。

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第三层占领心智打法:拉新。先利他后利己,满足社交属性,兼具征服感、趣味感和快感,最后润物细无声完成了留存、促活和拉新的操作。

黄峥曾说:“拼多多是一个重视互动的软件产品,我们把产品当成游戏运营,强调用户以什么方式第一次接触和互动,以及怎么去做用户筛选。”

借由2016年腾讯入股拼多多后,拼多多借力微信一线入口,获取流量和渠道,以强社交属性+拼团模式迅速斩获用户。并以 “全国X亿人都在用”的广告强势植入和投放到各大卫视节目,并利用各大自媒体、社交、APP等平台端口宣传造势、引导下载等,一时风头无两,2015年诞生的拼多多,仅仅三年就完成了上市。

福兮祸兮,拼多多还是拼夕夕?

曾经有个段子在网上流传,以下中国著名品牌恭祝拼多多成功上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液。

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前一两年的拼多多充斥着低价低质的山寨商品,这是野蛮生长的代价。想马儿跑的快,又想马儿不吃草,商家为了盈利开始以次充好。同时一定程度上也凸显出拼多多监管不利、审查不严。其他方方面面的钳制和遏制,拼多多被舆论推到了风口浪尖,网上疯传它是假冒伪劣泛滥的电商平台,戏谑它为并夕夕、拼夕夕,说它反映消费降级,折射出当今时代消费观念与收入差距的现实。

祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。事物都具有两面性,网络负面舆论一方面敲打着它,另一方面证明了有争议是因为它的存在、发展和壮大有着的奇特张力,令人不容忽视。

二、破局,从拼夕夕到拼爹爹

发展初期获客成本低,流量获取较为容易。而2019年第一季度,数据显示新增用户数仅为2480万,创造了历史增长的新低。后阶段的获客变得难上加难,简单来看,对内来说,它从“农村包围城市”的发展路线,最终还是要争取到一二线用户,提升客单价,打通消费上限的壁垒。对外来说,资本方的是否投资增持,要改变他们对拼多多的传统认知,同时对于资本市场盈利要求,也要给到实际数据上的直接变化。拼多多从两个部分来完成了它的改变,一个是破,一个是立。

简单来说,它从三大方面完成了“破”的任务。入驻严查,现在商家入驻门槛更高,提供工厂/企业等实力认证资质,同时产品合格证和质检报告等并缴纳入驻资金,首先粗筛商户。然后品控监督,针对商品出现问题会介入处理,包括整顿下架、处罚赔款、降低店铺权重等。品控阶段会抽检商品,除此之外也会与第三方机构合作,抽检评论等方面问题严重的店铺和商品,进行上述的操作。数据显示,自此后关闭千家山寨店铺,770万问题商品被下架处理。

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而拼多多的“立”基本依赖于“百亿补贴”。前有“京喜”、“聚划算”和“淘宝特价”等多方追击,分割下沉市场的蛋糕,后有资本市场的需求和现阶段用户增长的瓶颈,在这样的情况下,“百亿补贴”承载了拼多多转型的重任。没有铺天盖地做营销,没有套路用户拉人头,没有先增价后涨价忽悠,而是将钱实在分担在商品上做贴补,特别是3C数码等商品,让人大呼真香。

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扶持大品牌入驻,凭借绝对影响力互帮互助,做到售前安心,同时借助七天无理由退货、假一赔十、人保财险、一键求助的专属客服等设置做到了售后放心。

自2019年6月百亿补贴启动,618和双十一数据爆发。截止到2019年底,拼多多成交破万亿,全年GMV10066亿元,较上一年增长113%,全年营收301.4亿,较上一年同比增长130%。据App Annie数据显示,拼多多2020年第一季度的MAU(月活跃用户)已经超过淘宝,这也是拼多多的MAU首次超过淘宝。

黄峥在《财经》访谈说:“乔布斯在苹果复出的时候曾拍过一个广告,里面说,你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他”。曾经的”拼夕夕”大破大立,如今却有了“拼爹爹“的新外号,而关于未来,我们拭目以待。

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