1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

诗歌救不了当当

诗歌救不了当当

女诗人路易斯·格里克获诺贝尔文学奖的那天晚上,一直在等诺贝尓文学奖结果的当当网CEO俞渝大失所望,发出了一声哀叹:“诗歌拉不动销售。”

诗歌救不了当当

角度之清奇,成功地引起了口语诗人沈浩波的注意,并当即为之赋口语诗一首,并批注,所有讨论中,只有俞渝的这一句最有诗意。

诗歌救不了当当

这句多少带些阴阳的批注,让很多吃瓜群众在这条微博底下讨论起了诗歌和商业的关系。而隔天,沈浩波又发了一条微博,表明了自己对诗歌与销售之间的态度:“好诗人不追求经济力”。并反问采访他的记者:“诗集为什么要好卖呢?”

诗歌救不了当当

然而,诗人不急俞渝急,落在诗人身上的每一粒沙,汇集起来,落在俞渝身上,就是一座山——诺贝尔文学奖颁给了诗人,无疑给俞渝被李国庆剖开的伤口又撒了一把盐。

不过,这件事有两点值得我们深思:为什么诗歌拉不动销售?为什么在诗人佛系的今天,俞渝对此反应这么强烈?

其实,当代诗边缘化是由很多原因造成的,不止是部分遗老遗少“人心浮躁”“物欲横流”“八十年代诗歌辉煌不复”的感叹那么简单:

事实上,我国当代诗发展到今天,已经不是八十年代以顾城、北岛作品为代表的大众精神出口。

时代变了:80年代,刚从文革灾难下走出来的人们,急需精神出口去宣泄痛苦,而诗歌刚好承担了这一使命。

而90年年代改革开放后,市场经济成为了时代的命脉。没有压迫就没有反抗,很快,人们从热泪盈眶的诗歌万人广场中走出,奔涌入市场经济之海——诗人的声音淹没在时代浪潮中。

也因此,我国诗坛也得以走出公众议题,和二战后的国际诗坛接轨:内容上,逐渐内化,趋向个人生命体验和幽微的存在之思,艺术形式上,尤其是语言的探索上更加剑走偏锋。这些,都给当代诗的阅读造成了一定的难度和门槛。

而诗歌逐渐边缘的这些年,也是图书市场逐渐步入凛冬的过程:纯文学与商业效益的冲突、纸质书与电子书的冲突,书籍与视频、音频等知识付费渠道的冲突......

而互联网思维下电商巨头的降维打击,卖书不为赚钱只为获客引流,更给实体书店和固守传统思维的当当雪上加霜。

立于图书电商潮头的当当逐渐没落,就是这些冲突与困境最集中的体现——诗歌救不了当当。

01、诗歌集体狂热的80年代:疯狂背后的压抑与反常

事实上,诗歌边缘化是常态,而狂热才是一种反常。

多年后,北岛还会回忆起,那个集体陷入诗人膜拜、精神狂热的八十年代——赋予了诗人无上的荣光。

1986年12月,《星星》诗刊在成都举办诗歌节,2000人的场馆,门票一抢而空,票价从2块钱一张炒到20块钱一张——堪比如今知名音乐节。而当年,大多数人们一个月的工资也不过40、50元。

为了防止出现踩踏事故,主办方专门安排了工人纠察队维持治安,然而并没有什么用:会场六道大门被挤坏了五道,椅子踩坏了几十把,诗人在台上读诗,台下狂呼“诗歌万岁”。一些没买到票的读者甚至翻窗进入会场。

歌节结束后,观众冲上舞台要签名,抓住诗人抛向空中。诗人们四处逃散,舒婷被警察四面拥簇着突出重围,而北岛、顾城躲进了更衣室。

读者推门就问:“顾城、北岛他们呢?”桌子底下的顾城急中生智,用手一指后门:“从那边溜了。”这才化险为夷——观众蜂拥向后门涌去。

然而,如今回想起来,八十年代那种精神至上的狂热多少带些病态——从三年自然灾害、WG等一连串灾难中的走出的人们,极度恐惧、压抑,带着劫后余生的庆幸,疯狂地宣泄与反叛。

书写那段历史的文学和影视作品数不胜数,很多人都对陈凯歌《霸王别姬》中,巩俐演的菊仙在WG中自杀的镜头印象深刻——红烛中,吊死的菊仙一身红嫁衣,凄艳欲绝,而背景音乐是“听奶奶讲革命,英勇悲壮。”

重庆作家虹影的半自传体小说《饥饿的女儿》里,有这样一首诗,恰如其分地再现了这种恐惧:

“在灾难之前,我们都是孩子,

后来才学会这种发音方式,

喊声抓住喉咙,紧如鱼刺。

我们翻寻吓得发抖的门环,

在废墟中搜找遗落的耳朵,

我们高声感恩,却无人听取。

灾难过去,我们才知道恐惧,

喊声出自我们未流血的伤口,

出自闪光之下一再演出的逃亡。”

所以,你就不难理解,当顾城朗读“黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它寻找光明”,北岛朗读“即使明天早上/枪口和血淋淋的太阳/让我交出自由 青春和我的笔/我也绝不交出这个夜晚/绝不交出你”时,台下为什么热泪盈眶:

在那个充满了背叛、揭发、仇恨的年代,诗歌让人们找回人之为人的尊严,重新占领精神高地。

物质的贫瘠和精神的备受压迫,造就了一个诗歌时代。事实上,如今大众对当代诗的印象,很多都停留在了八十年代,一提起喜欢的诗人,大多都是“北岛、顾城、舒婷、海子”。多年后,南京某市民在演唱会朗诵北岛的《一切》时,台下同样热泪盈眶。

然而,人不可能一辈子活在黑暗的记忆里——90年代的改革开放,让人们把历史置于身后向前走,同时,物质的丰盛一定程度上弥补了精神的空虚,集体不再需要一个精神出口。而脱离了时代语境,“自由”“黑暗”“光明”这些大词,自然指向空无。

90年代后,我国诗歌逐渐从“大诗”趋向“小诗”:解构宏大叙事,反对大而无当的抒情和崇高:在没有英雄的年代,把凡人还原成凡人。

拿90年代代表性诗人韩东来说,他的代表作《有关大雁塔》,在当时可以说是充满先锋意味的反叛之作:

“有关大雁塔/我们又能知道些什么/有很多人从远方赶来/为了爬上去/做一次英雄/也有的还来做第二次/或者更多/那些不得意的人们/那些发福的人们/统统爬上去/做一做英雄/然后下来/走进这条大街/转眼不见了......”

而在当时,大雁塔作为文化象征,承载了不堪承受的历史之重。而韩东告诉诗人,大雁塔就是大雁塔,不是别的什么。当我们为其赋予过多象征意义时,我们屏蔽了“物”本身。

至此,第三代诗人卸下精神重负,从历史使命感中解放出来。此后,个体生命体验逐渐被开掘,诗人开始书写内心体验、照亮幽微的存在,也得以和国际诗坛接轨。

02、当代诗走向边缘化:从“大诗”到“小诗”,幽微的存在之思

什么是幽微的生命体验?拿这次获诺奖的女诗人露易丝·格丽克的一首诗举例:

繁花盛开的李树

柳向阳译

春天,从繁花盛开的李树黑枝条上

画眉鸟发出它例行的

存活的消息。这般幸福从何而来

如邻家女儿随意哼唱

却恰恰入调?整个下午她坐在

李树的半荫里,当和风

以花朵漫浸她无瑕的膝,微绿的白

和洁白,不留标记,不像

那果实,将在夏天的烈风里

刻上松散的暗斑。

你会发现,这首诗本身不承载任何宏大的“意义”,你无法提炼出一个中心思想,去概括作者想要“表达”什么,“揭示”什么,但你会对诗所传达的画面和意境有似曾相识之感:

甚至有一瞬间笃定,诗中这个下午的幸福你一定经历过,而诗人照亮流逝,并为其命名——这就是海德格尔所说的,诗人命名万物。

再比如我国诗人马雁的《看荷花记事》:

我们在清晨五点醒来,听见外面的雨。

头一天,你在花坛等我的时候,已经开始了

一些雨。现在,它们变大了,有动人的声音。

而我们已经不是昨天的那两个人。亲密

让我们显得更年轻,更像一对恋人。所以,

你不羞于亲吻我的脸颊。此刻,我想起一句

曾让我深受感动的话,“这也许是我们一生中

最美好的时光。”一生中最幸福的,又再降临

在我身上。她仿佛从来没有中断过,仿佛一直

埋伏在那些没有痕迹的日期中间。我们穿过雨,

穿过了绿和透明。整个秋天,你的被打湿的头发

都在滴水。没有很多人看见了我们,那是一个清晨。

五点,我们穿过校园,经过我看了好几个春天的桃树,

到起着涟漪的勺海。一勺水也做了海,我们看荷花。

2002年冬

这也是当代诗歌的神奇之处:与平庸的日常状态贴合,有把瞬间定格成永恒的能力,照亮被你忽视的幽微存在。

所以,当代诗呈现出一种无声状态,不适合在万人广场朗读,只适合“mermer”:小声在内心默读。

正如作家赵松评价格丽克的诗, “她诗中的那些画面或场景,就像用高速摄像机录下的画面重新剪辑生成的,它们缓慢,异常清晰,也是了无声息的,即使里面的人物会发声也不会改变这本质意义上的无声状态。

她有着能把一个貌似微不足道的瞬间转化为一个繁茂的神秘花园的能力,这也是一种能把任何印象化身为茧然后再让其中的生命体破茧而出羽化成蝶的能力。

所以,无论北岛、顾城的诗多么宏大,最贴合我们如今个体生命体验的,还是当代诗:正如四川大学教授邱晓林所说:

“种种幽微的,稍纵即逝的,莫名其妙的,荒唐的,八杆子打不着的,像群星一样点缀于我们的感觉之幕上的存在之暧昧,唯有文学可以接近它们。”

同时,除了平庸中开掘福祉,当代诗还带有其特有的痛感质地:在日渐麻木、苟且、被工具理性异化的当代,把我们从琐碎的日常状态中捞出来,以生命、死亡等沉重之物刺痛我们,提醒我们有更高蹈的东西凌驾于生活之上。

还是拿此次诺奖诗人格丽克举例,其诗作译者(《月光的合金》《直到世界反映了灵魂最深层的需要》世纪文景·上海人民出版社) 柳向阳在中文版诗集的序言中表示,最初读到格丽克的感受,是震惊二字:

“仅仅两行,已经让我震惊——震惊于她的疼痛:

我要告诉你些事情:每天

人都在死亡。而这只是个开头。”

而无论是二战后的国际背景还是我国的当下语境,疼痛都更多是个体的生命体验,而非历史性灾难,因此叙述往往充满节制、是一种平静的痛苦,大多指向日常生活对人的消磨。如米沃什的《海兰卡》:

“谁会想到,海兰卡,我们的青春会变成这样?

那时花园在阳光里闪耀,那里的夏天一直延续。

然后人们慢慢教会我们,如何像其他人一样忍受,

感激没有痛苦的每一个瞬间。”

然而,诗人个体化的生命体验,很难大范围引起共鸣:诗歌逐渐边缘、小众,同时,诗人对存在幽微之思也被指责“看不懂”“格局小”“无病呻吟”——读诗逐渐变成了一个小范围的文学活动。 当代诗人也拒绝承受使命绑架:

在一次诗歌集会上,当面对一张苛责自己的诗“不能给人温暖,不能给人激动,不能感染人”的条子时,马雅可夫斯基机智地回答:“我不是炉子,不是大海,也不是鼠疫。”

这也是老一代诗人与当下诗人的冲突之处:老诗人食指曾公开批评余秀华:“理想是就是下午喝喝咖啡、看看书、聊聊天,不关心人类、不关心祖国、不关心困难群众。这样的诗人居然红了,好可怕。”

事实上,余秀华对历史和人类的关心只是以另一种更当代诗的形式呈现出来而已:洞见一个人的存在就是对其最好的关心。

同时,艺术在形式上,诗人对语言的探索也逐渐趋向极致: 比如陈先发的这几句诗:

“折枝。写作。频繁做梦——

围绕不幸构成短暂的暖流

感觉自己在孤岛上。

岛的四周是

很深的拒绝或很深的厌倦

才能形成的那种蔚蓝”

你会因为诗人的语言重新发现一种感觉:对日常生活的疲惫和厌倦,同时又在厌倦中生出一点空泛的、蔚蓝色的希望,隐约感觉会发生什么——陌生化的语言让我们重新发现被习以为常的存在。

因为对语言的追求不同,诗人内部也逐渐分为学院派、口语派等等,壁垒森严。其中,一些猎奇之作往往最容易出圈,加重了大众对诗人的刻板印象和污名。

比如,前几年在网上被群嘲的乌青的口语诗,尤其是他的代表作《对白云的赞美》:

对白云的赞美

天上的白云真白啊

真的,很白很白非常白

非常非常十分白

特别白特白

极其白

贼白

简直白死了

啊——

然而在书面语被滥用至无感之时,口语诗不失为一种探索。沈浩波曾对谩骂反唇相讥:“写得不好的口语诗,被骂为“口水诗”,我同意。那写得不好的书面语诗呢,我觉得应该叫“书面屎”。”

归根结底,这是一个个体、多元的时代。正如诗人轩辕轼柯所说:“这是一个各说各话、各写各诗的年代,分写制比分餐制更深入人心、溢于双手......

没有一个诗人会天真的以为,自己的作品能令当世之人达成共识,度量衡已经碎成各自手里的稻草,可假想中被压倒的骆驼早已远去。”

这也注定了,当代诗必然小众。

03、垂直图书电商危局:知识付费渠道多元、巨头降维打击

然而,诗人不为大众喜好买单,意味着大众也不会为诗歌市场买单。

不止是诗歌。事实上,诗集在市场上的遭遇,也是小到纯文学市场,大到整个实体书市场困境最极端和尖锐的体现。

而当当,是立在图书电商船头,被浪潮拍得最惨的一个。

当当最风光的那会儿,好比八十年代的诗歌,一路火光带闪电。1999年,当当成立时生正逢是:赶上了我国互联网电商的潮流伊始。

2005年,当当图书销量超过当时我国图书销量最大的单体书店;2009年,当当成为我国最大的网上书店巨头,图书年销售金额超过一百亿元。

而早在2005年,亚马逊就提出收购其70%的股份,被当当拒绝。2010年,当当以占有国内网上图书零售市场份额的50%以上的体量上市,被称为中国版亚马逊,开盘后狂涨86%,总市值高达23亿美元,一时风光无两。

然而,好景不长。此后当当的势头,好比俞渝和李国庆的感情,一路下滑。2016年,当当私有化退市时,市值仅为5.36亿美元——六年缩水十几亿美元。

为什么会这样?

事实上,这要从三个方面说起。第一,随着互联网的普及,电子书和音频、视频等知识付费软件崛起,纸质书处境越发艰难;第二,电商巨头降维打击,图书垂直品类电商地位难保;第三,营销。

先说互联网。当当入局图书市场时,正值我国出版市场逐渐放开的黄金时代:市场需求下,一本书动辄印几十、上百万册。而十几年来,随着互联网逐渐普及,在图书市场,便携的电子书崛起,分走了相当一部分纸质书市场。

亚马逊嗅觉比当当灵敏:2007年,亚马逊迅速推出第一代kindle电纸书,领跑电子书市场。而直到2011年,当当才逐步开展电子书业务。

互联网给实体书带来的打击,不止是电子书。互联网带给图书市场的致命一击,是声频和视频的铺展提醒大众,阅读并不是获取知识和娱乐的唯一来源,获取内容等渠道越来越多元。

2016年,也是当当退市这一年,知识付费业务开始崛起,喜马拉雅FM、得到等APP迅速崛起,2016年3月份,喜马拉雅FM的用户总使用时长达到3312万小时。

16年6月初,喜马拉雅FM宣布上线行业内首个“付费精品”专区。《奇葩说》主持人马东推出的付费音频课程《好好说话》独家登陆专区,限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套,首日销售额突破500万。

吴晓波等数十位大咖的付费节目也即将在专区内上线。

在此背景下,移动音频行业的商业化步伐不断加快。易观报告认为,从《好好说话》发售首日超500万销售额,到语音问答类产品“分答”的爆红,内容付费的新风口或已形成。

而这几年,网课等视频学习方式普及更是让图书难上加难。B站那句“众所周知,B站是一个学习软件”已经成为共识,B站财经、法律、美妆等知识分区越来越细化。

与此同时,电商巨头降维打击,让固守传统思维的当当措手不及。

2010年底,京东商城与当当网大打图书价格战。在当时,刘强东宣布图书“直至价格降到零”“不允许京东图书音像部门在5年之内盈利”,投入八千万,向当当发起价格战攻势。

巨头降维打击之下,当当毫无还手之力:因为电商巨头做图书的逻辑,和当当不同。电商巨头做图书不是为了赚钱,而是为了给3C等品类引流——图书的定价,一本几十块,非常适合引流获客,而当当做图书是一心一意要从中赚钱的。

所以,当书贩子李国庆傲然宣布“京东是在巨亏的卖3C,做图书和当当谈不上竞争对手”之时,就已经输了:时代变了。就像李国庆可能无法理解,为什么当当明明盈利,却不被资本市场认可,反观一直亏损的拼多多却倍受青睐。

事实上,从长远来看,随着综合品类电商巨头的扩张,固守图书的当当,生存空间只会越来越小。

有业内人士的点评一语中的:

“当当一直把自己当成是一个简单的网上书店,它既没有进行纵向的业务生根,也没有进行横向的业务扩张,直到2010年上市,当当仍然是一家以卖书为主业,以基价为唯一的竞争手段的网上书店。”

所以,你会看到,只有俞渝站在一个书商的角度,情真意切地哀叹:“诗歌拉不动销量”。对于京东等电商巨头来说,多卖一本少买一本又如何?又不是经济命脉。

与此同时,在营销上,当当也跟不上潮流了:随着直播电商崛起,大V掀起带书潮,抖音、快手等网红带书成绩好的,单本书可以起死回生,销量上百万,甚至李彦宏直播首秀,也联合樊登带书,进军知识直播。

同时,线下图书巨头也在围攻线上,文轩、博库纷纷向线上渠道进发,开启图书新零售之战:当当网被前后围攻。

逆境下,当当也有破局动作,但境况不佳。

04、精神与商业营销的悖论:永恒的冲突与和解

可以看到,电商角逐中,得流量者得天下,而当当在流量上相比其他巨头,可谓捉襟见肘。

所以,当当连自家CEO的热度和流量都不放过:

10月24日,当当官方发布微博称,“本店无狗血,只有书香。走过路过,不要错过‘店庆开门红’”。当当甚至上线了一个专题《从摔杯到抢章》。从当当APP首页进入,点“图书”,头图映入眼帘:好的婚姻,要守护财产和爱。

诗歌救不了当当

除此之外,当当也不放过各种联名:9月24日-9月30日,当当跨界盒马,宣称连接「阅读」与「食物」,依托生鲜场景给大众提供一个新的阅读入口。在盒马的调料区印上英国作家扶霞·邓洛普的“花椒相当于香料世界的跳跳糖”,冷冻区印上姜老刀的“我们拼命的工作,只为想吃口肉。”

可以看到,当当终于上道了:和其他电商、实体店一样,学会联名、营销、蹭热度了。但这又引出另一个话题:纯文学等精神领域的事物,是否和商业营销存在矛盾?

答案是肯定的。比如余秀华大火后,一众出版社踏破余秀华家门槛,想争取到诗集首印到机会,媒体也蜂拥而至。

然而,媒体的宣传大多围绕“脑瘫诗人”等吸引眼球的标签,除此之外,余秀华的真性情暴露在聚光灯下后,圈粉无数的同时,也引发了种种争议。

诗歌救不了当当 诗歌救不了当当

但你不能否认,媒体、出版社营销下余秀华的出圈,也让小众的当代诗又一次走进了大众视野:到现在,大众耳熟能详的诗人里,除了“海子、顾城、北岛、舒婷”,又多了一个余秀华。

正如编辑刘年在余秀华诗集后记中写:

余秀华走红,有其偶然,也有其必然。是汉语成熟的必然结果,是中国新诗自发地回归传统、回归现实、回归大众后,必然的结果,是诗歌本身的走红。

我觉得作为诗人和诗歌从业者,都应该感谢她,她让诗歌以一种比较有尊严的方式,重回到国人的生活中。她的诗歌读者,应该感谢她。

事实上,置身商业洪流,没有人能逃出其裹挟。精神高地和资本世界之间的关系,迷人且危险。我们可以仰望星空,但无法离地。正如一句诗所写:“不是没有人试图以退回田园来策反天国/但这虚妄的逃避/如伊朗发射往美国的导弹/虚晃一枪/落入无人之地。”

所以,纯文学在如今的图书市场,无法离开营销独立存在,然而,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,置身巨头角逐中,就要遵循资本的玩法。指望文学营销拯救图书电商,同样也不现实:

当当没落的第十年,诗歌拉不动销售,指望拿诺贝尔文学奖营销,同样救不了当当。

肥喵运营推广

本文“诗歌救不了当当”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/9665